文|化妝品觀察

618剛過，"國際大牌殺回來了、國貨不行了"的論調，便在一些大眾媒體上刷屏。

起因是，從各處流出來的618大促美妝榜單均顯示，過去3年穩坐天貓、抖音大促TOP1的珀萊雅、韓束都失去了第一，取而代之的是修麗可、雅詩蘭黛這些國際大牌。

實際上，據我們的長期跟蹤，即便是珀萊雅、韓束拿第一的往屆618、雙11大促，美妝TOP20整體也是國際大牌更占優勢。在S級大促沖量，早已是國際美妝大牌們的共識。

剛好，最近2026年上半年抖音美妝各細分類目的榜單出爐，我們結合這份榜單，更加客觀地審視了美妝品牌的格局。會發現，國貨并未式微，只是競爭的邏輯變了。

國貨的"基本盤"沒有動搖

大眾媒體的敘事邏輯是：珀萊雅、韓束丟了第一，所以國貨不行了。這種將個別超頭部品牌階段性的排名波動等同于整個陣營衰落的邏輯，其實很難站得住腳。

從2026年上半年抖音美妝各細分類目TOP20榜單來看，國貨在多個核心品類中依然占據壓倒性優勢。

首先看體量最大的面部洗護——2026年上半年，韓束、珀萊雅、谷雨分別位列TOP3，碾壓歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻。并且，TOP10里面國貨占據了一半的席位，與國際大牌形成分庭抗禮的局面。

再看彩妝這個類目，TOP4悉數被國貨拿下，分別是蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美、卡姿蘭，YSL只能屈居第5，是TOP10里面的外資獨苗。而且，這已經是蒂洛薇連續第3個半年度拿下抖音彩妝第一。

另外，在眼部護理這樣的賽道，國貨也是長期霸主。丸美、素說美麗兩個品牌自2025年以來，輪流坐陣半年度TOP1。而優時顏、雛菊的天空也在強勢崛起，超過了雅詩蘭黛。

從更細的時間維度來看，今年1-6月，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂4個品牌，從始至終沒有掉出過面部洗護月度前10，且三分之二的時間都有3個品牌在TOP5。

國貨的"底盤"從未松動，只是從"誰能拿第一"變成了"誰在占領更多的品類"。

國貨高端化雖不夯，但也不拉

在一片關于"國貨不行了"的聲音中，可以挖掘到的一層潛臺詞是"國貨做不了高端，在大促這種考驗品牌心智的時刻，只能被外資高端品牌擊潰。"

我們不否認國貨的高端化道阻且長，但是這并不意味國貨的高端化毫無起色。

以毛戈平和林清軒今年618大促在抖音的表現為例，它們在多個維度碾壓國際品牌。

據星圖數據統計，今年618抖音彩妝香水第一名是毛戈平，而YSL位列第三。把數據維度拉寬一點，在618大促貫穿的5、6兩個月份，毛戈平一直占據抖音彩妝前3，而YSL在6月只能排第6。

林清軒在今年618期間，抖音GMV同比增長超200%，拿下面部精華油、化妝水/爽膚水雙類目TOP1。在618大促貫穿的5、6兩個月份，它始終穩坐抖音面部洗護TOP15。

國際知名投行最近發布的研報指出，本輪618期間國產高端美妝品牌表現亮眼，其中林清軒是增長最突出的品牌之一。

這些數據，展示了高端國貨美妝品牌可以在S級大促的戰場上，以產品力、品牌力與國際大牌正面競爭，甚至在某些品類取得比它們更好的成績。

只不過，品牌個體在高端化上的突破，要轉化為國貨美妝集體的突破，仍然需要一個漫長的過程。

國貨美妝的戰略轉向：從"沖榜"到"算賬"

如果說"國際大牌殺回來了"是今年618最響亮的敘事，那么被這層敘事掩蓋的，是國貨頭部品牌一場靜默卻深刻的戰略轉向——從依賴達人帶貨，正式完成向品牌自營的跨越。

這不是被迫的撤退，而是主動的選擇。

在《85%的品牌下滑！美妝徹底"拋棄"達播》一文我們已經指出，今年一季度抖音美妝TOP20品牌中，85%的品牌都在縮減達人推廣預算。韓束、珀萊雅、谷雨、丸美……這些曾靠明星達人帶貨狂奔的品牌，不約而同地踩下了剎車。

轉向最決絕的當屬韓束。第三方數據顯示，2025年上半年，達人推廣在其抖音銷售還占21.66%，而到了今年上半年只剩不到8%。即便是在5、6月的大促期，占比也不超過12%。

韓束的調整并非沒有代價。它在蟬聯抖音美妝月度TOP1長達將近20個月后，今年4月開始連續2個月丟掉了這一寶座。這是自2023年8月它第一次登上抖音美妝TOP1后，首次出現這樣的情況。

但短期的GMV和排名損失換來的好處，卻有目共睹：品牌對渠道和用戶的掌控權更強了，利潤更厚了。正如一位業內人士評價：早調整，早過彎。

珀萊雅、丸美等頭部國貨美妝亦是如此。

第三方數據顯示，今年上半年，珀萊雅達人推廣占比相比去年同期下降了將近7個點至26%。即便是618大促期，它的達人推廣占比也沒有明顯的提升。丸美生物則提出，公司目標2026年實現自播規模超越達播。

國貨頭部品牌集體"去達播化"的背后，是一筆清醒賬。達播的高坑位費、高傭金及全網最低價要求，長期吞噬品牌利潤，且難以沉淀用戶資產。品牌自播單場GMV雖不及超頭，但其它各方面收益都要優于達播。

多份行業研報指出，美妝行業正從"流量競爭"轉向"高質量價值戰"。當大眾媒體還在用"排名下滑"來定義成敗時，頭部國貨已經在重新定義什么是真正的勝利——不是大促脈沖式爆發，而是品牌資產的長期沉淀。

市場結構的K型分化仍在加深

"國貨式微"的論調之所以有市場，是因為它足夠簡單——用一個品牌的排名下滑，來解釋整個行業的變局。但真實的市場從來不是非此即彼的二元敘事。

美妝大盤仍在增長，且國貨是主力軍。

中國香妝協會發布的2025年度數據顯示，中國化妝品全渠道交易額已突破1.1萬億元，同比增長2.83%。其中國貨美妝品牌的占比為57.37%，連續5年實現增長。

也就意味著，市場沒有萎縮，只是在重構。而重構的方向是K型分化——高端向上，大眾承壓，中腰部洗牌。

先看高端。以大促爆發的5月為例，抖音面部洗護榜前五名分別為赫蓮娜、珀萊雅、海藍之謎、韓束、雅詩蘭黛，高端品牌占據更多的席位。從TOP10來看，50%的上榜品牌均為高端品牌。

再看大眾端。曾經依靠流量紅利快速崛起的"白牌"和部分新銳品牌，正在加速出局。今年抖音美妝TOP20中，已經看不到嬌潤泉、VC等昔日流量王者的身影。

而國貨頭部品牌，正處在這條K型曲線的中間地帶——既要在高端化上向上突破，又要在大眾基本盤上守住陣地。從今年1-6月抖音面部洗護類目的榜單來看，盡管每月排名各有升降，但韓束、珀萊雅、自然堂、林清軒、谷雨、百雀羚這6個品牌從未跌出TOP20。國貨的基本盤依然穩固。

不過挑戰同樣真實。星圖數據顯示，2025年618抖音護膚TOP5分別為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、自然堂，國貨占據3席；而今年TOP5分別為赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎、珀萊雅和韓束，國貨只剩2席，且TOP1-3均為國際大牌。國際品牌在高端市場的反撲，一定程度擠壓國貨的向上空間。

分化還體現在品牌運營模式上。國際品牌依然在用"達人矩陣+品牌自播"的雙輪驅動模式，在大促期通過頭部達人集中引爆流量。而國貨頭部品牌選擇了一條更慢、更難、但更長期的路——用自播沉淀品牌資產，而非用達播換取脈沖式增長。

這不是"國貨不行了"，而是行業從野蠻生長走向高質量發展的必經階段。從這個角度來看，國貨不是輸了，而是不玩了——不玩排名的游戲，不玩達播的燒錢游戲，轉而玩一場更長遠的品牌游戲。