作者丨梁燁

2022 年起始，MBTI（邁爾斯-布里格斯類型指標 Myers-Briggs Type Indicator）這四個字母頻頻出現于大眾視野中，在各個社交平臺上刷屏，年輕人將其當作一枚社交標簽，標注自己，同時篩選圈子，明星也開始自曝自己的人格類型，用它來做工作宣傳。

MBTI 盤活了不少內容平臺。

2022 年 4 月，在國內社交平臺上，“ MBTI ” “ MBTI meme ” 等相關話題的閱讀次數超過了 20 億次，討論數超過了 90 萬。內容中不乏名人效應，微博上#楊冪的 mbti 測試是 enfp #、#谷愛凌的 mbti 是 intj #兩個 tag 的閱讀量分別達到了 5.5 億和 3.6 億，進一步打開了 MBTI 話題的影響力。

上世紀產生的心理測試落到本世紀的年輕人身上，如何成為社交狂歡工具？甚至于成為人們交友、相親、戀愛過程中各類疑難雜癥的最好答案。

網易文創本期【平臺風向】將總結不同內容平臺“本土化”的 MBTI 內容，以及這些內容背后契合的商業切入點。

一個MBTI

盤活所有內容平臺

MBTI 最初作為“職業性格測試”廣泛服務于大眾，這套測試從精神能量指向、信息獲取方式、決策方式和生活態度 4 個維度組合得到 16 種人格類型，總結出被測者們處理事情的方式。

這種簡單的歸納成為用人單位快速考量應聘者的參考依據，或是被測者了解自己職場分工的傾向，進一步尋求職業建議。

事實上，拋開“職業”場景，人群的劃分和不同人群對待同一事物的不同反應，本身就和星座、血型一樣具有相當大的社交潛力，這也是 MBTI 實現破圈生長的原因之一。

向來善于洞察青年文化的韓國綜藝就率先發起了 MBTI +真人秀的嘗試。從 2021 年 12 月 23 日開始，韓國 Youtube 頻道 Mission Possible 推出了真人秀綜藝《 MBTI INSIDE 》——將 16 種 MBTI 性格嘉賓聚集起來，再將有相同性質的人分在同一間房間（如 I 內向房／Ｅ外向房），比較不同人格類型差異的觀察型綜藝，并記錄下參與者的日常。

嘉賓們不同的行為方式吸引了觀眾“對號入座”，“印證 MBTI 有多準”的念頭吸引大眾不斷主動尋求著 MBTI 新內容。

綜藝是一場預熱，真正讓 MBTI 大火的，還屬后期各路網友的自測結果、出圈的梗圖和更豐富的衍生話題。

不同內容平臺依據自身的特色，擦出了不一樣的火花。

○微博

微博作為國內最大的圖文內容社交平臺，為這次 MBTI 互聯網化貢獻了不少 meme 表情包，大量的出圈梗圖由此而來。

相較于人們熟悉的星座、血型，MBTI 的知識體系對大眾的理解能力和記憶力而言具有一定難度，MBTI 的四個維度中，除“內向-外向”比較直觀好理解以外，其余類型均包含對抽象的解釋。而梗圖的圖文并茂，能讓用戶短時間內理解新內容，通過“梗”中的各種場景的解釋，分辨十六型人格的具體區別，便于內容向更廣泛的人群傳播。

在@MbtimemeClub、@MBTImemes @饒寶的Mbti日記 等眾多以 MBTI 為主要內容的微博賬號中，大部分都采用了征集投稿 meme 圖、 MBTI 話題討論的運營形式。這類內容更強調互動性，不承擔太多原創內容而主要維持渠道的高頻輸出，吸引本身對 MBTI 有一定了解和熱情的年輕網友參與創作。

用戶可以圍觀不同人格類型的有趣碰撞，也可以把自己的洞察投遞給大賬號，讓自己的聲音被聽見，這樣的雙向互動在內容傳播的過程中更有活力。

○小紅書

首先是種草類賽道。在 MBTI 這一命題下，小紅書衍生出了# mbti 專屬妝容#、# mbti 人格穿搭#等話題。

這類內容和小紅書平臺上常見的一周穿搭、場合妝容等時尚內容本質上類似，先以不同的造型帶來視覺沖擊，文案再針對人格特點進行解析，提升了原本妝容、穿搭合集的趣味性。

如果說微博是在“解讀 MBTI ”和“同類聚集”這兩點上花樣百出，打開傳播的鏈條，那么小紅書則是把技能點點在了“總結不同人格的美學偏好規律”上。

妝容、服裝、家居、香水…凡是能夠反映性格的美學偏好，都能契合 MBTI 的話題。

還有一類是平臺用戶的自測結果，多以戲劇化、有趣的內容吸引關注，博主現身說法或者情景重現，用更接地氣的畫面引發用戶共鳴。這類內容中，明星賬號的自我曝光和微博一樣掀起不小的水花。

○抖音

抖音依托短視頻形式，內容上則更多呈現敘事性的表達，段子和場景小故事的呈現方式居多，題材上以自測反饋、二次剪輯、情感配對這幾類當先。

其中，熱門的性格類型是自測反饋視頻的流量秘訣，INFP 和 INTJ 等大熱性格的相關內容點贊量要明顯高于其他類別。這類視頻的內容一般是將某一類或幾類特點更為突出的性格特質投射到現實情境中，進行故事編排。#mbti 主話題與熱門內容#mbti 人類圖鑒 分別累計 7.1 億和 2.1 億次播放。

二次剪輯內容則主要針對前文提及的綜藝《 MBTI INSIDE 》，以綜藝中的名場景為主要內容，通過二次剪輯傳播性格反差造成的戲劇效果。與之相關的話題 # mbtiinside，視頻播放量達到 1088.1 萬次。

而情感元素很容易在不同的題材底下找到自己的一席之地。

抖音的相關話題中，主要包含【類型配對】和【情侶 mbti 】兩類內容，前者作為人均社恐的年輕人的戀愛指南，后者則偏向于戀愛中的場景呈現。抖音用戶@憨逗閨蜜，就發布了一段拼車場景下，使用 MBTI 類型速配為閨蜜助攻脫單的視頻，點贊量達 24.4 萬。

○B站

B 站以短視頻為主，時長限制放寬，內容可以往更有深度的方向發展，知識與觀點內容較多，集中于深度測評、大數據統計和結果解析，也不乏相關領域的 up 主從專業角度展開探討。

這類內容的創作者一般為知識領域的 up 主，習慣以權威材料作為參考，以拆解概念、理論延伸、發展故事等角度進行科普，輸出有一定觀看門檻的內容。

比較特殊的一類是互動視頻，用戶可以通過點擊視頻選項完成一次性格自測+類型分析+彈幕互動。相比抖音提供視頻內容以外的測試入口，在視頻中直接完成測試，并發布彈幕和同類型的人交流互動，是 B 站中 MBTI 話題下熱度最高的內容形式。

2022 年 4 月 12 日在公眾號“ GQ 實驗室”公布的訪問內容中，谷愛凌透露自己是 intj 型人格，緊接著消息在各大平臺迅速發酵，吸引許多網友尋找自己與名人的共同之處。由此開始，諸如“你是《甄嬛傳》中的哪個角色”、“你是《哈利·波特》中的哪個人物”的命題，開始與 MBTI 測算結合，不斷涌入用戶眼中。

知乎中 MBTI 相關問題近兩萬個，大多以某種具體的人格類型為主體，同類型的用戶集中進行更深度、細致的交流。

豆瓣 MBTI 相關小組中人數最多的兩個小組總成員量達到 6 萬+，這些幾年前就開始關注 MBTI 的小組如今更像是不同人格類型交友平臺，用戶們發布交友信息，搭建站外的社交圈子。

不同內容平臺對同一話題的追逐，使得 MBTI 席卷國內所有社交平臺。而新的流行話題，往往也意味著新的營銷商機。

下一個“星座”？

年輕人的注意力還能停留多久

在成為年輕人和品牌們追捧的互聯網社交話題前，MBTI 本身為企業人事、高校職業規劃提供的服務已經形成了非常完整的商業鏈條，擁有 MBTI 版權的 CCP 公司每年收益達千萬美金。

從已成定局的星座運勢，到可以后天培養的性格分型，“測算”類的內容變現一直很有市場潛力，大眾想要了解自己和對未知的好奇心，是商家亙古不變的吸睛秘訣。

如今 MBTI 話題當道，不少品牌自然也想一借東風，撬動年輕群體的注意力。

如同 MBTI 在小紅書中與美妝、家居內容結合，快消產品與之最基礎的結合方法并不難執行——為原有的產品分型，或根據消費者對產品的選擇偏好，為消費者分型。

MBTI 在社交媒體上走紅后，麥當勞迅速推出“早餐版人格測試”，根據購買早餐時的不同行為選擇，為消費者提供一次快捷的“人格測算”。

日常運營中的內容營銷不涉及產品的重新設計和制造，品牌方往往是通過話術將旗下產品和熱點聯結起來。

暴龍眼鏡、比亞迪汽車、必勝客、高露潔等品牌則直接將不同產品款式和人格類型一一對應，為不同性格的消費者提供決策參考。

即使稍顯生硬，但這些內容的確激起了消費者表達、互動的欲望。

2014 年，通過星座吐槽走紅的@同道大叔 作為星座頭部賬號，已經搭建出內容矩陣+商業推廣+IP 周邊授權這相對成熟的運作模式。2018 年瀘州老窖就看中了年輕消費群體對“星座”話題的興趣，聯合同道大叔推出了“12 星座酒”系列產品。

2021 年，星座內容后起之秀@陶白白，依靠帶貨也完成了內容變現，從其抖音賬號的推薦櫥窗中可以看到，多數是年輕女性喜歡的化妝品和生活用品，其中表現最好的逐本卸妝油銷售數據已達 10 萬+。

而傳聞中一平米就能致富的塔羅牌生意，也靠內容付費、周邊產品和相關培訓，成為賺錢的種子選手，把陣地鋪到線下。北京、上海等一線城市的塔羅牌門店基本都在兩位數以上，更有塔羅+咖啡的經營模式，瞄準年輕人的錢包。

在層出不窮的各類自我測試中，能為大眾提供更豐富的自我注腳，就有潛力成為新的社交貨幣。

MBTI 的流行和星座、血型、塔羅、年末各種刷屏的 H5 一樣，歸功于大眾“了解自己”、“找到同類”的認知、社交需求。需求一直存在，而 MBTI 內容能不能產生另一個“陶白白”，進一步與消費品牌進行更深度的捆綁，目前仍需一場商業上的破圈增添信心。