來源：次世代車研所

文|《次世代車研所》欄目 閆妍

近日，國內豪華燃油車市場迎來史上力度最大的降價潮，奧迪旗下主力車型集體價格跳水。

曾被譽為“C 級行政轎車標桿、商務座駕標桿”的奧迪經典款A6L，終端優惠普遍突破16萬元，部分城市4S門店降幅達到20萬，入門裸車價直接下探至27萬元上下，相比官方指導價降幅超四成，相當于打了六折。據報道，這是自2005年官方定名奧迪A6L以來，誕生20余年的歷史最低價。

同時，2026年上半年，奧迪中國區域多個核心崗位全部換人。具體包括一汽奧迪銷售公司總經理、奧迪中國銷售及市場營銷副總裁以及奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明，皆在半年之內發生變動，管理層持續動蕩。

從行業背景來看，奧迪一季度全球財報披露：2026年1-3 月中國市場交付約12.7萬輛，同比2025年一季度 14.4萬輛下滑12%。此外，主力車型A6L前4個月累計銷量暴跌32.8%，A4L單月銷量跌幅接近60%，燃油車基本盤集體走弱。

值得一提的是，依據中國汽車流通協會發布的4月數據顯示，奧迪品牌三年保值率已跌至49.8%，成為BBA中唯一跌破50%門檻的品牌。

終端價格“跳水”，保值率跌破50%

對于中國消費者而言，奧迪A6L曾有著特殊地位。在合資豪華轎車的歷史坐標中，它是身份與地位的隱形標簽。十年前，想要提走一臺A6L，不僅需要排隊等待數月，甚至還要面對經銷商硬性捆綁的裝潢加價。

而今，市場敘事已徹底翻轉。

“目前，奧迪A6L正在進行著高額的優惠活動，其中最高優惠達到18.88萬元。購車者可以享受到最低起售價格25.91萬元的豪華體驗。”近日，各大汽車社交平臺、車友群中，類似的奧迪新車降價消息持續發酵，引發市場熱議。

據多家經銷商終端報價顯示，當前，在售奧迪A6L C8現款車型官方指導價約45萬元，但有多地4S店裸車報價已下探至不到27萬元，單車直接折價高達18萬元，部分城市折價超20萬元，綜合降幅超40%。

事實上，奧迪全系車型普遍出現史無前例的讓利幅度，庫存老款入門車型價格崩塌最為嚴重。據全國多地 4S 店、汽車經銷商平臺監測數據，多款車型折扣近乎腰斬。

其中，奧迪Q3次中配40TFSI車型官方指導價27.58萬元，部分城市庫存特價裸車最低下探至13.18萬元，疊加多重購車補貼后折扣接近五折；2024款奧迪Q4 e-tron中配版本官方指導價31.37萬元，終端最低報價低至15.79萬元，降幅直接突破50%；中型轎車主力A4L入門40 TFSI時尚動感型官方指導價28.98萬元，疊加多重補貼后裸車低至17.9萬元，綜合優惠幅度38%，無限逼近40%大關。

奧迪為何會出現如此降價節奏？華北某奧迪4S店工作人員告訴《次世代車研所》欄目，“奧迪A6L C8降價的主要原因是不產了，就這些車了，賣完就沒了，因為清庫所以才降價。”并提到，“現在BBA都在降價，原因也都差不多。”

而在二手車市場，奧迪品牌殘值同步加速縮水。依據中國汽車流通協會發布的月度保值率監測報告，2026年一季度奧迪全品牌三年車齡平均保值率僅50.1%，對比2023 年一季度62.2%的水平，三年累計下滑超12個百分點。2026年4月的數據顯示，奧迪品牌三年保值率已跌至49.8%，成為BBA中唯一跌破50%門檻的品牌，與奔馳的56.7%、寶馬的51.4%差距明顯。

管理層持續震蕩，“換帥”難救奧迪業績？

終端市場頹勢背后，是奧迪中國區持續多年的人事動蕩，從奧迪中國總部、一汽奧迪銷售公司到上汽奧迪項目，核心管理層頻繁換帥。

梳理奧迪中國總裁任職時間線可見，近十年間先后更迭六任負責人，平均任職周期不足兩年：2015年魏永新上任，任職三年；2018年歐陽謙接任，約9個月離任；2019年武佳碧履職，9 個月后卸任；2020年安世豪上任，任職時間為1年8個月；2022年溫澤岳接手，在職兩年三個月；2024年4月羅英瀚正式接任奧迪中國總裁，成為近十年第六位掌舵人。

十年六次核心高管更迭，這在跨國豪華車企中實屬罕見。而每一次“換帥”背后，都意味著戰略節奏被打斷、渠道關系需重新磨合，甚至造成戰略連貫性在反復“重置”中不斷損耗。

此外，負責銷量基本盤的一汽奧迪銷售板塊人事變動更為密集。僅2025年，一汽奧迪在一年內就完成了多輪重大人事調整。

2025年9月，郭永鋒接棒?李鳳剛出任執行副總經理（中方一把手），李鳳剛則調任一汽富華生態有限公司黨委書記、總經理。在此次任命生效時，李鳳剛擔任一汽奧迪中方負責人尚不足兩年。同年1月、5月，一汽奧迪還進行了基礎運營崗位調整，網絡、市場、代理銷售負責人先后出現變動。

承擔電動化增量希望的上汽奧迪項目，同樣也難逃換帥周期。今年5月官方宣布，奧迪上汽合作項目CEO宋斐明，將于2026年7月1日正式卸任現任職務，轉任蘭博基尼汽車公司首席技術官（CTO）。與此同時，上汽奧迪中方事業部負責人倪晟調離，胡胤接管業務。

核心組織架構頻繁調整的背后，是一組組不容樂觀的銷售數據。

2025年可謂是中國豪華車市場的分水嶺，BBA三家整體銷量跌回七八年前的水平。其中，奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下滑19%；寶馬62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪61.75萬輛，下滑5%。

進入2026年，奧迪的銷售情況并未好轉。2026年前三個月，奧迪全球交付量為360106輛，同比下降6.1%。而中國作為奧迪全球最大單一市場，一季度表現尤為疲軟，交付量同比大跌12%至127109輛。

奧迪將業績下滑歸因于激烈的市場競爭及產品組合的負面影響。公司表示，全球車市下行、國內相關補貼政策退出，以及多款主力車型處于換代周期，共同導致在華銷量大幅回落。

奧迪的豪華底色，還剩幾分？

從曾經領跑國內豪華車市場，到如今新車降價超40%、高管頻繁更迭、銷量持續下滑，奧迪的困境，也是傳統德系豪華品牌在新能源時代轉型陣痛的典型縮影。

黃河科技學院客座教授張翔向《次世代車研所》欄目分析表示，“奧迪作為傳統燃油車的代表性品牌，其新能源產品銷量占比依然較低。本輪大幅降價的核心驅動在于庫存高壓與終端需求疲軟。并且，今年上半年，奧迪在華銷量延續下行態勢，同比出現明顯下滑。”

究其銷量下滑的原因，他分析主要有四重因素疊加：

其一，去年政策刺激透支了部分今年需求；其二，購置稅減半、以舊換新補貼退坡，加之部分地區地方補貼耗盡，進一步抑制了消費意愿；其三，燃油車市場整體加速萎縮，對以燃油車為主力產品的奧迪形成結構性擠壓；其四，中國自主品牌加速沖擊高端市場，如仰望等新品牌不斷蠶食傳統豪華車份額。

更深層的問題在于，奧迪產品研發仍高度集中于德國總部，智能化配置與性價比表現相對滯后，難以滿足中國消費者日益升級的需求預期。

張翔談到，“中國新能源汽車產業已形成規模效應，技術迭代速度全球領先，而奧迪的新能源技術仍停留在第一代新能源技術，缺乏有競爭力的本土技術來源，相關車型市場表現持續慘淡。降價不是戰略選擇，而是求生之舉，現在只有降價可以來銷庫存，不然生產線面臨停擺風險，后續造成的影響會更大。”

有觀察人士直言，奧迪當下已成“沒落貴族”。在張翔看來，并不只是奧迪，保時捷、奔馳、寶馬等德系豪門同樣在中國市場遭遇增長瓶頸。

“根本原因在于，中國市場的消費邏輯已然重構，新能源加速替代燃油車，購車主力代際更替為80后、90后甚至00后，他們更看重智能化體驗與環保屬性，而非傳統的品牌光環。遺憾的是，奧迪的智能化步伐與產品節奏，尚未跟上這一代消費者的需求變遷，”他談到。