他總能找到符合時(shí)代特征的潮流產(chǎn)品，又在進(jìn)入復(fù)制階段時(shí)，轉(zhuǎn)身去做下一個(gè)從0到1的事。

《中國企業(yè)家》見習(xí)記者 李曉天

記者 馬吉英
見習(xí)編輯｜張昊 編輯｜馬吉英

圖片來源｜受訪者

6月中旬的上海下著綿綿小雨，從復(fù)興公園右手邊的小路可以直通INS新樂園，沒人會(huì)把這段幽靜小路的終點(diǎn)與“沸騰”聯(lián)系到一起。但實(shí)際上，這個(gè)把Livehouse、酒吧、餐飲、夜店等流行元素集合在一起的新型空間，正在靠著一票通玩的新模式成為“成年人的迪士尼”，從3年前就變成了滬上年輕人夜生活的首選。

從晚上9點(diǎn)開始，INS新樂園不同店家門口就稀稀疏疏聚集了一些人，有些在討論正在進(jìn)行的“無畏契約倫敦大師賽”中國戰(zhàn)隊(duì)EDG的表現(xiàn)，有些則百無聊賴地刷著手機(jī)等著領(lǐng)取游戲獎(jiǎng)勵(lì)。奇妙的是，英雄品牌生態(tài)的三塊業(yè)務(wù)——游戲、電競、樂園在一塊場域中實(shí)現(xiàn)了共生。

隔天，樂園門口換上了粉色像素風(fēng)的裝飾，這里又成了英雄集團(tuán)的“慶生”地點(diǎn)。這天對創(chuàng)始人應(yīng)書嶺同樣意義非凡——6月16日是他的生日，是INS新樂園的3周年、英雄電競的10周年，也是英雄游戲的11周年。

四個(gè)節(jié)點(diǎn)疊在同一天，像是他刻意安排好的敘事——一個(gè)用“陪伴”串聯(lián)起來的商業(yè)版圖，在同一天切下了一塊蛋糕。

采訪在INS新樂園頂層的辦公室里進(jìn)行，這里有不需要投幣就能打“拳皇”的街機(jī)，走出電梯門口第一眼就是一尊1:1復(fù)刻的天命人（《黑神話：悟空》游戲主角）雕像。應(yīng)書嶺穿著年輕，還特意打理了頭發(fā)，當(dāng)被評價(jià)“你是一個(gè)真正玩在年輕人中間的人”時(shí)，他沒有謙虛，也沒有得意。

“目前來講，我覺得還可以吧。”這種“應(yīng)書嶺式”的回應(yīng)貫穿整個(gè)采訪——不否認(rèn)，也不謙虛。

“所有的‘00后’差不多在初中時(shí)玩的第一款手游是我們做的《全民槍戰(zhàn)》；在高中時(shí)看的第一場電競比賽是我們做的KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽；在大學(xué)時(shí)玩的第一個(gè)3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）游戲是我們的《黑神話：悟空》；可能畢業(yè)后第一次蹦迪來的是我們INS新樂園；而第一次參加的大型音樂節(jié)是我們做的Tomorrowland中國站。我們就想做陪伴一代人成長的科技公司，讓大家用最少的成本獲得最多的快樂。”

這段話需要拆開來理解。一個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠參與到一個(gè)人從初中到大學(xué)畢業(yè)的全部娛樂場景，并不多見。更少見的是，這些業(yè)務(wù)線不是通過并購拼湊出來的，而是由一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者在十幾年里，一個(gè)接一個(gè)做起來的。

從手游到電競，從游戲研發(fā)到線下娛樂，每一條賽道在他進(jìn)入時(shí)都不是風(fēng)口，甚至有些是被人看不起的——“10年前你跟別人講做一個(gè)王者榮耀電競比賽，會(huì)覺得你瘋了，手游怎么可能拿來做電競比賽？”

作為一個(gè)“80后”，應(yīng)書嶺的商業(yè)直覺和年輕人保持著一種奇特的同頻。這不是通過市場調(diào)研報(bào)告獲得的，他給自己的定位就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理——“我喜歡玩什么，就把這個(gè)東西玩透。”

這是中國最會(huì)做“年輕人生意”的人，但這個(gè)標(biāo)簽本身或許并不準(zhǔn)確。在他看來，他不是在做年輕人的生意，而是把自己喜歡的東西做成了產(chǎn)品，然后驚喜地發(fā)現(xiàn)，年輕人恰好也喜歡。

“入行”

應(yīng)書嶺的履歷看起來像是一個(gè)故意打亂順序的“拼圖”。

1999年，他考入華東師范大學(xué)地理系，讀了三個(gè)月就退學(xué)了。“和專業(yè)不來電。”他說那個(gè)年代從985大學(xué)退學(xué)是件需要勇氣的事，但他沒太糾結(jié)。同一年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春從華東師范大學(xué)中文系畢業(yè)，后來成了中國最成功的廣告商人。有媒體拿兩人做對比：一個(gè)是“最好的學(xué)生”，一個(gè)是“最壞的學(xué)生”。應(yīng)書嶺顯然屬于后者。

后來，他進(jìn)入了金融行業(yè)。在渣打銀行工作期間，他接觸到一個(gè)做手機(jī)游戲的客戶，對方告訴他：手機(jī)游戲比主板還賺錢。

這句話在2008年的中國聽起來像個(gè)“笑話”，那時(shí)游戲還沒起勢，但應(yīng)書嶺記下了。他當(dāng)時(shí)在投行干得不錯(cuò)，在這個(gè)圈子他被訓(xùn)練了一種能力：在一個(gè)長周期的事情上押注，不被短期的噪音干擾。

2008年，他和幾個(gè)伙伴一起辭職創(chuàng)業(yè)，選的賽道就是游戲。他們都不是游戲行業(yè)出身，這個(gè)跨界在今天看來也不平常，在當(dāng)時(shí)，金融圈和游戲圈之間更是隔著一堵厚厚的墻——一邊是西裝革履的精英，一邊是穿著T恤打地鋪的創(chuàng)業(yè)者。

“我們就想做點(diǎn)好玩的事，要賺錢，回金融行業(yè)賺嘛！”應(yīng)書嶺這樣解釋那次轉(zhuǎn)行的邏輯。聽著甚至有些“幼稚”，但他后來數(shù)次證明，這就是他創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)，也是一切產(chǎn)品的基因——做自己喜歡的事情，更容易堅(jiān)持到底。

2013年，應(yīng)書嶺出任中手游總裁。這是當(dāng)時(shí)中國最大的手機(jī)游戲發(fā)行商之一，他在那里積累了對游戲產(chǎn)業(yè)的深度認(rèn)知。2015年，他選擇重新創(chuàng)業(yè)，不再做職業(yè)經(jīng)理人。

投行背景很多年后仍在影響他的判斷方式，他還是習(xí)慣用數(shù)字說話、做長周期的規(guī)劃、在嘈雜的聲音里找到主線。但游戲行業(yè)教會(huì)了他另一件事——做打動(dòng)自己的內(nèi)容，如果連自己都無法打動(dòng)，純粹為了賺錢，就違背初心了。

此后的幾年，應(yīng)書嶺既要去冷靜判斷趨勢和時(shí)機(jī)，又需要以“玩家”的身份傾注熱情和審美。雙重身份，是理解他后來所有決策的鑰匙。

把沒人相信的事做成

2015年的中國電競行業(yè)，沒有人相信手機(jī)游戲能做成電競賽事。

“10年前做英雄電競時(shí)，沒人做移動(dòng)電競，都覺得沒那么正式，有點(diǎn)‘玩鬧’。”應(yīng)書嶺回憶道。那時(shí)的電競是《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》的天下，PC端游才是“正統(tǒng)”，手游只是消遣，上不得臺(tái)面。

但他有自己的判斷——移動(dòng)端是大趨勢，這不需要辯論，只是一個(gè)時(shí)間問題。“全國有那么多喜歡玩這款游戲的人，憑什么做出來的比賽會(huì)沒人看？”他從零開始搭建英雄電競的賽事體系，把《王者榮耀》的職業(yè)聯(lián)賽一點(diǎn)點(diǎn)做了起來。

賽事生意有諸多瑣碎事項(xiàng)，落地過程并不順利，尤其涉及到線下。比如早年在成都做電競館時(shí)，他們犯過一個(gè)錯(cuò)誤：耗費(fèi)挺多資源請了DJ和歌手來現(xiàn)場做結(jié)尾演出，結(jié)果比賽一結(jié)束，觀眾全散了。“人家來是看比賽的，不是來看演出的。”這種試錯(cuò)有很多次，也讓他逐漸意識(shí)到：電競用戶需要被分層，不同場景提供不同的內(nèi)容，不能想當(dāng)然地往一個(gè)盤子里塞所有東西。

10年后，KPL成為全球規(guī)模最大的電競賽事之一。“它的影響力不弱于美國的NFL（國家美式橄欖球聯(lián)盟，是全球最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟）。”應(yīng)書嶺說這話時(shí)沒有夸張的表情，只是在陳述一個(gè)事實(shí)。

2025年，他還實(shí)現(xiàn)了自己最初的夢想——在國家體育場舉辦了一場超6萬人的電競賽事，這也創(chuàng)下了一個(gè)世界紀(jì)錄——現(xiàn)場觀眾人數(shù)最多的單場電競賽事。

“初心不就是想在鳥巢辦一場全世界最牛的電競比賽嗎？”那是他口中“人生黃金的十年”，終于有了交代。

2020年，應(yīng)書嶺還做了一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的決定。那年他外派了一個(gè)英籍主管去沙特阿拉伯，任務(wù)是拓荒中東的電競業(yè)務(wù)。這位同事被他稱為公司的“哥倫布”，“我給了他一張單程機(jī)票，跟他說事情要是干不成，就直接回英國。”

當(dāng)時(shí)行業(yè)還沒多少人把沙特阿拉伯當(dāng)成電競版圖上的重要角色，但他的判斷是，電競即將進(jìn)入真正的國際化階段，而那里有資本、有意愿、有國家意志。沒想到數(shù)月后，他就與沙特王室成員進(jìn)行了會(huì)面。

過程中還有一個(gè)小插曲：最初與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)視頻通話時(shí)，對方穿著樸素，應(yīng)書嶺一度以為遇到了騙子。

2023年，英雄電競獲得沙特Savvy Games Group 18億元的現(xiàn)金投資，創(chuàng)下中國電競行業(yè)單筆融資紀(jì)錄。

自己“打動(dòng)自己”

如果說電競業(yè)務(wù)的邏輯是“戰(zhàn)略判斷+執(zhí)行力”，那么游戲投資的邏輯則更依賴于“產(chǎn)品經(jīng)理的直覺”。

2024年，《黑神話：悟空》橫空出世，英雄游戲作為該項(xiàng)目的投資方、發(fā)行方和聯(lián)合出品方，也隨之成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在英雄游戲內(nèi)部，作為創(chuàng)始人的應(yīng)書嶺與CEO吳旦各有分工：后者主要負(fù)責(zé)物色團(tuán)隊(duì)和投資項(xiàng)目，前者則主管產(chǎn)品本身的出品和發(fā)行。

而在2017年吳旦決定投資該游戲開發(fā)商游戲科學(xué)時(shí)，應(yīng)書嶺充分信任了他的直覺。英雄游戲前后投了1.6億元——6000萬元投資于游戲科學(xué)團(tuán)隊(duì)本身，后來追加1億元給《黑神話：悟空》這個(gè)項(xiàng)目，獲得了該項(xiàng)目的發(fā)行權(quán)。

“我們賬上只有10億元，而全中國在Steam上表現(xiàn)好的游戲，收入也只是300萬元、500萬元。那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們要投1.6億元，簡直是瘋了。”

但后來，當(dāng)吳旦和他看到游戲Demo那一刻，當(dāng)初所有理性的計(jì)算都被推翻了。

“你捫心自問，這不就是我們干游戲的那個(gè)夢想嗎？”說到這里，他語速變快，聲音也高了，明顯不像一個(gè)發(fā)行商老板在談?wù)摶貓?bào)，而是一個(gè)玩游戲長大的“電玩少年”。

2024年，《黑神話：悟空》正式上線，不到一周，全平臺(tái)銷量就超過了1000萬份，成為中國游戲史上最成功的單機(jī)游戲。它也被外界視為中國游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“3A時(shí)代”的標(biāo)志性作品。

同樣值得關(guān)注的是英雄游戲?qū)炻逵螒虻耐顿Y。庫洛開發(fā)的《鳴潮》在2024年上線后表現(xiàn)不俗，可以跟米哈游的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《原神》同賽道競爭。在《黑神話：悟空》和《鳴潮》上，應(yīng)書嶺的產(chǎn)品布局顯示出一個(gè)連貫的判斷：中國年輕人需要真正屬于自己的、高質(zhì)量的、能引發(fā)情感共鳴的游戲內(nèi)容，而不是“換皮”的流量產(chǎn)品。

他對年輕人有著天賦般的敏感。“相較于物質(zhì)生活，他們更愿意在精神世界做更慷慨的支付。”他對過去幾年中國消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化有著自己的觀察，物質(zhì)的豐裕已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，年輕人不再需要通過外顯的消費(fèi)品來定義自己，他們更愿意為精神層面的體驗(yàn)付費(fèi)——一場電競比賽、一款好游戲、一次線下音樂節(jié)……

應(yīng)書嶺還有一個(gè)更底層的判斷：“AI時(shí)代會(huì)進(jìn)一步倒逼每個(gè)人做自己。這個(gè)世界上，大家會(huì)去消費(fèi)的一定是‘個(gè)性’，每個(gè)人去做自己，它天然就是‘個(gè)性’。”

對于他來說，這不是宏大的戰(zhàn)略宣言，而是作為產(chǎn)品經(jīng)理的切身感受。他自己就是這樣的人——在游戲廳和網(wǎng)吧里度過了青春期，那時(shí)的畫面和聲音構(gòu)成了他最深刻的情感記憶。當(dāng)他做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，從來不會(huì)站在一個(gè)企業(yè)家角度去“分析”所謂的目標(biāo)用戶，他只要求自己“打動(dòng)自己”。

“穿越”到現(xiàn)實(shí)世界

2022年，應(yīng)書嶺在上海復(fù)興公園內(nèi)租下一棟兩萬平方米的建筑。周圍人不理解——線上游戲和電競做得風(fēng)生水起，為什么要去碰一個(gè)重資產(chǎn)、低毛利的線下生意？

“線上有很多用戶體驗(yàn)，盡管挺爽的，但是還差一點(diǎn)。我自己也打游戲，我在找大腦底層的那個(gè)點(diǎn)。打游戲只有視覺與聽覺，但互聯(lián)網(wǎng)沒辦法滿足你所有的感官。”

這個(gè)答案里沒有“擴(kuò)張”兩個(gè)字。他做INS新樂園，不是因?yàn)榫€下更賺錢，甚至比其他的生意毛利更低。而是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)玩家，他感受到了某種線上無法滿足的元素——那種只能通過真實(shí)的空間、溫度、人與人之間的碰撞來獲得的感受。

這不是他的突發(fā)奇想，萌芽產(chǎn)生在KPL的比賽現(xiàn)場。

“過去我們做游戲，用戶的情緒就是一串冰冷的數(shù)字。這個(gè)關(guān)卡有12%的人離開了，我們就在那想，為什么他們走了？還為此去做各種問卷調(diào)查。但當(dāng)你站在KPL賽場的一樓，看著那些玩家的表情，自然就知道為什么要走。有時(shí)他們特別不高興，嘴巴不停地在嘟囔：比賽太難看，這個(gè)隊(duì)怎么打得那么亂？”

用戶的憤怒、興奮、失望……在線下就是一張張真實(shí)的臉。“線下給了我們一個(gè)更直觀感受用戶情緒的地方。”而多年電競賽事的運(yùn)營，讓團(tuán)隊(duì)對線下并不算陌生，“英雄電競幫我們交了一半的學(xué)費(fèi)，沒有英雄電競就不會(huì)有Tomorrowland音樂節(jié)了，同樣都是組織上萬人在線下相聚。”

他做了一個(gè)聽上去“反常識(shí)”的決定：把這棟樓當(dāng)成一款游戲來設(shè)計(jì)。

“每45天會(huì)更新一個(gè)版本，我們可能是全世界商業(yè)綜合體里更新速度最快的。”

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)公司管理兩萬平方米的綜合體，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通常不超過10個(gè)人——只要把空間租給商戶，收租金就好。應(yīng)書嶺則把邏輯徹底推翻，他設(shè)置了一個(gè)約300人的游戲團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)內(nèi)容。

春天，整棟樓變成“伊甸森林”，玩家捉蝴蝶、尋找寶藏；夏秋，這里是“深海冒險(xiǎn)”，玩家與王子和海妖互動(dòng)；到了年末，一列“天馬行空號(hào)”列車又穿樓而出。每一輪“皮膚”上新，都是一次從0到1的內(nèi)容生產(chǎn)。

但他并不是簡單地把游戲搬到線下，他看到了更深層的東西。“我的座右銘是‘bring gaming world to life’，把游戲帶入現(xiàn)實(shí)。游戲可以提供一些現(xiàn)實(shí)世界給不了你的東西——自由，更平等，更有愛。每個(gè)人去迪士尼樂園都蠻開心的，那我們給大家‘開心’，不就行了。”

這就是他取名“樂園”，而不是“夜店”的原因。他要的不是一個(gè)賣酒的場所，而是一個(gè)創(chuàng)造快樂的空間。這種對“快樂”的偏執(zhí)，體現(xiàn)在無數(shù)細(xì)節(jié)里。

2023年，曾有電動(dòng)車品牌想租下一層的空間，并開出千萬元級(jí)別的租金。應(yīng)書嶺直接拒絕了：“別開玩笑，那個(gè)地方現(xiàn)在可是‘公路商店’，那是年輕人的精神寄托，他們只要花50元就可以開心一晚上。我租給電動(dòng)車公司，就算給我1000萬，又能帶來什么？”

樂園籌備期間，他搬到工地對面的居民樓里住了一年多。一個(gè)身家過億元的企業(yè)家，每天從窗口盯著施工進(jìn)度。

95后的空間主理人不叫“店長”，而是叫“線下娛樂產(chǎn)品經(jīng)理”。在月度考核指標(biāo)里，有一項(xiàng)是小紅書的用戶評論，他在意一切對產(chǎn)品的評價(jià)：“我覺得做樂園跟做游戲比較相似的地方在于，我們既要兼顧泛用戶的大眾需求，也要兼顧精英用戶的需求。”

至于Tomorrowland電子音樂節(jié)，那是他最新的出口。2025年11月，Tomorrowland品牌史上首個(gè)官方室內(nèi)版本落地上海，這個(gè)創(chuàng)辦于2005年的全球頂級(jí)電子音樂節(jié)，被譽(yù)為“電音界的夢幻迪士尼”。

“在算法把人越推越分散的時(shí)代，把成千上萬的人重新帶回到同一個(gè)物理空間，分享同一段聲音，創(chuàng)造同一種情緒。”他還把無畏契約全球總決賽和Tomorrowland中國站放在同一天，這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理精心設(shè)計(jì)的小驚喜——他要的是“從來沒有人這樣體驗(yàn)過”。

從線上到線下，從游戲到樂園，應(yīng)書嶺的每一步看起來都在跨界，但底層邏輯從未改變：把打動(dòng)自己的東西做成產(chǎn)品，繼而把它做到?jīng)]有遺憾。

“我覺得我還是挺懶、挺愛玩的人。”但恰恰是這樣一個(gè)自稱“懶”的人，把游戲、電競、線下樂園串成了一條覆蓋一代人成長軌跡的產(chǎn)品鏈。

“00后”在初中玩《全民槍戰(zhàn)》，高中看KPL，大學(xué)玩《黑神話：悟空》，畢業(yè)后第一次蹦迪是來INS新樂園。這不是“勤奮”能解釋的結(jié)果，而是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的本能——他總能找到符合時(shí)代特征的潮流產(chǎn)品，又在每一個(gè)行業(yè)進(jìn)入“復(fù)制”階段的時(shí)候，轉(zhuǎn)身去做下一個(gè)從0到1的事情。

“太懷念產(chǎn)品經(jīng)理的感覺，從無到有搭建一個(gè)東西，我甚至都覺得自己很病態(tài)地在追求它。”他說，“企業(yè)家都是，只是每個(gè)人的方向不一樣。”

神經(jīng)病

神經(jīng)病

“產(chǎn)品經(jīng)理的壽命是有限的，你創(chuàng)造產(chǎn)品最黃金的時(shí)間可能就是20年，就像一個(gè)導(dǎo)演。”而從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，應(yīng)書嶺剛踏過11年，距他估計(jì)的“黃金創(chuàng)作時(shí)間”大概還剩下10到15年。

“INS新樂園后面最多再做一個(gè)，最后可能做一個(gè)收官的吧。”“收官之作”——這個(gè)詞從他嘴里說出來，不像是退休宣言，更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對自己職業(yè)生涯最后一個(gè)版本的規(guī)劃。

這也是他所堅(jiān)持的自我表達(dá)——從不說“改變世界”，他享受于陪著一代人玩耍。只是剛好，這件事可以被做成一門生意。