春節(jié)將至，各大線上電商平臺(tái)及線下商場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)打得火熱。拼品質(zhì)，卷服務(wù)，打價(jià)格，與春節(jié)的年味遙相輝映。

被不少人忽視的是，為了應(yīng)對(duì)春節(jié)猛漲的運(yùn)力成本，多家即時(shí)零售平臺(tái)默默上調(diào)了春節(jié)期間的運(yùn)費(fèi)。不過(guò)相較便利的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)費(fèi)變動(dòng)的態(tài)度更多是默認(rèn)。

而在行業(yè)集體“被迫”上調(diào)運(yùn)費(fèi)的背景下，京東七鮮超市還是給出了自己的堅(jiān)持--春節(jié)期間運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)，且會(huì)對(duì)騎手春節(jié)期間配送的訂單給予額外補(bǔ)貼，為用戶提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。

“運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)，騎手有補(bǔ)貼”。京東七鮮的特立獨(dú)行，看似是三兩塊的“小恩小惠”，但于消費(fèi)者、于京東七鮮自己，于行業(yè)卻有著多層意義。

堅(jiān)守運(yùn)費(fèi)底線，幫用戶實(shí)在省錢

近期，不少消費(fèi)者收到來(lái)自山姆、盒馬等多家平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)上調(diào)的通知，原因多為春節(jié)運(yùn)力緊張，上調(diào)價(jià)格是為了保障商品順利配送。而漲價(jià)的方式則是五花八門，有平臺(tái)表示將在現(xiàn)有運(yùn)費(fèi)基礎(chǔ)上，每筆訂單加收3元春節(jié)運(yùn)費(fèi)，也有平臺(tái)宣布春節(jié)期間取消免運(yùn)費(fèi)門檻，任意金額訂單均收取6元運(yùn)費(fèi)。

其實(shí) 無(wú)論哪種方式的價(jià)格變化，背后邏輯不難理解，平臺(tái)需要通過(guò)提高運(yùn)費(fèi)的方式來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本和人力不足的問(wèn)題，在各家都在瘋狂促銷的背景下，這一部分成本只能轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。看起來(lái)，多少有些無(wú)奈之舉的意思，雖然一定程度上增加了用戶的負(fù)擔(dān)，但用戶確實(shí)也對(duì)此持支持態(tài)度。畢竟春節(jié)期間，人們對(duì)3塊、2塊的開(kāi)銷，并不會(huì)特別敏感。此外，春節(jié)配送費(fèi)上浮也并非今年首次，多年來(lái)，用戶也對(duì)漲價(jià)默守陳規(guī)，可以說(shuō)，電商春節(jié)配送費(fèi)漲價(jià)，更像是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。

相較之下，京東七鮮堅(jiān)持不漲價(jià)，可以說(shuō)是打破了行業(yè)慣例，雖意料之外，但于堅(jiān)持低價(jià)的京東七鮮來(lái)說(shuō)，卻也是情理之中。在行情普漲的情況下，不漲價(jià)就是在降價(jià)。

如果不漲價(jià)是「本分」，那降運(yùn)費(fèi)門檻更是「義氣」，1月8日，京東七鮮超市對(duì)免運(yùn)費(fèi)門檻進(jìn)行了下調(diào)：五公里內(nèi)線上訂單免運(yùn)費(fèi)門檻最高只需39元，即可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)；若訂單金額未達(dá)到免運(yùn)費(fèi)門檻，則收取基礎(chǔ)配送費(fèi)3元。京東PLUS會(huì)員在京東七鮮超市購(gòu)物可享免郵權(quán)益。

降免運(yùn)費(fèi)門檻的邏輯在于最大限度讓利于消費(fèi)者，一般春節(jié)期間用戶的購(gòu)買多為隨機(jī)行為，且訂單金額浮動(dòng)較大，很多用戶可能只是想簡(jiǎn)單買點(diǎn)零食飲料。而常規(guī)的消費(fèi)門檻可能會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，降門檻則可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買決策成本。

此外，門檻的降低也間接增加了用戶的購(gòu)買頻率，而運(yùn)費(fèi)的維持，也能讓用戶買得更實(shí)惠。可以說(shuō)是從運(yùn)輸環(huán)節(jié)上，幫助用戶省錢。

「一守一降」之間，京東七鮮闡述了「又好又快又便宜」的另一層價(jià)值，以不變，應(yīng)萬(wàn)變，即行業(yè)整體變化的時(shí)候，當(dāng)讓消費(fèi)者感覺(jué)不到變化，才能建立足夠的信任感。

勒緊腰帶，守護(hù)多方利益

值得關(guān)注的是，京東七鮮在春節(jié)期間堅(jiān)持不漲運(yùn)費(fèi)，且并未通過(guò)削減騎手收益來(lái)平衡成本，而是始終將騎手的利益放在心上。不僅如此，京東七鮮還宣布，在春節(jié)期間為騎手配送的每一筆訂單提供額外補(bǔ)貼，實(shí)實(shí)在在地增加騎手收入。這意味著，京東七鮮甘愿投入自身運(yùn)營(yíng)成本，在配送與消費(fèi)兩端同時(shí)讓利，讓消費(fèi)者享受平價(jià)配送服務(wù)，讓騎手獲得豐厚回報(bào)，這種做法不可謂不豁達(dá)。

保護(hù)騎手的利益，這幾乎是所有電商平臺(tái)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。畢竟運(yùn)力是保障一切業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，且在春節(jié)期間尤顯珍貴。而騎手是運(yùn)力，更是人力，他們的服務(wù)直接決定了用戶對(duì)平臺(tái)的印象。在人們樂(lè)享春節(jié)的時(shí)候，不少騎手希望通過(guò)多跑幾單，獲得更多的收入，讓年過(guò)的踏實(shí)。簡(jiǎn)單直接的補(bǔ)貼，則是提升騎手幸福感最直接有效的方式，這種幸福感，也會(huì)直接轉(zhuǎn)化到配送服務(wù)上。換句話說(shuō)，補(bǔ)貼補(bǔ)的是騎手，觸達(dá)的是用戶。

因此，給騎手的補(bǔ)貼，不能省。

一面是幫用戶實(shí)實(shí)在在的省錢，一面是給騎手穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)氖杖耄〇|七鮮選擇勒緊腰帶，足以體現(xiàn)出在踐行低價(jià)戰(zhàn)略的定力，當(dāng)然，于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“舍身成仁”的壯舉，也絕對(duì)稱得上是一種顛覆。而想跟進(jìn)的平臺(tái)則要衡量下自己的腰包是否可以支撐如此大成本支出。

恪守「擊穿價(jià)」，春節(jié)繼續(xù)不打烊

在保障騎手權(quán)益下，無(wú)論是守住運(yùn)費(fèi)，亦或是降低門檻，不難看出，京東七鮮已經(jīng)將低價(jià)策略從產(chǎn)品層面滲透至服務(wù)層面，給了用戶“原來(lái)運(yùn)費(fèi)還可以省錢”的新認(rèn)知。而這種認(rèn)知，一旦形成心智，用戶就很難再接受漲價(jià)策略。這樣的背景下，貼上了“春節(jié)運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)”標(biāo)簽的京東七鮮，無(wú)疑就成為用戶的首選。

而能夠支撐起這一標(biāo)簽的，則是京東七鮮年貨節(jié)實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)力度。一如雙十一期間其橫掃千軍的「擊穿價(jià)」，在歲末年底，京東七鮮選擇將「擊穿價(jià)」貫穿到底。走過(guò)第五年“春節(jié)不打烊”的京東七鮮，比誰(shuí)都更了解今天的用戶更想在春節(jié)買到什么，吃到什么。

從京東七鮮官方可以看到，年貨節(jié)擊穿價(jià)商品數(shù)量和價(jià)格將再度加碼，覆蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等全品類。同時(shí)，秒殺頻道每日分時(shí)段上線超值福利，折扣普遍達(dá)到7折，部分熱銷商品更是低至4-5折，輕松實(shí)現(xiàn)“低價(jià)購(gòu)好物”。

而在消費(fèi)場(chǎng)景上，京東七鮮也挖掘出更深層次的消費(fèi)需求，精準(zhǔn)聚焦闔家團(tuán)聚、走親訪友、嘗鮮應(yīng)季等多重消費(fèi)場(chǎng)景，從數(shù)百款精選年貨，到豐富年貨禮盒。讓過(guò)去線下的集中式采購(gòu)，變成線上的隨買隨到。隨著前置倉(cāng)融合完成，京東七鮮已經(jīng)可以做到三公里內(nèi)平均配送時(shí)效縮短至27分鐘。與此同時(shí)，“不好吃包賠、壞果包賠、晚必賠”等售后承諾也讓用戶購(gòu)買的更踏實(shí)。

從全到快，從便宜到放心，改變的不只是用戶的消費(fèi)方式，更是過(guò)年的儀式感。

當(dāng)又好又便宜從傳統(tǒng)電商走向即時(shí)零售，京東通過(guò)不斷的自我革新，帶來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，也詮釋了中國(guó)現(xiàn)代化供應(yīng)鏈體系的精髓。

無(wú)論是京東七鮮，還是京東，其所一直提及的「低價(jià)」戰(zhàn)略，看似簡(jiǎn)單，卻藏著巨大的學(xué)問(wèn)。因?yàn)椤傅蛢r(jià)」體系，從來(lái)不是粗暴的去壓榨上下游，以降低運(yùn)營(yíng)成本；更不是以次充好，讓一切「看起來(lái)很便宜」。這樣的小聰明，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)體系和消費(fèi)心理中，跑不通，更跑不遠(yuǎn)。

京東的「低價(jià)」，根植于「本分」，深耕于「細(xì)節(jié)」，所謂本分，就是踏踏實(shí)實(shí)做好采銷，讓合作伙伴，配送員，消費(fèi)者，都實(shí)在獲益。所謂細(xì)節(jié)，則是依托于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去挖掘低價(jià)的空間，用本分的低價(jià)去收獲用戶的信任，再用信任去持續(xù)創(chuàng)造低價(jià)空間，以此形成一個(gè)可持續(xù)的良性循環(huán)。這一點(diǎn)，在今年京東七鮮對(duì)春節(jié)運(yùn)費(fèi)的控制上，體現(xiàn)的格外深刻。因?yàn)椋汗?jié)促銷大戰(zhàn)歸根結(jié)底是一場(chǎng)供應(yīng)鏈體系的角逐，誰(shuí)能算明白，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中長(zhǎng)期把握主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)京東七鮮將春節(jié)期間的運(yùn)費(fèi)價(jià)格擊穿，接下來(lái)半個(gè)月，各大即時(shí)零售平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？著實(shí)令人充滿期待。