文/地金君

萬科董事會主席郁亮有副“金嘴”，也是個知名的預言家。

他率先提出了房地產進入“黑鐵”時代的說法。

而早在2018年9月，在房地產行業看起來一路高歌之際，萬科就開始喊出“活下去”的口號，這在當時看起來“不可能”的三個字，卻在三年后一語成讖。

國家統計局數據顯示，2023年1-4月份，商品房銷售面積37636萬平方米，同比下降0.4%，其中住宅銷售面積增長2.7%。商品房銷售額39750億元，增長8.8%，其中住宅銷售額增長11.8%。4月末，商品房待售面積64487萬平方米，同比增長15.7%。其中，住宅待售面積增長15.4%。

在2023年小陽春過去之后，去化仍是房企最為迫切的事情。

一些花式營銷也相繼祭出，就在近期，華發旗下杭州一小區推出了“買房返黃金”的優惠活動。

“羊毛出在羊身上”？

據了解，該項目名為華發薈天府，位于杭州市臨安區人民廣場附近。2020年7月，華發以以總價約16.62億元競得該項目地塊，樓面價11669元/㎡，溢價率29%，并需要自持5%。根據出讓須知，該地塊新房毛坯均價限價2.28萬元/㎡，精裝均價限價2.63萬元/㎡。該項目于2021年入市，銷售均價約2.28萬元/㎡，容積率為2.8，綠化率為35%，交付時間為2023年9月。

目前，該小區在售戶型包括三居室119平方米、100平方米（98平方米）、89平方米，三種戶型總價最低為267萬元、202萬元、175萬元。

隨后，地金君以購房者身份致電華發薈天府售樓處，其銷售人員介紹稱，薈天府的房子都是“一房一價”，目前小區內100平方米（98平方米）戶型的房子備案價為217萬元-250萬元，可選擇性較多。不過，該戶型優惠政策包括返1000克黃金或者抵45萬元房款。優惠后，100平方米戶型房價約在172萬元-205萬元，相當于打了八折。

不過，有行業人士向地金君表示，“羊毛出在羊身上”，這種優惠活動只是將摸不到的房款優惠變成摸得到的黃金，但歸根到底也只是賣房優惠政策中的一種營銷手段。

值得注意的是，盡管華發薈天府推出返黃金的優惠政策，但該項目去化仍然不快。據了解，目前該項目的在售樓宇有3-8號樓以及14號樓，但實際上，3號樓、8號樓的預售證發證時間為2021年11月19日，4-7號樓、14號樓的預售證發證時間為2022年3月11日。

在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，房企因為受到監管部門的備案價管制而無法降價促銷，為了搶救自身的流動性和現金流，只能采取變相降價促銷的方式。而杭州華發這種“買房返黃金”的活動，本身就是以特定具體活動為名義的一種，旨在不直接沖撞監管方禁止降價賣房要求的變相降價促銷措施。測算起來總房款能夠降低45萬元左右，較大的降價促銷力度應該能夠起到加大推盤力度的作用，而從2021年開盤至今未能實現清盤應該也是項目急于促銷的主要原因所在。

但是，有已經網簽的購房者表示“還沒有拿到承諾的黃金”。據浙江當地電視欄目報道，有購房者在2月15日付了首付并網簽成功，彼時，該項目銷售表示50多萬元的黃金會在網簽后兩個月內返到。但直到現在該購房者都沒有等到這份黃金。

地金君查詢發現，截至2022年12月31日，華發股份發布的2021年面向專業投資者公開發行住房租賃專項公司債券（第一期）的5億元募集資金中，已有約1.72億元資金用于開發建設華發薈天府。

一季度凈利潤同比下降24.55%

據華發股份方面介紹，華發薈天府屬于華發股份華東大區項目，而華東大區占據了華發股份年銷售額的“半壁江山”。年報顯示，2022年該區全年完成銷售779.09億元，銷售占比達到64.79%。相比之下，遠超華發另外四大區的銷售。

據悉，2022年華發股份珠海大區全年完成銷售181.09億元，銷售占比15.06%。華南大區全年完成銷售166.85億元，銷售占比13.88%。北方大區全年完成銷售39.37億元，銷售占比3.27%。北京區域全年完成銷售36.01億元，銷售占比3.00%。

盡管華東大區為整體銷售額貢獻最高，但歸根到底與華發股份上海的住宅銷售成績有很大關系。據中指院統計數據，2022年華發股份在上海區域累計銷售面積超40.27萬平方米，銷售額約275.97億元，在36個城市中銷售額排名第一。而杭州區域項目銷售額排名倒數第二，僅有5514.17萬元。

從整體銷售數據來看，2022年華發整體銷售水平有所下降。年報顯示，2022年全年華發股份實現銷售1202.41億元，同比下降1.35；銷售面積400.9萬平方米，同比下降14.48%。

從主要財務指標來看，2022年華發股份實現營業收入591.90億元，同比增長15.51%；凈利潤47.26億元，同比增長1.06%；歸母凈利潤25.78億元，同比下降19.31%。

到了今年一季度，華發股份業績處于增收不增利的狀態。據悉，截至2023年3月31日，該公司營收119.58億元，同比增長43.25%；凈利潤5.4億元，同比下降24.55%；歸母凈利潤5.58億元，同比下降21.41%。

于一季度末，華發股份資產負債率達74.05%，較2022年底的72.94%增長了1.11個百分點。負債方面，截至2023年3月31日，華發股份流動負債約1887億元，其中一年內到期的非流動負債約262.8億元；非流動負債約1274億元，其中應付債券約219.3億元。

同時，華發股份加大融資力度。中國銀行間市場交易商協會顯示，自2023年5月24日開始，華發股份共注冊了7個中期票據以及1個超短期融資券，金額累計為110億元。

值得注意的是，僅在2023年6月9日，華發股份就發布了三份中期票據注冊報告。募集說明書顯示，華發股份注冊的2023年度第四期中期票據金額為20億元，其中不低于18.8622億元擬用于償還存量債務融資工具本息；2023年度第五期中期票據金額為15億元，該公司擬使用14億元償還存量債務融資工具本息；2023年度第六期中期票據金額為15億元，該公司擬使用14億元用于償還存量債務融資工具本息。

但上述情況并未阻止華發股份在土地市場上的“攻城略地”。

2023年一季報顯示，華發股份先后競得成都市高新區中和街道43畝地塊、杭州市蕭山區橋南單元XSCQ1101-R21-30地塊、杭州市上城區四堡七堡單元JG1401-25地塊以及深圳市寶安區冰雪文旅城項目，累計投入資金約55.77億元。

對此，柏文喜認為，房地產行業是典型的強周期行業，“逆周期拿地、順周期出貨”是行業共識，而且在當前樓市不佳的情況下往往能夠獲得更低的土地建倉成本，所以在自身流動性允許的情況下，此時擴張土儲反而能夠攤薄自身的土儲單位成本、降低土地投資風險、優化土儲結構，同時還能為未來市場復蘇時作好資源儲備，這應該是華發此時在負債較多的情況下依然瞄準優質地塊、擴張土儲的主要原因。

但除了拿對地之外，更需要考量市場因素和自身產品力。華發能否靠“買房送黃金”快速去化，我們拭目以待。

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