今年開始，很多房企開始有了新的變化，從單一的做產(chǎn)品敘事，開始慢慢擴展到做社群這件事。

房地產(chǎn)到底要不要做社群？什么是社群？怎么做社群？

City好房＆倪倪Talk團(tuán)隊這些年深入一線，真實研究過社群這事。從阿那亞到麓湖，從社區(qū)到社群，從開發(fā)商到居民，案例看了不少，路也跑了不少，反而越覺得社群這件事值得好好說一說。

本篇就來分享一下我們的一些思考：房企為什么不得不做社群？社群到底該由誰來操盤？社群能不能真的拉動銷售？以及活動怎么做才能不流于形式？

如果你所在的團(tuán)隊也正在摸索這條路，或許能從中找到一些參考。

為什么房企紛紛做起社群？

兩個現(xiàn)實原因

▋激活過剩的公共空間

過去幾年房企大量建設(shè)會所、架空層等公共空間，如今交付后若閑置，不僅無法兌現(xiàn)“美好生活”承諾，還會產(chǎn)生高昂維護(hù)成本。而成功案例（如成都麓湖）顯示，通過社群活動可將閑置車庫改造為高頻使用的社創(chuàng)空間，年舉辦數(shù)百場收費活動，既盤活空間又提升社區(qū)氛圍。

▋續(xù)銷期競爭轉(zhuǎn)向“軟服務(wù)”

當(dāng)前市場下，地段、品質(zhì)等硬性利好已充分釋放， 續(xù)銷階段需依靠社群等軟性服務(wù)吸引客戶。 潛在買家可通過實地觀察社區(qū)生活（如鄰里互動、兒童托管等）感知價值，豐富多彩的社群能解決老人社交、孩子課后活動等真實痛點，從而大幅提升購買意愿。

社群核心角色分工：

誰來做？做什么？

▋“導(dǎo)演”——房企團(tuán)隊

策劃/品牌團(tuán)隊：負(fù)責(zé)活動落地策劃。

銷售與物業(yè)：銜接業(yè)主信息傳遞，從銷售轉(zhuǎn)交物業(yè)以提供持續(xù)服務(wù)。

高層支持：企業(yè)管理者需深度參與（如阿那亞馬寅、麓湖羅三最），他們是最佳意見領(lǐng)袖，推動自上而下的社群意愿

▋“主角”——業(yè)主

社群最終需交付業(yè)主自治。成熟社群（如麓湖）會選拔有特長的業(yè)主擔(dān)任“主理人”或進(jìn)入社群委員會，賦予決策權(quán)，增強成就感，吸引更多鄰居參與。

▋“專家顧問”——社會力量

引入運動、親子、攝影等領(lǐng)域的專業(yè)資源，提升社群專業(yè)度，同時專業(yè)人士也愿借社群拓展事業(yè)。房企初期需主動接觸此類資源，融入社群生態(tài)。

社群如何實現(xiàn)“老帶新”？

四個關(guān)鍵細(xì)節(jié)

▋避免營銷味

活動邀約及過程切忌直接植入銷售環(huán)節(jié)，否則引發(fā)抗拒。應(yīng)做純粹社群活動，讓業(yè)主獲得真實價值，甚至產(chǎn)生“虧欠感”，反而更易促成自發(fā)傳播。

▋激勵業(yè)主主動傳播

物質(zhì)獎勵非最優(yōu)解，可通過授予“體驗官”“達(dá)人”等榮譽身份，提供情緒價值，激發(fā)業(yè)主發(fā)朋友圈分享的意愿，讓老業(yè)主的快樂自然觸達(dá)新客戶。

▋接納負(fù)面情緒并解決問題

社群不必強求“一團(tuán)和氣”。公開報道問題解決過程（如麓湖社群畫報），既能提升老業(yè)主滿意度，也讓新客戶看到社區(qū)的真誠與行動力，增強信任。

▋聚焦精準(zhǔn)客戶，不過度推銷

通過社群吸引的新客戶本就比案場客戶更精準(zhǔn)，說服力來自老業(yè)主而非銷售。房企只需輔助社群做好服務(wù)，讓價值自然傳遞，銷售結(jié)果水到渠成。

社群活動成敗的核心：

少干預(yù)，多賦能

▋參與感比形式重要：

若活動由業(yè)主親自教學(xué)（如插花課），鄰居會產(chǎn)生“我們鄰居真有才”的認(rèn)同感，而非“開發(fā)商花錢請的”。本質(zhì)是讓業(yè)主感到“被需要”。

▋高頻小連接勝于低頻大活動：

龍舟節(jié)的成功源于前期數(shù)周的訓(xùn)練、日常互動，讓鄰居在磨合中成為戰(zhàn)友。與其每年辦兩場大型活動，不如每月組織茶話會、夜跑等小事，保持高頻接觸，強化社區(qū)黏性。

▋房企角色定位：

找到愛張羅的業(yè)主，讓其帶動群體；

讓業(yè)主自主提議主題（如包餃子、乒乓球），房企僅協(xié)助；

忍住不插手——過度干預(yù)會讓業(yè)主退縮，抑制自主性。

秘訣總結(jié)：業(yè)主自辦一場勝于房企辦十場；每月兩件小事勝于每年兩場大活動。

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