【導(dǎo)語：奔馳純電C級用942顆三叉星徽填滿前臉，奧迪卻把四環(huán)從電動車上徹底拿掉，這兩種截然相反的設(shè)計路徑，折射出傳統(tǒng)豪華車企的品牌焦慮。】

作者：蔡言

6月工信部最新一批車輛申報目錄里，國產(chǎn)北京奔馳C 350L純電長軸版成為焦點之一。一個多月前，新車剛以“史上最運動C級”的標(biāo)簽，在韓國完成全球首發(fā)，如今國產(chǎn)版車型已經(jīng)快速推進(jìn)到量產(chǎn)預(yù)備上市的階段。

純電C級作為奔馳首款基于MB.EA原生純電架構(gòu)的中型轎車，也是 MB.EA 純電架構(gòu)落地國內(nèi)的第二款車型，連續(xù)兩款“真·純電車”的到來，意味著奔馳終于徹底告別“油改電”時代，BBA們努力在新能源市場擠入主流賽道。

從申報圖來看，新車的造型相當(dāng)“搶眼”。前臉延續(xù)了“康林松+瓦格納”強(qiáng)調(diào)Monogram（老花圖案）的設(shè)計理念，一塊大尺寸封閉式盾形格柵占據(jù)了車頭C位，內(nèi)部密集鑲嵌 942 顆發(fā)光 LED 三叉星徽，看不好看是其次，起碼辨識度直接拉滿。

純電C級另一大亮點在于，國產(chǎn)長軸版軸距達(dá)到3051mm，對比現(xiàn)款燃油C級增加了97mm，只比E級短了43mm(現(xiàn)款E級軸距3094mm），這意味著純電C級跟純電GLC一樣，基于原生純電架構(gòu)，在空間尺寸方面均得到提升。

至于三電、智駕、個性化配置，奔馳將純電 GLC 全套三電與智駕方案完整下放至純電 C 級，包括800V高壓架構(gòu)，雙永磁同步電機(jī)四驅(qū)，Momenta智駕、S級底盤技術(shù)等。這套主流智電+奔馳獨享配置的打法，放在奔馳C級（參數(shù)丨圖片）上，用“降維打擊”來形容確實不過分。

除了奔馳純電C級的產(chǎn)品力”，還有值得關(guān)注的地方是，同樣豪華品牌，奔馳和奧迪為什么走出了截然相反的路徑。

奔馳對于新能源產(chǎn)品態(tài)度，曾經(jīng)試圖用“EQ”系列進(jìn)行分割，如今無論是產(chǎn)品序列還是品牌設(shè)計，都在強(qiáng)化“我是奔馳”的品牌標(biāo)簽。對比之下，奧迪官方表示，對于推出字母系列品牌戰(zhàn)略，其實醞釀了近三年。

在新能源時代面對豪華市場重構(gòu)，奔馳重在“守住”，奧迪強(qiáng)調(diào)“顛覆”，這折射出二者深層的品牌焦慮。

奔馳與奧迪的兩種解法

2026年奔馳純電產(chǎn)品雖回歸傳統(tǒng)序列命名方式，但EQ系列的慘痛教訓(xùn)和汽車市場下行周期，仍在影響著奔馳的品牌形象和新能源產(chǎn)品市場定位。

因此，奔馳為了夯實品牌豪華定位和挽回在新能源市場的品牌標(biāo)簽，新一代產(chǎn)品開始出現(xiàn)外觀設(shè)計為品牌服務(wù)、個性配置為市場讓步的邏輯。

以基于MB.EA純電架構(gòu)打造的兩款車型為例，純電GLC和C級整體外觀設(shè)計，很難讓人與“普適性美學(xué)”聯(lián)系在一起，雖然對比EQ系列的“電動肥皂”，有明顯的改善，但設(shè)計重點還是在突出品牌辨識度。

在中國新能源市場，豪華車型定義重構(gòu)的背景下，奔馳的焦慮在于：害怕用戶無法第一時間感知到，這臺新能源車是奔馳。所以它在每臺電動車上瘋狂堆疊三叉星徽、巨大盾形格柵、可點亮大標(biāo)，用視覺轟炸來提升品牌辨識度。

當(dāng)然，奔馳這套保守型品牌策略，核心作用是穩(wěn)固現(xiàn)有用戶基本盤，一方面奔馳只需要在產(chǎn)品端給出“誠意”，在設(shè)計端給出“標(biāo)簽”，奔馳就能用最安全的方式完成電動化過渡。另一方面，如今中國高端純電SUV市場消費者，已經(jīng)被各家品牌訓(xùn)練出一套成熟的比較框架，奔馳需要面對的，對手不再僅有 BBA+T，還包含大批自主創(chuàng)二代與新勢力品牌

與奔馳的“品牌強(qiáng)化”相反，奧迪在新能源市場，選擇一條更激進(jìn)，更決絕的道路。

2024年11月，奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布AUDI全英文LOGO，并且取代上汽奧迪沿用多年的四環(huán)徽標(biāo)。2026年5月，奧迪進(jìn)一步推進(jìn)“南北分治”戰(zhàn)略，一汽奧迪全面負(fù)責(zé)四環(huán)標(biāo)識燃油車和新能源車，上汽奧迪停止四環(huán)燃油車銷售，集中資源發(fā)展新能源品牌AUDI。

如此一來，四環(huán)與AUDI之間，形成了一條清晰的品牌切割線，一汽守四環(huán)，上汽攻AUDI。即便奧迪對于未來市場布局留了一手，但主動進(jìn)行品牌切割，用字母標(biāo)“從頭練號”，在BBA中，確實僅有奧迪擁有這般勇氣。

奧迪之所以選擇品牌切割這條路，核心原因在于，四環(huán)溢價在新能源時代被大幅稀釋的焦慮。

上汽奧迪主動放棄四環(huán)，選擇輕裝上陣后，2025年末至今推出的E5、EX7兩款新車，雖然在銷量方面仍處于爬坡階段，但獨特設(shè)計語言、與國內(nèi)科技企業(yè)深度綁定的技術(shù)方案以及逐漸改善的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上確實獲得較為正面的市場反饋。

奧迪這條路的代價同樣明顯。上汽奧迪舍棄四環(huán)標(biāo)識，固然可以自由嘗試科技化、智能化的品牌敘事，但也切斷了與奧迪燃油基本盤的連接。

原因很簡單，即便2026年中國新能源車滲透率已經(jīng)達(dá)到60%以上，但仍有很大一部分消費者偏愛燃油車，而BBA作為燃油車市場的豪華代表，“三叉星、藍(lán)天白云、四環(huán)標(biāo)”已經(jīng)深入人心。消費者購買豪華品牌，不僅在為產(chǎn)品買單，同時也在為儀式感、階層信號買單。

沒有四環(huán)標(biāo)的奧迪面臨的難題，一方面是如何從零開始，向中國消費者傳播奧迪電動車的故事，這其中包括了三電、智駕、品牌個性化配置的硬實力，以及經(jīng)銷商、品牌營銷等軟實力；另一方面，AUDI同樣需要思考如何巧妙的將品牌保有燃油客戶，轉(zhuǎn)化為AUDI客戶，要知道無論是大眾、豐田、日產(chǎn)還是寶馬、奔馳，合資品牌新能源產(chǎn)品的首批客戶，大多由保有燃油客戶轉(zhuǎn)化而來。

誰的路徑是對的？

2026年第一季度，BBA在華合計銷量約為38.27萬輛，同比下滑15%，其中奔馳同比暴跌27%、奧迪同比下降12%、寶馬同比下降10%。

在這樣的背景下，BBA在新能源市場的策略，無論是奔馳的強(qiáng)化品牌、奧迪的品牌切割、還是寶馬的車海戰(zhàn)術(shù)，都只會是“向前”的一步。

從成效來看，奔馳的“品牌強(qiáng)化”在國內(nèi)雖然沒有撬動太多銷量，但純電CLA、GLC在海外市場已經(jīng)成為爆款；上汽奧迪一季度終端銷量1萬輛，同比增長28%；寶馬全新平臺，i系列新車陸續(xù)登場。

從挑戰(zhàn)來看，目前高端新能源市場里的玩家，都在用一種近似極端的方式，搶占用戶心智。極氪用硬件和品質(zhì)，讓自己活成新能源時代的“公路之王”；理想不斷打磨家庭出行場景，從“冰箱彩電大沙發(fā)”到“便捷補(bǔ)能”，讓SUV變成移動的家庭空間；鴻蒙智行“三鏡五界”，都在強(qiáng)調(diào)智駕體驗和渠道服務(wù)，小米憑借性能與設(shè)計，在年輕消費群體中建立差異化優(yōu)勢。

目前，每一家都在努力用一個清晰的標(biāo)簽回答“為什么要買我”這個問題。然而，BBA在新能源市場至今尚未回答市場標(biāo)簽這一核心問題。

點評

短期內(nèi)，我們很難判定兩種路徑孰優(yōu)孰劣。畢竟，BBA在如今的新能源市場，缺的并不是一臺好車，而是能讓用戶記住它的理由。傳統(tǒng)豪華巨頭想要重建適配智能電動時代的品牌故事，這個追趕與重構(gòu)的過程，遠(yuǎn)比預(yù)期更久、更難。

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