文|翠鳥(niǎo)資本

在“雪王”蜜雪冰城倍受追捧的聚光等下，角落里的茶百道（2555.HK）頗顯落寞。

3月28日晚間，港股上市公司茶百道發(fā)布年報(bào)，2024年公司收入為人民幣49.18億元，較去年同期減少13.8%；公司年內(nèi)利潤(rùn)為4.8億元，同比下降58.3%。

不得不說(shuō)，茶百道這一數(shù)據(jù)與其2023年上市時(shí)招股書(shū)預(yù)測(cè)的“年均30%增長(zhǎng)”形成巨大反差，給投資者澆了一盆冷水。

據(jù)茶百道公司的口徑，2024年業(yè)績(jī)下降的主要原因包括考慮到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對(duì)公司造成的影響，及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化對(duì)公司造成的影響。同時(shí)，2024年度集團(tuán)加大對(duì)加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，以及加大整體市場(chǎng)推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用投入。

細(xì)看之下，對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)，雖然中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已有所回落，但茶百道的下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)均值。其核心指標(biāo)全面承壓，無(wú)論是單店日均銷(xiāo)售額、同店增長(zhǎng)率、加盟商閉店率等，都出現(xiàn)普遍下滑。

不同維度的信息，均暴露出在新茶飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折中，茶百道明顯落伍了。

狂奔背后的隱患

成立于2008年的茶百道，早期以成都為核心，主打“鮮果+奶茶”差異化路線。

早期茶百道的區(qū)域性比較明顯，2015年門(mén)店數(shù)僅80家。不過(guò)，茶百道早期堅(jiān)持的單城密度策略，奠定區(qū)域口碑。

資本進(jìn)入后，茶百道的路徑開(kāi)始偏轉(zhuǎn)，并開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店的模式。引入首輪融資后啟動(dòng)全國(guó)加盟，2019年門(mén)店突破1000家，借助抖音、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)打造“熊貓IP”，2020年推出楊枝甘露等爆款，年?duì)I收破20億元。

在資本助推之下，茶百道自然而然走向二級(jí)市場(chǎng)。2023年港股IPO募資25億港元，市值一度突破200億港元。但上市后，首份年報(bào)即顯示營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率高達(dá)22%，相比之下這個(gè)指標(biāo)行業(yè)龍頭約15%，加盟店占比95%的隱患開(kāi)始顯現(xiàn)。

在港交所上市不久的茶百道，毫不留情的擺了二級(jí)市場(chǎng)投資人“一刀”。2024年全年，公司門(mén)店數(shù)量增加至8395家，同比增長(zhǎng)7.6%。

而在2024半年報(bào)中，茶百道的頹勢(shì)已經(jīng)顯露。

2024上半年，茶百道門(mén)店數(shù)量為8385家，同比增長(zhǎng)20.6%，上半年新開(kāi)826家，關(guān)閉245家。茶百道閉店率有所提高：2023上半年年化閉店率為3%，2024上半年年化閉店率為6.2%。

茶百道單店收入下滑，按平均門(mén)店數(shù)計(jì)算單店收入同比減少26%。從同店角度，高線同店下滑幅度更大；從單店角度，由于單店收入更低的四線以下門(mén)店占比提升，拉低平均單店收入。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司加大了對(duì)加盟商的政策支持及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，導(dǎo)致毛利率從去年同期的34.4%下降至31.2%。

不斷消失的護(hù)城河

新茶飲市場(chǎng)中，有實(shí)力強(qiáng)勁的老對(duì)手，也有不斷涌現(xiàn)的新力量，競(jìng)爭(zhēng)始終激烈。

上市后的茶百道，融資后并沒(méi)有帶來(lái)更大提升，反而有些不思進(jìn)取甚至胡亂出牌。

首先表現(xiàn)的就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2023年，新茶飲行業(yè)上新超500款飲品，但茶百道單品銷(xiāo)售額占比超5%的爆品率，從2021年的35%降至15%。

同時(shí)，喜茶、奈雪降價(jià)至15元區(qū)間，蜜雪冰城向上推出“雪王咖啡”，茶百道價(jià)格帶失守，在10-20元主力價(jià)格帶遭雙向擠壓。

擴(kuò)張留下的隱患也在掣肘，茶百道一線城市店員薪資上升，核心商圈租金漲幅超10%，而客單價(jià)始終徘徊在15-18元區(qū)間，難以轉(zhuǎn)嫁成本。

更加嚴(yán)重的是品控問(wèn)題，2023年食品安全投訴量同比激增，茶百道某加盟店過(guò)期原料事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在黑貓投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者舉報(bào)“茶百道奶茶喝出蟑螂”“茶中檸檬變黑”“茶百道奶茶中喝出鋼絲球”“喝出蟲(chóng)子和頭發(fā)”等問(wèn)題。

另一方面，加盟商盈利惡化。茶百道45%加盟商凈利率低于10%，導(dǎo)致拓店速度從2022年的月均150家降至2024年的不足50家。

與此同時(shí)，茶百道2023年盲目跟進(jìn)東南亞擴(kuò)張，但未適配本地口味，在越南市場(chǎng)拒收含芝士產(chǎn)品，導(dǎo)致海外店均月銷(xiāo)僅3萬(wàn)元，不足國(guó)內(nèi)門(mén)店的1/3，5家門(mén)店中3家已停業(yè)。

不能忽視的加盟商

其實(shí)，現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)更注重做生態(tài)。

目前的情況是，一般主流茶飲品牌收入主要來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售貨品和設(shè)備，這要求平衡好各方面的利益，尤其是自己身處的位置，需要把供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌、加盟商統(tǒng)一成一個(gè)系統(tǒng)，生態(tài)好才能繁榮，其中一方心存私利會(huì)造成生態(tài)崩塌。

但從茶百道的策略來(lái)看，出于盲目擴(kuò)張的心態(tài)去一味擴(kuò)大加盟店規(guī)模，會(huì)造成擠出效應(yīng)。

2024年上半年，茶百道的門(mén)店數(shù)量達(dá)到8385家，同比增長(zhǎng)20.6%，公司同期的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)大幅下滑，實(shí)現(xiàn)收入23.96億元，同比下降10%，期內(nèi)利潤(rùn)由上半年的5.95億元減少59.9%至2.39億元。

為何加盟店規(guī)模的擴(kuò)大，公司的業(yè)績(jī)卻不升反降。茶百道解釋稱(chēng)，公司加大了對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度。但造成這種結(jié)果這何嘗不是對(duì)加盟規(guī)模的放任，如果從調(diào)研選店開(kāi)始更加慎重，采取麥當(dāng)勞、肯德基、711等連鎖開(kāi)店調(diào)研模式，或許步伐會(huì)更穩(wěn)健。

在當(dāng)前茶飲行業(yè)增速放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，規(guī)模增加需要更加嚴(yán)謹(jǐn)，尤其是在一個(gè)生態(tài)下如何幫助加盟店在競(jìng)爭(zhēng)中提升或保住盈利能力或許更加重要，而不是為了多賣(mài)設(shè)備和產(chǎn)品，把加盟商“當(dāng)豬宰”。

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