江西
作者：龔進(jìn)輝
短視頻時(shí)代，不少企業(yè)挖空心思追求營(yíng)銷創(chuàng)意，但過于倚重新奇創(chuàng)意，搞不好可能翻車。比如，綠源電動(dòng)車便吃了虧，最近因發(fā)布低俗擦邊視頻而惹眾怒，輿論發(fā)酵后緊急發(fā)布致歉聲明，稱相關(guān)視頻已第一時(shí)間全網(wǎng)下架，相關(guān)責(zé)任人已接受處罰。
綠源官方賬號(hào)曾自稱“不正經(jīng)官方”，試圖通過玩梗拉近與消費(fèi)者的距離。然而，其發(fā)布的視頻中，模特身著包臀短裙、絲襪與高跟鞋，將雙腿搭在車把上擺出曖昧姿勢(shì)，鏡頭刻意聚焦隱私部位。這種內(nèi)容不僅與電動(dòng)車的實(shí)際使用場(chǎng)景嚴(yán)重脫節(jié)，更違背公序良俗，甚至涉嫌違反《廣告法》中“不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。
綠源財(cái)報(bào)明確提出主攻女性市場(chǎng)，但宣傳視頻把女性模特當(dāng)作流量工具，刻意制造曖昧鏡頭，穿搭、姿勢(shì)完全不符合電動(dòng)車騎行安全規(guī)范，既不尊重女性消費(fèi)者，也會(huì)勸退大量女性用戶，與自身市場(chǎng)戰(zhàn)略自相矛盾。話說，通俗接地氣與低俗無底線是兩碼事，綠源不應(yīng)將物化女性、打擦邊球當(dāng)作創(chuàng)意。
在算法推薦主宰流量分發(fā)的時(shí)代，部分品牌產(chǎn)生擦邊等于高互動(dòng)的幻覺。雖然低俗內(nèi)容能在短期內(nèi)獲得高點(diǎn)擊和爭(zhēng)議性熱度，但這種流量大多是虛假繁榮，只滿足用戶獵奇的心理，無法轉(zhuǎn)化為真實(shí)訂單。電動(dòng)車作為關(guān)乎通勤與家庭安全的代步工具，消費(fèi)者更看重的是續(xù)航、安全與耐用性。
遺憾的是，綠源卻選擇靠低俗博眼球，純屬舍本逐末，不僅無法吸引目標(biāo)客群，反而會(huì)冒犯消費(fèi)者，透支品牌長(zhǎng)期積累的信任與好感。在我看來，此次事件折射出綠源在短視頻營(yíng)銷中急功近利、唯流量論的短視心態(tài)，更暴露出其內(nèi)部?jī)?nèi)容審核的嚴(yán)重缺失。
從腳本策劃、拍攝剪輯到最終發(fā)布，多個(gè)環(huán)節(jié)均未能守住文明底線，反映出團(tuán)隊(duì)對(duì)“什么是合適的廣告表達(dá)”缺乏基本判斷。值得一提的是，綠源曾在2024年年報(bào)的ESG章節(jié)中明確標(biāo)榜“恪守道德與法律規(guī)范”，實(shí)際表現(xiàn)卻與之嚴(yán)重割裂。事后下架視頻和口頭致歉雖有必要，但更應(yīng)該建立長(zhǎng)效、嚴(yán)格的多級(jí)審核制度，杜絕類似情況再次發(fā)生。
眾所周知，品牌建起來難，毀起來卻很容易。綠源作為年?duì)I收近60億的頭部企業(yè)，其名字象征著綠色出行與清爽干凈，本應(yīng)堂堂正正地走品牌建設(shè)之路，營(yíng)銷底色也應(yīng)體現(xiàn)陽光與正向。但偏偏卷入低俗營(yíng)銷的輿論漩渦，可能將多年攢下的聲譽(yù)敗光，甚至給品牌貼上難以消除的負(fù)面標(biāo)簽。
恕我直言，綠源應(yīng)當(dāng)摒棄投機(jī)取巧的歪心思，將精力重新聚焦于提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化售后服務(wù)以及真實(shí)通勤場(chǎng)景的創(chuàng)意宣傳上。而這場(chǎng)風(fēng)波，也給所有消費(fèi)品牌敲響警鐘：流量沒有捷徑，營(yíng)銷必須有分寸，玩梗、接地氣≠無底線。只有踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、文明合規(guī)做宣傳，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久走下去。你說呢？
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