衛(wèi)生巾作為女性日常剛需產(chǎn)品，其市場空間與利潤空間吸引了大量資本與流量，但在營銷聲量不斷攀升的同時產(chǎn)品質(zhì)量安全的問題卻頻繁暴露，行業(yè)標準的滯后、企業(yè)質(zhì)量控制的參差不齊等正在成為這一行業(yè)健康發(fā)展的重要制約因素。

跨界也要進入衛(wèi)生巾賽道？

近年來衛(wèi)生巾市場成為資本追逐的風口，諸多非私護領(lǐng)域的企業(yè)紛紛跨界入局，比如前不久貝因美宣布入局女性私護領(lǐng)域，推出以美媧系列命名的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，包含i人和e人兩個版本，分別針對不同使用場景和用戶需求設(shè)計，主打真蠶絲面層、0.1厘米超薄芯體等概念。

這一跨界動作并非孤立事件，越來越多不同領(lǐng)域的企業(yè)開始瞄準衛(wèi)生巾賽道，比如零食品牌三只松鼠在2025年生態(tài)大會上亦發(fā)布了自主衛(wèi)生巾品牌，計劃通過全品類生活館與全渠道銷售體系進行市場拓展；服裝品牌凡客創(chuàng)始人陳年也在社交平臺公開表示有意進軍衛(wèi)生巾行業(yè)，但截至目前產(chǎn)品尚未正式上市。

資本紛紛涌入衛(wèi)生巾賽道背后有著明確的市場驅(qū)動因素，其中市場規(guī)模的持續(xù)擴張是重要誘因，據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《衛(wèi)生巾行業(yè)詞條報告》顯示，2025年至2029年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將從662.86億元增長至751.94億元，年復合增長率為3.20%，穩(wěn)定的增長態(tài)勢為跨界企業(yè)提供了廣闊的市場空間。

高利潤亦是驅(qū)動企業(yè)跨界入場的動力，比如百亞股份2024年年報顯示全年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營收30.47億元，毛利率55.62%，2025年上半年年報顯示衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營收16.88億元，毛利率55.06%，但實際上像營銷投流、渠道返點、達人傭金等也會吞噬掉部分毛利，恒安國際2024年年報顯示衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入為56.78億元，同比減少8.1%。

需要注意的是衛(wèi)生巾賽道的特殊性決定了其安全性要求遠高于一般消費品，進入這一領(lǐng)域的跨界企業(yè)需要在原材料采購、生產(chǎn)流程控制、產(chǎn)品質(zhì)量檢測等方面建立專業(yè)能力，筑牢品質(zhì)防線，若僅依靠營銷驅(qū)動而忽視產(chǎn)品本身的可靠性，其跨界行為不僅難以實現(xiàn)市場突破，可能成為企業(yè)聲譽的風險來源。

衛(wèi)生巾質(zhì)量危機頻發(fā)？

近年來衛(wèi)生巾質(zhì)量安全問題被不斷曝光，比如2025年央視3·15晚會就曝光了山東濟寧梁山縣的梁山希希紙制品有限公司以低價收購自由點、全棉時代、蘇菲等多個正規(guī)品牌本應(yīng)銷毀的不合格衛(wèi)生巾殘次品，經(jīng)過徒手分揀和簡單整理后重新包裝以二等品的名義在市場上銷售，整個重新包裝過程沒有任何衛(wèi)生消毒措施，這些產(chǎn)品可能存在細菌超標和污漬殘留等問題，會對消費者健康造成威脅。

在黑貓投訴平臺上關(guān)于衛(wèi)生巾質(zhì)量的投訴也不在少數(shù)，有投訴反映在抖音官方店鋪購買的她研社衛(wèi)生巾打開后發(fā)現(xiàn)肩帶有明顯異物；還有投訴稱在江西省萍鄉(xiāng)市安源區(qū)夢想天街負1樓鵬泰超市購買的淘淘氧棉天山白355mm衛(wèi)生巾使用時發(fā)現(xiàn)上面有臟污；另有投訴稱在拼多多白森林旗艦店購買的衛(wèi)生巾打開包裝盒后竟有血漬。

除了衛(wèi)生問題，衛(wèi)生巾標長實短的偷工減料問題也十分突出，根據(jù)《衛(wèi)生巾（護墊）》（GB/T 8939—2018）標準衛(wèi)生巾全長偏差有明確限值，超出標準即判定為不合格產(chǎn)品。據(jù)了解上海市市場監(jiān)管局在2025年3月的抽查中發(fā)現(xiàn)一款小輕芯系列衛(wèi)生巾的全長偏差達-6%，被明確判定為不合格產(chǎn)品；2026年2月天津和順達衛(wèi)生用品有限公司生產(chǎn)的曲美夜用衛(wèi)生巾經(jīng)市場監(jiān)管部門抽檢，因全長偏差不符合GB/T8939-2018標準也被判定為不合格。

衛(wèi)生巾行業(yè)亂象頻發(fā)的主要原因是部分企業(yè)將成本控制放在了質(zhì)量安全之上，當前衛(wèi)生巾市場競爭激烈價格戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)，一些企業(yè)為了在低價競爭中維持利潤便在原材料、生產(chǎn)工藝上偷工減料，比如使用回收料、降低產(chǎn)品厚度、縮減實際長度等以此壓縮成本，這種犧牲質(zhì)量換取價格優(yōu)勢的方式短期內(nèi)可能獲得收益，但長期來看不僅會損害消費者的合法權(quán)益，也會嚴重破壞行業(yè)的健康發(fā)展環(huán)境。

化學污染的隱憂

相比于衛(wèi)生巾上可見的異物，化學污染更具隱蔽性和累積性，其危害也更易被忽視，像硫脲、熒光增白劑、重金屬、甲醛等有害物質(zhì)會通過皮膚接觸進入人體，長期使用含有這類物質(zhì)的衛(wèi)生巾可能對人體造成不可逆的健康損害。

2025年網(wǎng)紅主播辛巴自創(chuàng)的衛(wèi)生巾品牌棉密碼被某博主曝出部分批次產(chǎn)品檢出高含量硫脲，但棉密碼隨后公布了一份由汕頭市澄海區(qū)市場監(jiān)督管理局委托檢測的報告，顯示產(chǎn)品的吸水倍率、甲醛含量、pH值、可遷移性熒光物質(zhì)等檢測項目均為合格，而硫脲并未被納入此次檢測項目中。

據(jù)了解硫脲被列入《危險化學品名錄》屬于3類致癌物，本身具有毒性不能長時間與皮膚直接接觸，2015版《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》已將其列為禁用成分，2024年7月1日起實施的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979-2024）明確規(guī)定衛(wèi)生用品原材料中不得添加《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》中的禁用化學物質(zhì)，硫脲也被正式納入衛(wèi)生巾禁用范圍。

除了硫脲，鄰苯二甲酸酯、鉛、砷、鎘、汞等重金屬以及可分解致癌芳香胺染料等物質(zhì)長期接觸也可能對人體健康造成潛在危害，但目前現(xiàn)行的國家標準GB/T 8939-2018《衛(wèi)生巾（護墊）》僅規(guī)定了pH值、甲醛含量、可遷移性熒光物質(zhì)等基礎(chǔ)指標，并未覆蓋上述這些關(guān)鍵化學安全項目，這就意味著即便企業(yè)完全按照現(xiàn)行標準生產(chǎn)產(chǎn)品中仍有可能含有對人體有害的化學物質(zhì)。

為解決這一問題2024年市場監(jiān)管總局（國家標準委）已下達《衛(wèi)生巾（護墊）》國家標準修訂計劃，本次修訂擬新增鄰苯二甲酸酯（DBP、BBP、DEHP）、重金屬（鉛、砷、鎘、汞）、可分解致癌芳香胺染料等化學安全檢測項目；同時加嚴多項指標要求，將甲醛含量限值從原標準的≤75mg/kg調(diào)整為≤6.0mg/kg，pH值范圍從4.0-9.0調(diào)整為4.0-7.5，可遷移性熒光物質(zhì)則調(diào)整為不應(yīng)檢出，進一步筑牢衛(wèi)生巾化學安全防線。

營銷噱頭背后的信任陷阱

當前部分品牌通過醫(yī)護級等概念包裝產(chǎn)品，以此宣傳自身質(zhì)量安全，但2025年8月國家市場監(jiān)督管理總局認證監(jiān)督管理司在相關(guān)會議上明確指出醫(yī)護級等分級類認證名稱存在不當應(yīng)用，要求停止使用醫(yī)護級等名稱進行認證宣傳，同時要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品包裝，并給予約一年過渡期，過渡期內(nèi)企業(yè)可繼續(xù)使用原有包裝宣傳醫(yī)護級，過渡期后需全面規(guī)范。

市場上還出現(xiàn)了益生菌、益生元、氨基酸等營銷噱頭的衛(wèi)生巾，比如自由點益生菌Pro衛(wèi)生巾宣傳添加雙重專利益生菌LA88和N13+益生元，并稱三甲醫(yī)院臨床試驗結(jié)果顯示可調(diào)節(jié)私處微生態(tài)，但實際上該結(jié)論來源于河南科技大學附屬醫(yī)院2025年3月至2025年9月進行的《雙活益生菌衛(wèi)生巾對陰道菌群調(diào)節(jié)的有效性研究:一項隨機、雙盲，安慰劑對照試驗臨床科研項目》，該試驗僅招募120名志愿者、干預(yù)時間為2個月，缺乏長期大規(guī)模數(shù)據(jù)支撐不足以證明產(chǎn)品真實有效，此舉屬于夸大功效的營銷行為。

而且一些品牌主打平衡菌群的宣傳也缺乏科學依據(jù)，不同女性的陰道菌群組成和健康狀況差異較大，適合某人的益生菌菌株可能并不適合另一人，目前衛(wèi)生巾品牌添加的益生菌菌株均為標準化添加，難以針對個體需求進行精準匹配，所謂平衡菌群更多是營銷話術(shù)。

還有部分品牌打出“緩解痛經(jīng)等賣點，比如月月舒品牌旗下的暖暖日記系列產(chǎn)衛(wèi)生巾品宣稱專利緩解痛經(jīng)，但該專利并未設(shè)置使用普通衛(wèi)生巾的對照組，在缺乏對比的情況下難以判斷緩解效果究竟是藥物成分的作用還是溫熱感、心理安慰，甚至是受試者痛經(jīng)自然緩解的結(jié)果；且每組試驗者僅為120人，小樣本數(shù)據(jù)導致試驗結(jié)果很可能只是偶然現(xiàn)象，并不能證明產(chǎn)品具有普遍效果。

各級監(jiān)管部門近年來多次發(fā)布消費提示，明確指出衛(wèi)生用品的治療功效宣傳涉嫌違規(guī)，比如泉州市衛(wèi)健委和市消委會在2026年3月發(fā)布的消費提示中明確建議理性看待產(chǎn)品功能，切勿輕信治病、抗菌、緩解痛經(jīng)等夸大或虛假宣傳，衛(wèi)生用品涉及治療功效的宣傳均涉嫌違規(guī)；天津市武清區(qū)消費者協(xié)會同樣提示警惕調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等虛假宣傳，此類廣告涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》。

網(wǎng)紅品牌、明星IP入局，營銷話術(shù)掩蓋質(zhì)量真相

在流量經(jīng)濟的驅(qū)動下，衛(wèi)生巾領(lǐng)域正成為網(wǎng)紅品牌和明星IP的新戰(zhàn)場，比如黃子韜創(chuàng)立女性衛(wèi)生巾品牌朵薇，通過透明化生產(chǎn)營銷、低價策略和明星效應(yīng)迅速打開市場；抖音網(wǎng)紅博主趙子涵則把為女性創(chuàng)造當做營銷賣點，推出衛(wèi)生巾、安睡褲等女性私護產(chǎn)品。

這類品牌的共同特點是創(chuàng)始人或代言人自帶流量，產(chǎn)品上線之初即獲得較高的曝光度，能夠在短期內(nèi)迅速形成銷量規(guī)模。流量玩家的扎堆涌入也使得衛(wèi)生巾行業(yè)的競爭格局更加復雜。

流量帶來驚人銷量的同時也引來對產(chǎn)品質(zhì)量的拷問，比如朵薇衛(wèi)生巾62片組合裝售價49.8元，其中包含迷你巾、日用裝、夜用裝、安心褲等，平均價格僅為0.8元/片，發(fā)售當晚就實現(xiàn)了4000萬元的銷售額，但該產(chǎn)品上市僅一個月就有消費者投訴稱產(chǎn)品內(nèi)部存在黑色異物，而品牌客服僅提供了產(chǎn)品寄回前月份的檢測報告，難以有效回應(yīng)質(zhì)量質(zhì)疑。

流量品牌的另一個共性問題是將大量資源投入到營銷端，明星代言、網(wǎng)紅種草、直播間帶貨這些手段確實能在短時間內(nèi)制造爆款效應(yīng)，但衛(wèi)生巾屬于高頻使用的貼身用品，用戶體驗才是留存和復購的根本，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題社交媒體的傳播速度同樣驚人，負面口碑可能會迅速抵消前期營銷投入。

流量本身沒有原罪，但只講流量不講品質(zhì)終會反噬品牌自身，女性衛(wèi)生用品的特殊性決定了出現(xiàn)質(zhì)量事故可能造成信任損失，網(wǎng)紅和明星入局這一領(lǐng)域如果只是想靠個人影響力快速變現(xiàn)，而不在產(chǎn)品安全和品控體系上投入真金白銀，那么這種商業(yè)模式可能注定難以持久。

OEM模式下品牌方對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管缺位

目前市面上大部分衛(wèi)生巾品牌均采用貼牌代加工模式運營，這種模式下品牌方主要負責產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣，代工廠則按照品牌方的要求完成生產(chǎn)，該模式的優(yōu)勢是幫助品牌方省去數(shù)千萬的生產(chǎn)線投資，同時規(guī)避工人管理、原料囤積等運營風險，尤其適合輕資產(chǎn)運營的新興品牌。

但這種模式也存在弊端，比如品牌方對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控力嚴重薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量幾乎完全依賴代工廠的自律；部分品牌方與代工廠過度追求利潤，往往會在原材料選擇、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)降低標準引發(fā)一系列產(chǎn)品質(zhì)量問題。

多個品牌的質(zhì)量投訴均暴露了品牌方在OEM模式下的監(jiān)管漏洞，比如綿綿的羊品牌的產(chǎn)品責任單位為臨沂綿綿的羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其生產(chǎn)企業(yè)包括諾宸股份有限公司、泉州市洛江區(qū)匯豐婦幼用品有限公司等，多位消費者反映該品牌月光寶盒Pro衛(wèi)生巾和安睡褲中出現(xiàn)紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等異常情況；花漾紀的衛(wèi)生巾產(chǎn)品由董先生生物科技(廣州)有限公司委托廣東順德新感動衛(wèi)生用品有限公司授權(quán)生產(chǎn)，部分消費者投訴在使用后過敏、側(cè)漏等。

更深層的問題在于OEM模式中的品牌和代工廠之間缺乏有效的質(zhì)量約束機制，品牌對代工廠的監(jiān)管通常僅限于下單前的驗廠和出貨前的抽檢，對于生產(chǎn)過程中的原材料來源、在線品控、批次追溯等關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往無力或無意深度介入，代工廠同時為多個品牌生產(chǎn)，不同品牌之間的質(zhì)量要求參差不齊，代工廠也很難為每一個品牌建立獨立的品控標準。

在OEM模式下品牌往往更加注重成本控制，選擇代工廠時多以價格為核心導向，而非優(yōu)先考量代工廠的品控能力，同時品牌與代工廠之間的責任邊界模糊，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題雙方容易相互推諉，比如品牌方可能以需代工廠核實質(zhì)量問題為由要求代工廠提供生產(chǎn)記錄、檢驗報告等，試圖將責任歸咎于代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；代工廠可能以質(zhì)量問題屬于小概率事件為由進行辯解，聲稱在正常生產(chǎn)條件下即使嚴格遵循質(zhì)量標準仍可能存在少數(shù)產(chǎn)品不合格的情況，屬于不可預(yù)見或不可避免的偶然因素。

從流量狂歡回歸安全本位，構(gòu)建女性健康防護網(wǎng)

衛(wèi)生巾行業(yè)的安全困局根源在于流量導向與安全本位之間的失衡，當前大量品牌將資源集中于營銷端，卻對產(chǎn)品安全性投入相對不足，要從根本上解決這一問題仍需品牌、監(jiān)管等多方協(xié)同發(fā)力。

監(jiān)管層面應(yīng)強化常態(tài)化監(jiān)管與專項排查，筑牢行業(yè)安全防線，比如2026年三八、3·15前夕安徽定遠縣疾控中心對轄區(qū)內(nèi)超市、商場開展衛(wèi)生用品專項抽檢，重點核查索證索票、標簽說明書合規(guī)性，對索證不全的單位當場下達整改意見書；江西定南縣市場監(jiān)管局針對3·15曝光的翻新衛(wèi)生巾問題對母嬰店、商超開展地毯式排查，嚴查生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生安全檢測報告，重點篩查二次包裝痕跡。

同時還應(yīng)加大執(zhí)法力度提高違法成本，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系強化企業(yè)主體責任，對屢次抽檢不合格的企業(yè)建立黑名單制度限制其市場準入。

企業(yè)層面也應(yīng)將質(zhì)量安全作為核心競爭力，比如某品牌2025年3月主動將全系列近50款衛(wèi)生巾送到廣州檢驗檢測認證集團、深圳計量院檢測，結(jié)果顯示包括長度、pH值、可遷移性熒光增白物質(zhì)、甲醛等項目的合格率均為100%；某品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品設(shè)置28道檢測程序，比國標要求的17項多出9項，工廠內(nèi)10余個監(jiān)控點位對生產(chǎn)過程全程監(jiān)控，甚至廢料銷毀車間也安裝監(jiān)控設(shè)備，全方位保障產(chǎn)品質(zhì)量。

未來監(jiān)管部門、企業(yè)還可以聯(lián)合專家開展專業(yè)科普，提升消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的認知能力，引導消費者不盲目追逐流量品牌，理性關(guān)注產(chǎn)品成分、執(zhí)行標準、檢測報告等關(guān)鍵信息，學會辨別產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣。

行業(yè)思考：衛(wèi)生巾行業(yè)的困境源于品牌戰(zhàn)略與品類屬性的錯配，作為高信任、高敏感的品類卻沿用快消品重流量、輕安全的運營邏輯，導致營銷話術(shù)愈發(fā)專業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量卻在安全維度屢屢失守。破局的關(guān)鍵在于重新定義競爭維度，將安全性作為核心資產(chǎn)進行系統(tǒng)構(gòu)建，以遠超國標的內(nèi)控標準筑牢信任壁壘，回歸安全本位才可能能支撐品牌的長期價值。