這兩天，榮耀 CEO 趙明立了個大號 flag，點名要沖擊蘋果。

明哥這么說的——「榮耀在中國市場上競爭對手是蘋果，未來要奪回屬于榮耀的高端手機市場份額」。

這話的背景，是前兩天剛發布了年度超能旗艦榮耀 Magic3 系列——新榮耀獨立后不到 9 個月后所能拿出的最強戰力，列舉參數對比啥的意義不大，只說個細節——不少人是把它當成「可能不會再有」的華為 Mate 50、「壓根搶不到」的 Mate 40 強化版，或者 5G 版 P50 來的，這個角度就很值得思考了，后面說。

應該很多資深玩家還記得，幾年前互聯網渠道手機大行其道，隨便一創業公司發個千元機就點名吊打 iPhone，不知道的還以為蘋果是全世界最差的手機，半點好沒有，堪稱「鄰居家的渣男」……而現在敢直接 PK 蘋果的，不多了，那些吹過大牛的，死的死傷的傷，生命周期還沒一塊 iPhone 原裝電池能抗。

榮耀敢這么直截了當的點名，跟過往那些個蹭熱點的不太一樣。姿態上，就是一副「就你是吧？別人讓開，這次沖著你來的」。

話說華為退位后，手機市場一年里變了天，iPhone 徹底拿捏住了高端市場，雖說 MOV 三家在總份額上占不少便宜，「看起來」填補了空白，但實際上也只是沖一下中低端市場，量確有增長，但實質上 iPhone 才是最大受益人，三家抽走的份額，本來蘋果也沒打算要。

但蘋果自己圈起來的高端市場，榮耀想要。

1，榮耀為啥要沖擊蘋果？

要討論榮耀要沖擊蘋果這事，細分一下才能說清楚，一是蘋果過往戰績，有沒有被有人追上，怎么追上的？二是榮耀打算怎么下這步棋。

先說兩個數據。在份額上，IDC 的報告顯示，2021 年第一季度中國手機市場 800 美元以上價格段，蘋果出貨占比 72%，華為是 24%，其他的只剩 4%……在收入上，一季度蘋果大中華區收入增長 87.5%，大約是 82.73 億美元，一舉逆轉了之前下滑趨勢。

你說蘋果在國內有過對手嗎？

此時此刻，在國內高端市場上的確沒有，但過去還真被沖的挺尷尬，庫克在 2019 年的在新 iPhone 發布會上破天荒的拿華為跟榮耀用的麒麟芯片對比起了參數…看的國內媒體人哭笑不得，怎么「鄰居家渣男」也開始反擊了？

一通對比完后也沒啥用，后來華為還是在全球市場贏了蘋果，在國內跟兄弟榮耀聯手拿到了近 50%份額（蘋果不到 10%），隨后，大家都知道的事兒發生了——麒麟斷供，華為停滯，榮耀獨立，谷底反彈。

作為打贏過蘋果的趙明，說「要奪回屬于榮耀的高端手機市場份額」，完全沒毛病，雖說榮耀在當年的直接競品不是蘋果，但明哥自帶「打的就是你精銳」的底子，可以說比現在任何友商都多。

榮耀這邊呢，去年底就開始「開著汽車換輪胎」。

幾個月時間里，先把股權架構捋清楚，引入了幾十個線下渠道商做財務投資人，接著搞定了最核心的上游供應鏈，高通、聯通科、英特爾、微軟等業界大佬們基本第一時間來供貨，線上下渠道不用多說，畢竟都是「朋友」……最重要的，是榮耀把華為的高端研發人才都接了過來，這些人很多都是 Mate 系列、P 系列的核心骨干，新公司起手就 8000 人，一半以上的研發，現在接近 10000 人，還有全國 4 個研發中心、100+業界一流水準的實驗室，高端手機原班研發團隊、研發中心、實驗室都齊了。

這個國際級配置，不去打精銳，合適嗎？

所以行業為什么這么關注榮耀，往哲學層面說，是個「忒修斯之船」的思辨——2000 多年前就有羅馬帝國的希臘老鐵提出過一問題：如果一艘船上的木頭被逐漸替換，直到所有的木頭都不是原來的木頭，那這艘船還是原來的那艘船嗎？那如果被換下來的木頭重新組成一條船，它還是原來那艘船嗎？這個討論延續至今，連漫威的重磅劇集《旺達幻視》都要靠它來逼走思考能力炸裂的機器人反派。

回到榮耀，它是不是華為已經不重要，但某種程度上，它就是華為在手機夢想上延續。你可以如對過往的華為那樣仰視他，也可以像不少「友商」一樣陰陽怪氣貶低它，但唯一不能做的，就是忽視它。

因為「這艘船」，已經開足馬力了。

2，Magic 魔法是什么？

趙明多次提到過，榮耀是從谷底一步步爬回來的，在沒獨立前，榮耀最「榮耀」時刻是全渠道國內第二，僅次于華為，線上渠道多年第一，總份額近 17%，然后就是芯片事件，這個全球頭條級別的新聞直接讓榮耀一路跌到了 3%……這個落差下來，估計一般公司直接崩盤了，要知道這行業面向 C 端的硬件市場，不是你自己瘋狂加班喊口號編代碼能挽回的。

沒法想象當時公司高管的心情。

隨后榮耀利用現有資源，快速整合了供應鏈與渠道，幾個月時間居然就回到正軌，6 月份榮耀 50 發布前，份額已經恢復到 9.5%，兩個月后榮耀 Magic3 系列發布前，榮耀的周份額已經沖到 14.6%，位列國內 TOP3，這哪是忒修斯之船速度，簡直是超跑在飆車。

用明哥接受新華社采訪的話，就是「短期產品的起起伏伏都是正常的，長期競爭的成敗，最終還是落到企業文化價值觀上，就是簡單、高效、開放創新，聚焦在為消費者提供有價值的產品上」。

而敢于真正叫板 iPhone 的產品，自然是榮耀 Magic 系列手機的「魔法」了。

這其實已經是第三代 Magic 系列，以前屬于探索性產品，說白了就是來「亮肌肉」用的，有什么黑科技都往里塞，5 年前就提出的「智慧感知」理念，現在已經應用在了很多產品上，算得上 AI 手機的代言人。

現在的 Magic 定位變了，成了年度常規更新機型，定位是全能科技旗艦，說白了是公司的最高級別產品，覆蓋 4599 元到 7999 元， 對位iPhone 和 iPhone Pro 系列，自然也有不少人當成華為 mate/p 的接班人。

Magic3 系列能這么快發布，絕大多數看得到是驍龍 888Plus 的芯片，是三大「Turbo」傳統藝能，是頂級四攝系統，是跨芯片平臺的計算攝影平臺，是少有人提及的隱私保護系統；但更多人看不到的——是榮耀繼承華為的旗艦影像能力、AI 能力，以及對底層芯片的快速適配與調教能力。要知道，幾個月前榮耀 50 在晚于行業 45 天拿到芯片資料的情況下，竟然提前 30 天推出產品，是不是有點不對勁？

是的，科技領域，有核心技術實力，還真有點「為所欲為」的意思。

比如設計上，榮耀 Magic3 系列「繆斯之眼」有極強辨識度，你說傳承也好特色也罷，大有媲美原「保時捷系列」體感。
影像系統上，則是攻下了幾大業界難題：一是頂級多攝硬件并存，Magic3 至臻版的 4 攝像頭幾乎都是主攝級別，尤其是潛望式長焦鏡頭推到了業內最高的 6400 萬像素，能玩出 3.5 倍光學變焦、10 倍混合變焦和 100 倍數字變焦；二是 AI 加持的計算攝影以及跨芯片平臺能力，「HONOR Image Engine」是榮耀自主計算攝影平臺，可跨越不同芯片平臺，在高通、聯發科等芯片都能適配，AI 算法保證出片效果一致，這背后是軟硬件一體化解決方案；

再就是對芯片的底層優化與適配，大家都知道驍龍旗艦芯片不大好馴服，弄不好就發熱斷網續航差……而榮耀 OS Turbo X（低時延引擎、抗老化引擎、智慧內存引擎）、GPU Turbo X（圖形加速引擎技術）和 LINK Turbo X（網絡加速協同）三大引擎，在原生基礎上優化出 10%-15%的提升，驍龍 888 Plus 這個性能怪獸被馴的服服貼貼。

所以明哥不光敢在發布會上處處拿數據對標 iPhone，下了發布會也敢當著全國媒體叫板 iPhone，大戰之前，氣勢不光不能慫，還得搶個先手。

不過 Magic3 系列這一戰，注定不會好打。一般來說，面向高端產品的品牌培育至少也要 2 年時間，期間你要不斷依靠產品力來釋放品牌力，起碼過了兩三代機型，才能真正意義被目標人群接受，明哥自然清楚，所以也表態說「手機產業的發展從不是登頂游戲，而是一場科技攻堅的長征，要用產品和創新贏得消費者和市場的尊重」。

3，榮耀孵化榮耀

「從互聯網品牌向線下體系拓展，從年青時尚品牌向高端機型進發」是市場看到榮耀目前走的路子。

為啥要改變，這可不僅僅針對蘋果，而是時候到了。

過去在華為這顆大樹底下，榮耀可以享受全局層面底層基建優勢，花錢上也自然不用太操心，但代價也明顯，因為品牌的定位，榮耀不能去碰最高端市場，只能一直收著來，基本屬于「自我克制型」發展，一身的武藝，不好發揮。

而現在的情況是，榮耀的看家武藝一樣沒丟，獨立后還補強了不少內功，更重要的是擺脫了所有束縛，也不用克制了，大家都成了「友商」，時刻準備真刀真槍，火力全開。

所以原來的互聯網品牌屬性也好，時尚科技潮品定位也罷，并不是不好，而是榮耀有了更大目標，這不是二選一的問題，而是「全都要」，當然這也必然涉及到自身品牌的隔離策略。

價格由高到低排列，榮耀有 Magic3 代表的 Maigc 系列，榮耀 50 代表的數字系列，榮耀 X20 代表的 X 系列，基本覆蓋了所有價格區間，但這個肯定不是全部，可以預見，榮耀今年穩住渠道后，后續很可能考慮孵化新的互聯網子品牌，要知道這套打法還是華為最早一批開創、榮耀實踐最成功的，你說哪天突然上線個「小榮耀」，誰敢忽略？

這格局大概就是：你以為它要跟你拼性價比搶市場份額，人家已經開始硬剛頂級旗艦了；你以為它分了三個產品線差不多可以了，結果人沒準要開小號孵化新品牌；你以為國內市場是最大陣地要死守，結果人已經恢復了海外 50 多個國家及地區市場，要全面沖刺了……

這還怎么玩？

事實上，現在的手機早已經不是單純的數碼產品了，很多人一天用 7、8 個小時都不嫌累，產品外觀形態雖然變化沒那么明顯，但從智能手機到「智慧手機」的 AI 加持屬性已經越來越明顯，用趙明接受新華社采訪的話來說，「未來的手機可能不再是一個產品，而是一整套解決方案，幫助每個人更好、更系統地管理自己的生活」，解決方案其實就是怎么讓手機+AI 來進入更多日常場景，這次 Magic3 系列上面的影視應用、影像技術、隱私保護等，已經有了大量 AI 的影子。

比如注視感知能力，之前讓聶衛平在節目中大呼神奇；Magic UI 5.0 新增了「YOYO 建議」則是個重度商旅用戶貼身助理；而「最小權限」原則（APP 權限最小化自動推薦+權限訪問記錄保護）則要干掉數據灰色空間，讓用戶 100%的掌控隱私數據所有權和控制權。

其實不管是 Magic3 系列上體現的的頂級的研發實力，還是以解決方案而不是手機單品的全盤考量，底層邏輯都是一家受過重傷的公司的絕地反擊、以及手機行業回歸產品戰爭而非營銷戰爭的必然過程，行業的人看得懂，但真能扛著這輛跑車一路向前的人，真心不容易。

「我們必須準備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己，然后才能夠有更長的時間活著」，趙明說。