作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選

萬萬沒想到這屆世界杯話題最爆的，不是梅西C羅，也不是姆巴佩內馬爾，而是哈蘭德。

一個長在網友笑點上的男人，血洗了各大平臺。

這屆世界杯，你要是還沒刷到過哈蘭德，那你可能得檢查一下手機是不是斷網了。

一個身價2億歐元、身高1米95、體重接近200斤的頂級中鋒，愣是憑一己之力把這屆世界杯變成了自己的“梗王”個人秀。

場均進球幾個不好說，但場均造梗的數量，肯定比他的進球還多。

哈寶不語，只是一味整活。

1

世界杯梗最多的人

哈蘭德承包一半笑點

打開抖音，你可能刷到過“哈蘭德之歌”的魔性洗腦循環：“哈蘭德～哈蘭德～HaHaHaHa～哈蘭德”，這歌從球迷看臺一路火到短視頻平臺，僅抖音單平臺播放量就高達2.8億次。

打開小紅書，滿屏的“哈蘭德同款頭繩”種草帖。他在訓練場上扎的那個金色丸子頭，就因為比賽90分鐘發型紋絲不動，結果女生們全在要鏈接。

他代言的挪威本土品牌KKNEKKI頭繩，8根裝的聯名禮盒賣到217元人民幣，照樣被搶光，代購價格甚至被炒到59元一根。

別說頭繩了，連哈蘭德那張辨識度極高的臉都成了二次創作的富礦。

有人拿他和《龍珠》里的魔人布歐對比，發現相似度99%，壯碩身形、溜圓頭型、加上那個迷之微笑，簡直就是三次元的粉色惡魔本魔。

哈蘭德最出圈的物理名場面，被網友命名為馬德堡半球實驗，常年霸占表情包榜單榜首。

之前比賽中他一腳爆射悶在對手臉上，對方表情瞬間靈魂出竅，這一幕被網友做成表情包瘋傳。

英超賽場對陣西漢姆聯，哈蘭德一記勢大力沉的爆射，足球精準砸中后衛馬夫羅帕諾斯面部，巨大沖擊力直接把對方撞得原地宕機，眼神空洞仿佛靈魂出竅，一旁隊友紹切克、奧賴利滿臉驚恐躲閃，鏡頭定格的瞬間充滿喜劇效果。

網友精準玩梗：物理課堂馬德堡實驗證明大氣壓，哈蘭德一腳射門證明人類頭骨扛不住他的射門力量。

這段視頻被剪輯成無數版本，搭配搞笑配音、鬼畜特效，抖音相關播放量破億，衍生出 “哈蘭德物理課代表”“面門也是球門” 系列段子，無論看不看球，刷到這一幕都會忍不住發笑。

除此之外，賽場名場面源源不斷產出表情包：進球后盤腿打坐冥想，1米 95壯漢秒變佛系修仙者；

單刀被吹越位后五官扭曲怒吼，撞臉《貓和老鼠》湯姆貓；

賽后盯著罰丟點球的隊友死亡凝視，被配上暗黑搞笑文案；比賽中途偷喝對手門將礦泉水，反差感拉滿。每一個鏡頭都能被網友二次加工，做成聊天表情包、短視頻素材。

更絕的是，網友調侃他長得像伍佰，他自己還真就接住了這個梗，發社交媒體視頻時特意配上了《挪威的森林》當BGM。甚至有網友用AI生成他合唱的視頻。

球迷圈、飯圈、抽象圈，所有圈子都在共享同一個“哈蘭德宇宙”。

有人調侃，哈蘭德是“表情管理世界倒數第一人”。點球踢飛了嘴噘得能掛油瓶，判罰不合心意五官扭曲直接撞臉名畫《吶喊》。

網友們甚至直接把他在社媒的簡介改成了“世界杯表情包量產大戶”。

一個不拿球的時候比拿球的時候更有戲的球員，誰能不愛？

2

為啥是他？

天選之子的“梗王”體質

為什么偏偏是哈蘭德？

首先，硬件條件擺在那。1米95的身高，近100公斤的體重，一身牛勁，在球場上沖起來那就是一堵墻在移動。

這種視覺沖擊力，本身就自帶喜劇效果。更別說他那一頭金發和標志性的丸子頭，加上酷似“魔人布歐”的長相，哪怕什么都不做往那一站，就很有畫面感。

但真正讓他脫穎而出的，是場下那個巨大的反差萌。

場上是碾碎一切的“魔人”，場下卻是個毫無偶像包袱的“顯眼包”。身價兩億歐元，卻會在拍攝廣告后專門跑過來跟工作人員打招呼，說不好意思把場地弄亂了。這種“活人感”在頂級巨星里極為稀缺。

更重要的是，他主動接梗。聽了哈蘭德之歌的哈寶說：感謝中國球迷為我寫的歌。

中國網友叫他“哈寶”，他專門學中文來認領。有人P圖說他“吃掉了重慶輕軌”，他不僅不生氣，還真拍了視頻模仿“吃輕軌”。

網友調侃他和伍佰，他就真的用《挪威的森林》當BGM。網友問頭繩哪買的，他就發扎丸子頭教程。

在大多數球星被做成表情包后會皺眉公關的時代，哈蘭德的選擇是：你玩，我陪你玩。

他甚至不用刻意經營“球王”人設，因為他本來就不是那種苦大仇深型的領袖。他就是那個會在賽前和隊長約定“贏了就一起劃船”的大男孩。他把足球從嚴肅的競技拉回到了快樂的游戲。

傳統足壇巨星普遍維持高冷、完美偶像形象，面對網友調侃大多回避、無視，甚至團隊控評規避負面玩梗；但哈蘭德是罕見主動擁抱所有梗的頂流球星。

網友吐槽他 “90分鐘隱身，最后一秒絕殺”，他主動轉發這條推文配上笑哭表情；全網玩 “魔人布歐、吃小孩” 段子，他全程配合二創；

中文網友給他取名 “哈寶”，他認真學習中文，公開表示喜歡這個昵稱；街頭整蠱粉絲、拍攝魔性廣告，全程沒有絲毫偶像架子。

當代年輕人早已厭倦高高在上、不容調侃的 “完美球王” 敘事，反感把球員塑造成不可觸碰的神祇。

大家更偏愛真實、有瑕疵、能一起自嘲的普通人。哈蘭德坦然接納所有調侃，放下巨星身段和網友平等玩梗，完美契合大眾消解權威、拒絕造神的心理需求。

3

潑天的流量與魔性的廣告：

品牌方瘋了還是贏了？

伴隨著哈蘭德在世界杯上連續進球，加上這潑天的流量，品牌方早就按捺不住了。

但你會發現，哈蘭德在中國接的廣告，畫風一個比一個離譜，簡直是把“抽象”貫徹到底。

最出圈的就是王老吉。世界杯前夕，王老吉官宣哈蘭德成為其國際品牌WALOVI的全球代言人。

廣告片里，這位身價2億歐元的超級中鋒，吃燒烤被辣到噴火，然后一口王老吉壓下去，再配上那首改編自《哈蘭德之歌》的魔性BGM——“中國王老吉，世界WALOVI”。

網友一邊刷屏問號，一邊瘋狂轉發二創。王老吉這波操作，表面是借世界杯做年輕化營銷，實則是在為品牌出海鋪路，想讓歐美年輕人記住這個拗口的“WALOVI”。據估算，這波營銷相關話題在微博熱度接近一億。

還有美的的廣告。因為美的贊助了哈蘭德所在的曼城俱樂部，順理成章讓他拍了家電廣告。

結果畫風是讓他扛著冰箱做深蹲、背著洗衣機做有氧訓練。畫面太美，簡直不敢看，但這反而成了網友二次創作的絕佳素材。

有人調侃：不抽象的廣告，哈蘭德不接。

就連他代言挪威三文魚，邏輯都是滿分：一個愛吃三文魚的挪威人代言挪威三文魚，毫無違和感。

傳統球星廣告邏輯是 “球星賦能品牌”，而哈蘭德的合作模式是品牌借梗完成傳播。

品牌不需要額外投入大量宣傳，網友自發用表情包、鬼畜視頻二次傳播，依靠 UGC 自來水實現指數級曝光，大幅降低營銷成本，這也是眾多品牌扎堆選擇他的核心原因。

4

天時地利人和：

哈蘭德走紅的時代密碼

哈蘭德的走紅，絕不是偶然。

首先是天時：挪威隊時隔28年重返世界杯，哈蘭德作為頭號球星，用實打實的競技表現撐起了所有場外流量。

在梅羅老去、姆巴佩熱度稍減的真空期，大眾太需要一張新鮮面孔了。

其次是地利：中國互聯網的“抽象文化”土壤和短視頻算法的加持。

抖音、小紅書、B站、微博組成了一個龐大的流量傳導機器，《哈蘭德之歌》作為BGM被推送給遠超足球圈的受眾，頭繩、同款等消費鏈路無縫銜接。這種跨平臺共振效應，歐美分散的社媒生態都做不到。

最重要的人和：哈蘭德本人那種自嘲、接梗、不端著的人格魅力。

在這個時代，網友不再想要被仰望的“神”，而是愿意擁抱一個有血有肉、能被開玩笑也愿意陪你一起笑的“人”。哈蘭德恰好滿足了所有期待。

他足夠強，強到能扛著挪威前進；又足夠有趣，有趣到能成為全民狂歡的載體。

這個夏天，網友們口中的“哈寶”，已經不僅僅是一個球員，更是一段關于世界杯的、屬于所有人的快樂記憶。

畢竟，誰能拒絕一個身價2億、進球如麻，還愿意陪你一起瘋一起笑的“魔人”呢？

更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓