美的在歐洲爆單了！一臺(tái)官方售價(jià)800歐元的便攜式空調(diào)，一度被炒到了2000歐！20萬臺(tái)新貨正緊急運(yùn)往歐洲補(bǔ)貨！

而當(dāng)美的憑借這款爆品在歐洲瘋狂收割紅利時(shí)，另一家空調(diào)巨頭卻在經(jīng)歷陣痛——董明珠罕見承認(rèn)格力在海外市場掉隊(duì)了。

你在上圖看到的是幾天前，在珠海召開的“格力2025年股東會(huì)”的場景，董明珠端坐在主席臺(tái)的中央位置，雖然她嘴上講今天不主要回答股東的提問，只是“專門干補(bǔ)充的事兒”，但座次無疑暗示了她仍是這次大會(huì)的主角兒。

熟悉董明珠的人都知道，她對(duì)自家空調(diào)的自信，已到了有些自負(fù)的程度，可能在她眼里，格力空調(diào)就是“天下第一”，且不接受任何反駁。但在股東詢問歐洲高溫下格力的出海規(guī)劃時(shí)，她卻坦言：“實(shí)話實(shí)說，我們今年做得不好……（海外）銷售渠道變革迫在眉睫！”

翻看格力、美的兩家2025年的財(cái)報(bào)，格力在海外市場的弱勢(shì)一目了然。2025年，格力總營收1704億元，海外273億元，海外銷售占比僅16%。反觀美的，2025年海外營收達(dá)1959億，海外銷售占比高達(dá)42%。

當(dāng)然，有人可能會(huì)反駁：格力是一家專注空調(diào)的企業(yè)，美的什么家電都造，用單品去和全品類比不公平。

首先，近幾年，格力也在向全品類擴(kuò)張，陸續(xù)推出了冰箱、電飯煲、洗衣機(jī)，只不過銷售情況一般，還撐不起增長的重?fù)?dān)。

其次，海外占比是不看絕對(duì)值的，42%對(duì)16%的懸殊比例，足以說明問題。

到底是什么原因?qū)е铝藘杉壹译娋揞^如此大的海外差距？

數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)是，兩家企業(yè)在產(chǎn)品思維模式與出海模式選擇上存在巨大差異。

以美的在歐洲“一機(jī)難求”的便攜式空調(diào)PortaSplit為例，從硬技術(shù)角度說，PortaSplit沒什么難度，格力一定造得出來。

問題的關(guān)鍵是：為什么是美的率先造出來了，格力卻沒有？

因?yàn)楦窳]有深度了解過歐洲消費(fèi)者的需求，沒有用“用戶思維”去推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，企業(yè)內(nèi)部推崇“工程師文化”，不是說“工程師文化”不好，但在技術(shù)水平差不多、產(chǎn)品迭代速度如此快的今天，“用戶思維”能更快速抓住市場，吃到第一波紅利。

過去中國家電出海，一般是改改插頭和電壓就往外賣，純出口導(dǎo)向，但這種模式在空調(diào)上走不通。歐洲消費(fèi)者不裝空調(diào)，壓根不是價(jià)格或技術(shù)問題，而是疊加了環(huán)保、保護(hù)古建筑、社區(qū)治理在內(nèi)的社會(huì)性問題。想解決這類問題，只有扎根當(dāng)?shù)夭判小?/strong>

美的在德國的斯圖加特與意大利的米蘭，分別設(shè)立了產(chǎn)品工程與設(shè)計(jì)中心，他們沒有在實(shí)驗(yàn)室里憋技術(shù)，而是在逐字逐句地研究歐洲的法律條文。

PortaSplit的誕生，幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都是對(duì)著歐洲法規(guī)“卡Bug”：

比如，歐洲法規(guī)認(rèn)定，傳統(tǒng)分體空調(diào)是“暖通工程”，必須有持證工程師操作，人工費(fèi)動(dòng)輒幾百上千歐元。PortaSplit設(shè)計(jì)了一個(gè)可以直接掛在窗臺(tái)上的專用支架。這玩意兒可被定義為“放置在支架上的可移動(dòng)家電”，完美規(guī)避了“暖通工程”的建筑禁令，也不需要物業(yè)、鄰居的同意，用戶買回家花20分鐘就能自己裝上。

再比如，法國法規(guī)規(guī)定，“含制冷劑超過2公斤的設(shè)備必須由專業(yè)人員定期檢測(cè)”。PortaSplit出廠時(shí)，把制冷劑的灌注量死死卡在了1.99公斤。就差這0.01公斤，硬生生把一個(gè)工程設(shè)備降維成了免檢的普通家電。

還有德國環(huán)保法規(guī)要求夜間電器運(yùn)行噪音絕對(duì)不能超過35分貝。PortaSplit的睡眠模式運(yùn)行噪音，剛好調(diào)校到極其精準(zhǔn)的35分貝。

這種本土化研發(fā)，才是中企出海的降維打擊。當(dāng)別的企業(yè)還在“卷”能效比時(shí)，美的在“卷”當(dāng)?shù)氐摹督ㄖā泛汀董h(huán)保法》。

格力呢？前兩年出了一款“玫瑰空調(diào)”，引發(fā)全網(wǎng)吐槽。換做有“用戶思維”的公司，早默默下架不做了，但格力一直不放棄，剛披露的數(shù)據(jù)是發(fā)布至今，賣出了5萬多臺(tái)。

從這個(gè)舉動(dòng)，可以看出，格力似乎在有意和網(wǎng)友較勁——你們不是說我空調(diào)丑，賣不掉嗎？我非要證明它能成功，還很受歡迎。

格力空調(diào)的品質(zhì)毋庸置疑，但在與當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是90后、00后的溝通上，還需下功夫，少一些“我教用戶選空調(diào)”的工程師文化，多一些傾聽消費(fèi)者需求的用戶思維。

美的與格力在出海方面第二個(gè)重大區(qū)別是出海模式的不同。

眾所周知，格力能在國內(nèi)“大殺四方”，除了品質(zhì)過硬外，還靠“區(qū)域銷售公司+大經(jīng)銷商壓貨”的模式，經(jīng)銷商和格力深度綁定，淡季打款壓貨，旺季瘋狂出貨。

這套平移到海外，尤其是歐洲，立刻水土不服。

歐洲空調(diào)銷售渠道高度集中化，由幾個(gè)大型頭部商超壟斷，誰會(huì)像中國省代那樣，為了所謂的“品牌忠誠度”在淡季壓幾個(gè)億的庫存？當(dāng)格力試圖用國內(nèi)的模式去管控海外代理商時(shí)，直接失效。所以，董明珠才會(huì)做出“海外渠道改革迫在眉睫”的論斷。

而且，格力所謂的“出海”，大部分是指貼牌出海，給歐美品牌做代工，沒有品牌溢價(jià)，自然利潤微薄。

反觀美的，在銷售渠道上收購了歐洲老牌家電TEKA，買的是什么？買的就是歐洲本土現(xiàn)成的分銷渠道和倉儲(chǔ)物流，這樣一來，美的的品牌便能直接觸達(dá)歐洲消費(fèi)者，不會(huì)再被中間商賺差價(jià)。

如果格力能像美的一樣，將海外銷售占比提升至40%，那才是真正地讓“世界愛上中國造”，否則外國人都接觸不到你的產(chǎn)品，怎么才能愛上？

參考資料：

《432名股東現(xiàn)場參會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄，格力緊急換場地！》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《格力玫瑰空調(diào)已賣出超5萬臺(tái)！售價(jià)3萬多元曾被吐槽“又貴又丑”》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《美的出海封神，AI轉(zhuǎn)型遇冷》鈦媒體