21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道

“你孩子一輩子的事情，值不值得你花點錢？”“有2（cm）有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”“給孩子一次機會，你得去做”“家長別再漠不關心！！！”……

這是直播電商平臺EZZ官方海外旗艦店主播在向用戶介紹其EZZ成長肽產品。

春天是萬物生長的季節，也是兒童成長的黃金時期。21世紀經濟報道記者注意到，EZZ官方海外旗艦店近期以“春生成長季 煥活不掉隊”為主題開展專場直播活動。然而，記者卻發現多位消費者對該店鋪、產品進行了投訴，涉及誘導消費、虛假宣傳、不予退款等問題。

虛假宣傳，在保健品領域并不鮮見。根據北京市食品藥品安全法治研究會等機構2024年發布的“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）直播帶貨消費調查報告，虛假宣傳問題輿情數據高達30.5%，食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題普遍。

生命科學及醫療領域的資深律師盧偉鵬向21世紀經濟報道記者表示，保健品成為虛假宣傳的重災區源于多重因素交織。其中，在保健品行業中，直銷渠道占市場約49%的份額，其中82%的直銷企業涉及保健食品。直銷模式因其多層次結構，容易滋生多層營銷，導致價格虛高和功效夸大。由于保健品主要面向老年人和亞健康人群，這些群體對健康需求迫切但專業知識有限，因此更易受到誤導。

“平臺在監管時也存在一些難點，包括內容審核難度大、專業知識門檻高、商家違規手段多樣等多方面。”北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇向21世紀經濟報道記者表示。

吃了就能長高？

日前，有消費者向21世紀經濟報道記者表示，自己之前從直播電商商城EZZ官方海外旗艦店購買了EZZ成長肽，孩子符合商家的限定條件，承諾長高2厘米—6厘米，無效退款。但購買并服用6個周期后并沒有效果，客服又讓購買3個周期，還是沒有效果。與商家客服和平臺客服溝通后，對方又改口說是保健品，不承諾長高。

可見，該消費者的投訴主要集中在三個方面：一是商家誘導下單，二是存在虛假宣傳行為，三是商家在售前未主動明確告知該產品為保健品。

近日，記者觀看了EZZ官方海外旗艦店在直播電商平臺的多場直播，其以“春生成長季 煥活不掉隊”為主題開展專場活動，以“進口成長丸”“進口成長肽”為主要賣點，同時推出“學習+成長+視力”的組合套裝，還在宣傳時聲稱老粉都知道腦力素又被稱為“聰明丸”。

根據介紹，直播間主打產品EZZ成長肽獲“連續三年全網膳食營養品銷量榜首”“全球膳食營養榜單TOP”的榮譽，并已獲得TGA認證。記者查詢發現，該產品為EZZ骨生長咀嚼物（EZZ Bone Growth Chews），于2022年4月在澳大利亞完成治療用品登記。

記者注意到，直播間工作人員在推銷產品時使用了較為強烈的言辭，如強調投資孩子未來的重要性，但未直接涉及誘導下單或多下單的具體表述。“未來找工作找對象的時候重要，還是今天兩三千塊錢重要？”“各位著急的家長，不要因為等待，而錯過了那些年”……

對于產品效果如何，主播回復記者稱“吃了一定有結果，一定有效果。”在回復直播間其他用戶時，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”。此外，主播提及了一個案例，稱一位17歲女孩在使用產品后身高有所增加，但具體增幅和效果可能因個體差異而異。

面對吃完沒有效果怎么處理的問題，主播承諾“有售后保障”。售后人員則進一步說明，“請按照指導方法服用，若未達到預期效果，請記錄好相關數據并聯系我們，我們將提供直接退款服務。”不過，上述消費者告訴記者，其投訴后的最終結果是收到了平臺的2張200元無門檻優惠券。也有消費者告訴記者，自己一共付了3561元，最終店鋪只愿意退1000元。

對于該產品所涉及的核心——效果問題，記者咨詢了某三甲營養科的臨床醫生以及醫療垂類大模型，均表示除了補充像EZZ這樣的成長肽之外，身高還與遺傳基因、日常膳食均衡與否、睡眠質量和運動情況等相關。單獨依靠某一款產品并不能保證一定讓孩子增高。

如何認定虛假宣傳？

上述多位消費者在最初購買直播間產品時均誤以為是藥品。

記者注意到，在產品介紹過程中，主播并未明確指出該產品屬于保健品范疇。此外，直播間和商品購買頁面上缺少了《保健食品標識規定》中要求的“藍帽子”標志，這可能違反了保健食品標識的相關規定。面對該產品是藥品還是保健品的咨詢，主播明確告訴記者“屬于膳食營養補充劑，是保健品。”

值得一提的是，也有消費者告訴記者，之前自己在EZZ官方海外旗艦店買了澳洲節散膠囊，主播表示可治療肺部、甲狀腺之類的結節，并承諾如果沒有消除，提交使用前后的體檢結果可以退款。“當時他覺得這款保健品似乎很不錯。”

該消費者去年3月開始服用，但最終并未達到消除結節的效果。去年12月開始找商家退款，今年1月，最終處理結果是平臺退200元電商代金券。他認定商家存在對保健品進行虛假宣傳，誤導消費者，且未履行其退款承諾的行為。

對于虛假宣傳的界限和認定，日前，廣東省市場監督管理局發布了保健食品消費提醒，其中指出保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。如果商家在推銷中聲稱產品可治療疾病、使用“根治”“快速見效”“永不復發”等功效斷言均為虛假宣傳，消費者需要特別注意。

盧偉鵬告訴記者，總結過去的執法實踐，首先如果產品廣告中夸大產品功效，含有絕對化用語或不實承諾，如聲稱可以治療某種疾病，或使用“包治百病”“預防癌癥”“純天然安全無毒副作用”等用語，便可認定為虛假宣傳。

“另外廣告中是否顯著標明‘保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病’，以及保健食品標志和保健食品的適宜人群、不適宜人群等信息，這也是辨別的一大關鍵。”盧偉鵬說。

為何是虛假宣傳重災區？

“官方旗艦店長期將保健品當藥品銷售，虛假宣傳療效，誤導廣大消費者。”店鋪過度渲染商品效果，承諾一瓶即見效，然而消費者在使用一瓶后發現并無任何改善，咨詢客服后得知需持續使用約三個月才可能見效。“我花498元買的保健品，我和老人一人一瓶，服用后都有心悸的反應。”……

在黑貓投訴平臺上，這類針對保健品的投訴并不鮮見，涉及多家平臺、多種產品。投訴問題常聚焦于虛假宣傳、夸大其詞、誘導購買，也有部分投訴指向產品副作用。

2024年4月至11月，國家市場監督管理總局在全國范圍內開展民生領域廣告監管專項行動，期間查處了大量違法廣告案件，如廣西市場監管局查處了336件民生領域違法廣告案，長三角三省一市市場監管部門共立案查處6966件民生領域廣告違法案件。今年1月，市場監管總局集中曝光了10起涉及虛假宣傳的典型案例，其中2起特別關注了保健品領域的不實宣傳。另外，根據上海市市場監管局公布的2024年第二批虛假違法廣告典型案例，共有8起違法廣告案例，其中2起涉及保健食品或服務。不難發現，保健品領域已然成為虛假宣傳的重災區。

記者注意到，在直播電商平臺上，部分自稱為“央企甄選”的賬號及地方郵政賬號，在推銷保健品時采用了諸如“男人喝什么都不如喝六寶茶”等具有暗示性的宣傳語。此類賬號的視頻數量并不多，櫥窗產品多為個位數，但銷量往往較高。

盧偉鵬指出，保健品之所以成為虛假宣傳的重災區，部分原因在于其監管標準相對寬松。根據《保健食品注冊與備案管理辦法》，保健品介于食品和藥品之間，其注冊與備案流程雖然規范，但相較于藥品監管，存在一定的灰色地帶。例如，保健食品的注冊需要經過系統評價和審評，但其安全性、保健功能和質量可控性的評價標準和程序并不像藥品那樣嚴格，這為虛假宣傳提供了可乘之機。

當消費者權益受到損害時，維權也存在一些難點。上海德禾翰通律師事務所高級合伙人衛峰向記者解釋道，從現行法規來看，有一種觀點認為保健品維權難在于“法律適用模糊性”與“證據規則嚴苛性”的沖突。從行業特點看，保健品雖屬食品范疇，卻常通過暗示性話術（如“調節”“改善”）規避《中華人民共和國廣告法》對醫療效果的禁止性規定，導致虛假宣傳認定標準模糊。

“從舉證角度，消費者需舉證‘宣傳內容與實際效果不符’，但保健功效本身缺乏即時驗證標準，口頭宣傳證據易滅失（如直播未錄屏），檢測成本高昂（如成分有效性鑒定），形成舉證困境。”衛峰補充道。

平臺治理路在何方？

第三方平臺在商品交易中起著重要作用。記者在質疑某款產品的質量和療效時，店鋪客服表示：“我們這個是經過檢測，平臺審核才可以上架的，如果有問題，也是不允許上市的。”

矛盾的焦點也指向了平臺。在黑貓投訴平臺上，消費者們在投訴標題中直接喊出了“平臺何時處理？”“快手商城，你竟欺騙了我！”“拼多多商家，虛假宣傳何時休？”的呼聲……

記者就監管一事聯系了平臺客服，其回應稱，平臺對于假貨、虛假宣傳等問題非常重視，堅決維護消費者權益。

然而，我們也不得不正視，平臺在監管過程中確實面臨諸多挑戰。鄧勇表示，保健品相關信息海量，直播、短視頻、圖文等形式多樣，平臺有限的審核人力難以做到全面、及時審核。而且部分商家和主播會采用隱晦、暗示性語言進行虛假宣傳，增加了識別難度。

“不僅如此，保健品涉及醫學、營養學等多領域專業知識，審核人員可能難以準確判斷宣傳內容是否科學、真實、合法。一些商家更是通過虛假交易刷好評、雇傭水軍編造虛假口碑等卑劣手段，企圖誤導消費者，而平臺對此類行為的識別和監管卻顯得力不從心。此外，商家還可能頻繁更換賬號、店鋪或平臺，逃避監管。”鄧勇說。

事實上，各大平臺在醫療內容監管和治理方面已有探索。以某大型直播平臺為例，在《社區自律公約》的平臺禁止行為中，專設了一部分為“不合規的醫療內容”，同時也發布了《“滋補保健行業宣傳規范”實施細則》，并對虛假宣傳有詳細的界定，也給出了具體的處理措施。

面對眾多消費者提出的種種“質詢”，平臺在治理工作中應如何更有效地履行其監管職責，成為亟待解決的問題。盧偉鵬表示，根據我們在這類案件中的服務經驗，平臺可以從多個角度實現平臺自身合規。從技術角度，為了滿足法律法規的要求或者避免平臺自身風險，平臺可通過關鍵詞過濾、直播監控等技術攔截違規內容，強制標注“非藥物”等警示。

“從實際管控上，定期抽檢成分合規性，對高風險產品（如減肥類）建立熔斷機制。最后，嚴格執行違規措施，如對違規商品立即下架，配合消費者維權并留存交易數據，向監管部門提供違規證據，配合溯源調查等。”盧偉鵬說。