后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2026年夏天，便利店冰柜的格局，正在悄然生變。

可愛的貓狗造型代替了傳統棒狀，低糖、低脂的標簽爬上了越來越多包裝，一口一個的迷你裝、咸甜交織的反常風味，正在取代千篇一律的香草、草莓、巧克力。

這不是產品層面的偶然迭代，而是行業邏輯的結構性重塑。

三個行業發展趨勢

先看幾組數據，可能會顛覆你對這個行業的刻板印象。

第一，冰淇淋與現制飲品的邊界正在消融，“萬物皆可+冰淇淋”成為新常態。

2026年，隨著各大新茶飲品牌集體扎進冰淇淋賽道，這一趨勢表現得尤為明顯。據壹覽商業統計，僅前5個月，就有6個主流茶飲品牌推出了31款冰品。這意味著，冰淇淋品類的消費者場景正在被無限拓寬，從傳統的“消暑品”變成了全時段、多場景的“消費品”。

對品牌來說，在產品研發中就可以充分打開思路，尤其在產品形態上進行創新，讓冰淇淋不能只有“拿在手里吃”這一種姿勢，而要適配便利店、辦公室、家庭、戶外等不同空間的使用習慣。

第二， 消費觀念從“沖動型”轉向“規劃型”。

消費場景日漸多元化的同時，大家花錢心態也發生明顯轉變。這種轉變在更廣泛的食品消費領域體現得尤為明顯。《2026中國零食消費新趨勢》白皮書顯示，72.3%的城市居民為零食設立了獨立月度預算，近八成城市居民每月零食消費超百元，半數人群月支出可達300元以上，超半數家庭零食支出占食品總支出10%以上。零食消費不再是沖動購買，而是有計劃、有盤算的。

? 圖源：第一財經

具體到冰淇淋消費上就是，大眾不再是“隨手拿一個”，而是帶著明確的預算和預期走進冰柜，按需購買。

這背后折射出日漸多元的消費需求，消費者沒有變窮，不過是拒絕為"看不懂的溢價"買單。分層定價、提供可感知的質價比，是品牌無法繞開的必修課。

第三，健康化從營銷話術變成決策門檻。

據歐睿國際相關數據，2025年，中國"健康冰淇淋"市場規模突破百億元，近五年年均復合增長率超過32%。低糖冰淇淋細分品類年均增速穩定在18%以上。2026年，低糖健康冰淇淋線上銷量同比上漲128%，低脂功能性冷飲銷量增幅達131%。

低糖、低脂、干凈配料表，這些曾經只是產品詳情頁上的"加分項"，如今正在變成消費者篩選的基礎過濾條件。品牌已經沒有"要不要做"的選項，只有"怎么做"的課題。

那么，我們把三個行業趨勢疊加來看，能得出非常明確的結論：冰淇淋市場正在從"消暑解渴"的單點定位，切換到"日常化、理性化、健康化"的三維競爭。誰能同時在三條線上給出有效解法，誰就有機會在新一輪行業排位中向上走。

三份市場答卷

其實，如果把三大趨勢翻譯成產品語言，問題變成了：場景多元化怎么落地？質價比怎么打？健康化怎么做？而能提前洞察行業風向、提前做出改變的，往往是頭部品牌。如果以伊利冷飲2026年夏季新品矩陣為參照樣本，恰恰可以拆解出三套具有行業參考價值的解法。

其一：用"工具化"思維嵌入多元消費生態。

傳統冰淇淋的創新邏輯是“研發新口味→推向市場→等待選擇”，一款產品的命運幾乎完全取決于口味能否擊中消費者。但是，當大眾對冰品的消費場景有了更多期待，產品形態的功能性有時候比口味更重要。

伊利冰工廠原味冰杯就提供了一個輕巧的突破口。它不再強調"好不好吃"，而是主打"方不方便"，冰杯+任何飲品，即買即用，快速降溫。這個定位把冰淇淋從一個需要"特意購買"的消暑品，變成了一個"隨手可用"的日常搭配工具。

產品形態的改變，直接重構了消費場景。冰杯可以出現在便利店、辦公室與家庭冰箱，適配可樂、咖啡、果汁等各種飲品。從"夏天在路上吃"變成"全年在任何地方搭配喝"，這正是場景多元化最直接的落地方式。

市場對這一邏輯的回應也很直接。2025年夏季，冰杯從"小眾單品"躍升為"冰柜頂流"，伊利冰工廠160克規格的冰杯就迅速鋪滿各大終端，并迅速躋身行業第一梯隊，單品全年貢獻營收近億元。

其二：用"可感知的升級"回應理性消費。

理性消費不等于消費降級，消費者依然愿意為好東西花錢，前提是"值"，并且這個"值"，要可感知、可驗證。

伊利牧場黃油菠蘿味雪糕提供了一個典型樣本。這款產品的配方邏輯很清晰，咸口黃油奶料打底，搭配菠蘿果粒果醬，再嵌入酥脆餅干碎，大大豐富了口感層次，是“吃得到”的質感。同時，將產品中的濃縮乳蛋白含量提升至生乳國家標準最低要求的3.8倍，這是從包裝上“看得到”的品質。

社交平臺上，消費者的好評足以證明這套“以質換量”打法的可行性。

其三：用分層方案拆解健康化。

健康化最大的誤區，是把它當成一個"一刀切"的指標。而事實上，不同人群對"健康"的需求完全不同，有人在意糖分，有人在意分量，有人在意配料表。

對此，伊利選擇了研發不同定位的產品矩陣，以應對消費者的多元需要。其中巧樂茲低糖萌巧系列（巧嚕嚕、巧卟卟）服務的是"控糖但不想犧牲口感"的年輕女性群體，用低糖配方+萌系造型的組合，把"克制"和"可愛"放在同一支雪糕里解決；綺炫炫玲瓏服務的是"只想解個饞、不想吃太多"的場景需求，每顆僅9.5克，不調整配方，通過規格控制實現輕負擔；須盡歡3D mini服務的則是"對原料有要求"的品質敏感型用戶，A2-β酪蛋白牛乳升級奶源、不堆砌人工香精，從原料端做減法。

這三條路徑，共享的是同一個產品哲學，健康化不是一個抽象的口號，而是一組具體的人群細分方案。品牌要做的不是"出一款健康產品"，而是"為不同人群分別提供健康化的解決方案"，這樣的“用戶思維”，才是更理性的產品研發思路。

兩套底層邏輯

當我們用產品語言拆解冰淇淋行業的三大趨勢，回答“場景多元化怎么落地？”“理性消費怎么回應？”“健康化怎么做？”這三個問題，伊利2026年夏季新品矩陣恰好提供了三份可供拆解的參考答案：冰工廠冰杯用“工具化”定位拓寬消費場景，伊利牧場黃油菠蘿用“可感知的配方升級”回應成分黨需求，巧樂茲低糖萌巧系列和綺炫炫玲瓏則分別從配方和規格兩個維度拆解健康化。

與此同時，還有一個更根本的問題值得追問：這些看似分散的解法，有沒有一套共通的底層邏輯在支撐？如果只是單個產品的成功，那可能是運氣；但如果能提煉出可復用的方法論，對整個行業才有參考價值。而拆解完頭部品牌伊利的這批新品之后，《首席品牌觀察》嘗試歸納出了兩條貫穿始終的產品創新邏輯，它們不僅適用于冰淇淋，也適用于整個食品飲料行業的存量競爭階段。

01感官營銷：用多維度刺激對抗口味同質化。

冰淇淋行業有一個長期困擾品牌的問題：口味創新的門檻正在降低。你今天出一款新口味，競品三個月內就能跟上。當"新奇口味"本身不再構成壁壘，品牌差異化優勢從哪里來？

答案不在"口味"本身，而在"體驗"的維度拓展。

營銷學里的感官營銷理論提供了一個分析框架，通過視覺、味覺、觸覺、嗅覺、聽覺的多維度協同刺激，在消費者大腦中建立差異化的品牌印記。冰淇淋是這個框架最理想的試驗場，因為它天然具備多重感官觸發的條件。

市面上大量咸甜碰撞、果蔬創意等反差風味，正是品牌利用味覺反差打造記憶點的感官營銷手段。

這里我們還以伊利幾款產品的設計邏輯為例。巧樂茲烏漆麻嘿，黑色脆皮提供視覺沖擊，黑芝麻香氣激活嗅覺記憶，桑葚果醬的酸甜制造味覺反差，椰米的咀嚼感增加觸覺層次，四重感官疊加，每一口都在強化記憶錨點；甄稀流心檸檬，用檸檬白巧脆層破裂的瞬間觸發聽覺反饋，流心爆漿帶來觸覺驚喜，檸檬清香喚醒嗅覺，酸甜味覺同時沖擊，同樣是四個觸點在同一時刻協同觸發，形成"峰值體驗"。

這些產品的共同特征，是不再只靠"口味"一條腿走路，而是把感官體驗拆解成多個維度，在每個維度上做文章。消費者可能記不住"這款雪糕是什么味道"，但會記住"咬下去那一瞬間的感覺"，顯然，后者比前者更難被復制，也更容易觸發復購。

02場景化設計：從“產品中心”到“用戶中心”的范式轉移。

傳統的冰淇淋產品邏輯是典型的供給側驅動，品牌研發出口味，推向市場，然后等待消費者選擇。這在增量市場時代行得通，但在存量競爭時代，這套邏輯正在失效。

當消費者越來越追求情感價值和體驗滿足，品牌要追問的不是“做什么口味”，而是“消費者在什么情境下會產生需求，這支產品如何精準嵌入那個情境”。《艾媒咨詢 | 2025-2026年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》就顯示，冰淇淋消費中休閑放松場景占比50.2%，朋友聚會場景占比為48.4%，足見產品的情緒價值對消費決策的影響力度越來越大。

? 圖源：艾媒報告中心

如何進行場景化設計？以迷你獨立裝、每顆9.5克的綺炫炫玲瓏來說，對應的場景是一個人追劇時的輕解饞，或者和辦公室下午茶的小零食，滿足的是"獨處、小份、無負擔"的需求；造型精致、小分量的須盡歡3D mini，對應的場景是"親子時光"和"兒童解饞"，滿足了消費者對"顏值、安全、適量"的渴望；冰工廠冰杯對應的是"便利店隨手買"和"日常飲品搭配"等生活碎片化場景，滿足的是"即時、便捷、多功能"消費需要；擁有貓狗造型且低糖的巧樂茲萌巧系列，對應的場景是"社交分享"和"拍照發圈"，帶來的是對"可愛、話題性、輕負擔"的情感滿足。

伊利每個產品背后都站著一個具體的場景，并且場景不是營銷概念，而是真實的需求入口。

值得注意的是，這套邏輯的適用范圍早已超出冰淇淋，整個食品飲料行業都在經歷從“品類劃分”到“場景劃分”的認知重構。三頓半用“小杯子”重新定義咖啡消費，滬上阿姨用咖啡卡位全時段場景，本質上都是在用場景語言而非產品語言和消費者對話，自我定位不再是一個“賣貨的”，而是“解決某個生活問題的服務者”。

結 語

2026年的冰淇淋市場確實變了，但變的不是產品形態，而是產品背后的用戶思維。

場景多元化、價格理性化、健康化，三大趨勢的本質是同一件事：消費者在用購買決策告訴品牌，我不要被收割，我要被理解。

而頭部品牌給出的回應方向也很有普適性：用"工具化"產品拓寬消費場景，用"可感知的升級"回應理性消費，用分層方案拆解健康需求。

而低糖、迷你、反差風味等，是2026年冰淇淋市場的表象信號，但遠不是終點。接下來的行業競爭，不屬于只會堆口味、拼營銷的品牌，而屬于能用產品語言翻譯消費者"沒說出來的需求"的那個品牌。

這才是2026年冰淇淋市場真正的"變天"。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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