理想汽車，下一個鐘薛高？

文/三娘

新車MEGA還沒發布就被P成靈車，銷聲數日的李想終于反擊了。

3月11日，理想汽車創始人兼CEO李想在微信朋友圈發文稱，過去十天發生的事情大家應該都比較清楚了，“對于其中存在的有組織違法犯罪行為，我們已經在用法律手段進行處理之中”。李想還稱將開始反擊，但沒有透露具體措施。

MEGA是理想汽車首款純電動MPV，售價55.98萬元，展示了公司在高端電動車市場的雄心。李想此前對MEGA寄予厚望，預計其將成為市場上的熱銷產品。

但無論是不是“友商”開黑，這款被寄予厚望的新車，在輿論場經歷了一系列玄學操作之后，刻板印象已經形成，且恐怕再也難以改變了。而且這種刻板印象對于這片土地上除了福壽園所在的殯葬行業之外任何一行來說，都將是致命傷——哪怕是最堅定的科學唯物主義者，心里多半都會有一些“寧可信其有”的陰影在影響著消費決策。

李想的高端理想夢，起碼從目前看暫時告于段落了。但或許值得李想安慰的是，最近已經有一系列曾經希望主打高端國貨路線的公司跌落神壇，另一家是快消領域曾經的明星鐘薛高。幾年前創立時，這款冰淇淋品牌被團隊定位為“國貨之光”，中國雪糕的名頭，收割了一大波民族情緒的流量紅利。不過，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#這幾天已經登上了微博熱搜第一，鐘薛高品牌塌房、創始人林盛的高端冰淇淋夢想破滅，也是源于網絡上一場“雪糕不融化”的實驗。

說回來，就在鐘薛高從國貨之光變成雪糕刺客的時候，林盛也發了一條朋友圈如下：

從語氣口吻到靶子，和李想的朋友圈小作文簡直如出一人。

這些借助民族主義熱情、扛著國貨復興大旗的品牌們，最終還是接住了自己當年拋出去的回旋鏢。

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相信最開始給這款汽車P圖的人，多半出于玩笑的態度。而事情被炒熱，也確實可能存在推手“助力”的嫌疑。

但真正的問題是，把MEGA的圖片發給網友看看，有多少人認為是好看的？當大家的生產能力和研發能力都在同一基準線上的時候，按道理中國品牌的核心價值，恰恰就應該在于原創設計能力，以及對于本土文化的充分了解。

但很顯然，除了汽車冰箱大沙發之外，即便是在過去的產品系列中，李想也沒有拿出有足夠說服力的產品賣點。

退一步說，且不說這款新車到底像什么，就單從設計和配置來看，顯然和它將近60萬元的定價是嚴重不匹配的。

此前就有媒體報道，設計上的“偷懶”使得 MEGA 更像一倆工具車。汽車內飾的高級感來源于考究的用料、設計的拼接與整體的和諧。整面皮質包裹，沒有任何線條設計的 MEGA 座椅，實用性很好但觀賞性不足。與同價位的其他選擇相比，理想 MEGA 在設計上的積極性屬實不算高，但設計的高級，恰巧是高端車消費者的重要追求。

據36氪報道，「品質粗糙」是用戶失望退訂的原因之一。一款接近 60 萬元的新車，除了剛需外，消費者對「豪華」也有強烈訴求。MEGA 的細節處理與其售價并不匹配，在看車試駕用戶的反饋中，座椅縫線處理不夠細膩、空調出風口粗糙有毛刺、座椅皮質包裹不平整有褶皺、二排遮陽簾支點小使用困難等問題都與友商有不少差距。

品質之外，「沒有驚喜」也是退訂用戶展現的主要情緒。更為重要的是，在設計之外的續航問題同樣令人焦慮。和此前的產品不同，MEGA定位是家庭用車，這和其他用車還不一樣，因為用車環境是完全不一樣的，他們對于續航的需求性可遠比我們平日里使用車輛要大很多的，從披露的參數數據來看，工信部和CLTC續航是710公里，而WLTC續航卻只有575公里，中間100多公里的差距，就會成為車主巨大的焦慮來源。

有分析認為，MEGA的高價和造型設計，以及競爭對手的性價比優勢，是影響銷量的因素。在這片市場上，有的時候價格確實就像是一個篩選器，當理想把產品價格提升至新的檔位之后，卻猛然發現，這個檔位的消費者所具有的判斷力，好像和以前的不一樣了——他們并不在乎你所謂的情懷與敘事，更在乎我是否拿到了和我付出的價位相匹配的產品。

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在這個非黑即白的世界里，李想的價值觀也是純粹的。

3月11日，李想發文寫道，“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗。經過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”

李想得到了不少圈內友商的聲援。在此條朋友圈下，小鵬汽車CEO何小鵬回復表示支持，“去年我們年底也經歷了巨大教訓，第一次理解了什么是商場如戰場，第一次知道了“國防能力”的意義。”華為終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東跟進回復稱，“始終選擇光明，是正確的價值觀。一個企業，如果價值觀搞壞了，不會有美好的未來。愿我們與產業界一起，用實際行動，堅持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”

但到底誰代表光明、誰代表黑暗？我大概捋了捋最近這些年的攻守變換：當新能源面對傳統車企時，毫無疑問光明屬于新能源；當國產新勢力面對外資車企時，毫無疑問光明屬于新勢力。

一句話總結這個邏輯，凡是和我方做對的，就屬于黑暗面。

其實從2023年開始，中國的造車新勢力們就開啟了出海浪潮。而它們的第一“目的地”，仍是有著良好政策扶持、市場更加成熟健全的歐洲。但從現實來看，蔚小理們在歐洲的表現，或許與它們的“希望”有著不小的差距。

即便是最先走出去的蔚來和小鵬，在海外的銷量也十分感人。根據Eu- EVs數據顯示，2023年上半年蔚來在歐洲銷量僅為832輛，月均約137輛，剛剛破百。至于理想，雖然曾一度表示要“出海”，但卻沒有什么實際行動。市場所看到的“出口”，基本都是經銷商行為，并非理想官方。

銷量數據不會騙人。很顯然，從目前來看，從重工業的汽車到輕工業的雪糕，近幾年崛起的國貨，真正有價值的護城河，還是最初所扛起的民族情緒大旗而已。

這時候我們再回過頭來看過去一眾品牌們所挑戰的西方“舊品牌”就會發現，在中低端市場通過價格戰和差異化固然能夠積累優勢——畢竟國外的產品代工也是我們，其中并沒有任何技術門檻可言。但一旦上升到更高維度的打法時，中國的國貨創始人們，明顯就心有余而力不足了。

產品質量、品牌價值、供應鏈能力、研發創新能力、原創設計能力……這些才是決定一個品牌的真正護城河。而不是靠簡單的復制、模仿加上大喇叭就能夠超越的。那些在開始時喚起的情緒的魔力，在隨后的日子里很可能就變成反噬的魔鬼。

為什么沒有人去燒化哈根達斯的冰淇淋？為什么寶馬奔馳在全球高端市場能夠暢行無阻多年？

相比動輒去指責競爭對手，在流量市場中長大的國貨企業們，不妨重新去想想這些問題的答案。