2026年6月25日，孩子王（301078.SZ）執行董事、副總經理兼董事會秘書侍光磊用283.6萬元增持了40萬股公司股票。這已不是他第一次出手，累計增持耗資已達662.78萬元，相當于其個人六年多的薪酬總和。管理層掏出真金白銀，通常被解讀為對公司的"信心投票"。

就在同一天，孩子王正式更名為"孩子王數智科技股份有限公司"，試圖以"數智科技"的新標簽重塑市場認知。更名兩天前，公司向港交所再次遞交招股書，若成功登陸港股，孩子王將成為"母嬰零售第一股"中率先搭建"A+H"雙上市平臺的公司。

一邊是董秘"抄底"，一邊是機構與散戶仍在觀望。wind數據顯示：截至2026年7月1日下午收盤，孩子王（301078.SZ）股價報收于6.89元，當日最高觸及6.94元，收盤市值約為87.13億元。相較于2025年3月創下的17.75元歷史高點，當前股價已大幅回撤61.18%。按公司約12.65億股的總股本計算，其市值已從高點時的約224.47億元縮水至當前的87.13億元，累計蒸發約137.34億元。

其估值從高位向合理區間的回歸，也折射出母嬰零售行業在出生率波動及渠道變革下面臨的結構性挑戰，市場情緒與基本面預期的雙重壓制導致市值大幅縮水。

百億營收的B面：奶粉降價、商譽高懸

單看營收，孩子王2025年全年營收102.73億元，歸母凈利潤2.98億元。按GMV計，其以137億元位列母嬰童市場第一。

但細拆結構，問題不少。

奶粉是孩子王的絕對支柱，貢獻了過半收入。2025年配方奶粉收入53.37億元，同比增長5.3%，增速低于整體營收的10%。更值得關注的是，奶粉銷量雖大幅攀升至3199.5萬件，平均售價卻從239元驟降至167元，跌幅達30%。公司解釋稱，新增的一千多萬件銷量主要來自面向加盟商和分銷商的批發業務，毛利本就低于終端零售。結果是，奶粉毛利率在2025年跌至16.6%，在各細分板塊中墊底。

這其實暴露了一個尷尬現實：門店越開越多，但增長越來越依賴低毛利的批發走量。截至2025年底，孩子王擁有3821家線下門店，較前一年大幅擴張，其中加盟門店從9家激增至173家，增速驚人?？杉用四Ｊ教烊焕蛦蝺r和毛利，這筆賬算不算得過來，還有待時間檢驗。

更大的隱患藏在資產負債表里。連續收購樂友國際、絲域生物、幸研生物之后，公司商譽從2024年末的7.82億元飆升至19.32億元，占凈資產比重逼近50%，資產負債率同步攀升至62.7%。孩子王用杠桿撐起了規模，但也把自己推到了財務安全的懸崖邊上。

激進出擊數字化，消費者信任卻在流失

拋開冰冷的財務數字，這家公司的內在氣質其實相當矛盾：它既有深耕多年的技術底子，又在產品與會員經營上頻頻"翻車"，同時還懷揣著一股逆勢擴張的賭性。

技術投入是孩子王最拿得出手的標簽。截至2025年末，公司累計投入超12億元用于數字化建設，建立了1500多個用戶標簽和700多個智能模型，試圖實現從"人找貨"到"貨找人"的轉變。2025年線上商品銷售收入35.84億元，占商品銷售收入的40.2%，其中自建平臺貢獻了30.24億元。這套體系在母嬰零售圈里確實算能打。也正是靠這個底子，公司近日更名為"孩子王數智科技股份有限公司"，也向市場傳遞了一個信號：不想只賣奶粉。

跨界收購絲域養發，則是另一張牌。頭皮護理賽道毛利率高達67.2%，是母嬰主業的三倍有余。絲域按2025年GMV計在該賽道排名第一，市占率3.3%。理想狀態下，孩子王手中9800萬會員可以向養發業務導流，實現"從嬰兒到成人"的生命周期價值挖掘。但絲域以加盟模式為主，門店超過2600家，管理半徑極大，整合難度不容低估。

然而，再好的戰略布局，也經不起消費者端的信任流失。近期爆發的"紙尿褲甲酰胺風波"就是一記重錘。此前媒體報道"好奇""Babycare"等品牌嬰幼兒紙尿褲檢出甲酰胺，孩子王正是這些品牌的主要銷售渠道。事件曝光后，公司稱線上客服密集接收到四五千條咨詢，股價累計跌幅逼近8%。對于母嬰行業，安全就是命門，一旦消費者心里埋下疑慮的種子，修復成本極高。

會員體系也在悄然褪色。曾被寄予厚望的黑金會員，活躍人數從1263萬下滑至1151.6萬，會員收入從92.4億元縮水至78.8億元。在小紅書上搜索"孩子王黑金會員"，關聯熱詞是"返現"和"退卡"。一些消費者反映，69元的年費是"算出來的"：199元減50元無門檻券、50元生日券、3次游園卡，實際支付69元，聽著劃算，但返現和優惠僅限部分商品，比價之后并不便宜。規則復雜又不透明，不僅沒能拴住用戶，反而把人往外推。更有門店強制要求注冊會員或下載App才能結賬，體驗雪上加霜。

近億會員的規模之下，孩子王似乎始終沒有想明白，會員體系的本質，要么給追求性價比的用戶實在的折扣，要么給高凈值用戶圈層感和尊享感，兩頭都不沾，光靠算賬留不住人。

行業天花板下移，資本市場的耐心正在消耗

孩子王的焦慮，根源在于母嬰這個賽道本身正在收窄。中國出生率從2020年的8.52‰降至2025年的約5.63‰，母嬰童產品市場2020年至2025年復合年增長率僅2.3%，預計未來四年將進一步放緩至2.2%。行業前五名參與者合計市占率僅約1.0%，極度分散意味著定價權薄弱，價格戰是常態。

同品類中，愛嬰室常被拿來對比。兩者面臨同樣的出生率壓力，但路徑不一樣：愛嬰室偏穩健，區域深耕；孩子王偏進攻，靠并購擴張。體量上孩子王占優，但商譽和負債壓力也遠高于同業。資本市場的態度或許更能說明問題：高瓴系等機構股東在孩子王股價高位時密集減持，持股比例從11.24%降至4.04%。早期投資者的離場，某種程度上是對成長天花板的一種預判。

董秘的"信心"與市場的"耐心"

董秘侍光磊的增持是真金白銀的表態，但孩子王面前有幾道實實在在的坎：紙尿褲風波的聲譽修復、近20億商譽的減值風險，以及跨界養發和美妝能否產生實質協同，而非停留在并表層面。更名"數智科技"容易，真正做出科技含量是另一回事。

赴港上市是另一場大考。去年12月首次遞表失效后，公司于今年6月23日再次遞交招股書，根據招股書，此次募資將用于母嬰和頭發護理產品研發創新、AI伴身智能產品矩陣建設、門店和營銷網絡擴張，以及戰略并購和投資。公司明確將國際化作為重點方向，尤其看好東南亞市場的人口結構和消費潛力。但招股書也坦言，母嬰市場的萎縮趨勢短期內難以逆轉，而跨界收購帶來的商譽和負債壓力已在賬面上清晰顯現。

赴港上市若成行，至少能緩解階段性資金壓力，為轉型爭取時間。但港股投資者比A股更看重現金流和分紅，講故事的空間有限。孩子王能否在賣貨之外找到新的利潤增長點，能否讓9800萬會員真正產生跨品類消費價值，才是贏得長期信任的關鍵。（作者｜孫騁，編輯｜劉洋雪）