9月5日，國務院國資委公告，張振高卸任華僑城集團董事長退休，劉鳳喜不再擔任總經理，由曾任職華潤置地總裁的吳秉琪空降華僑城集團，任集團黨委副書記、董事，并提名為總經理人選。

吳秉琪現年54歲，先后在華潤置地、中國建筑兩大央企任職核心管理崗位，積累了涵蓋文旅綜合體開發、地產業務整合、資產運營管理的全方位經驗。按現行央企領導退休年齡規定，吳秉琪最長可在華僑城集團工作到63歲。這意味著吳秉琪有望執掌華僑城集團十年，這對于處在十字路口的華僑城將是決定命運的十年。

華僑城最艱難的時刻

華僑城集團（以下簡稱“華僑城”）是中國旅游業的黃埔軍校，其1985年成立，今年成立滿40周年。40年來，華僑城不僅直接培養了一大批旅游人才，還多次引領了旅游業的發展潮流，今日許多耳熟能詳的旅游企業都是為華僑城做供應商而起家。

據知酷文旅了解，宋城演藝創始人黃巧靈曾參與過華僑城錦繡中華的項目，同在深圳的華強方特一開始是華僑城的供應商，后來開啟了自己的主題樂園業務。海昌海洋公園的創業源起，也是由于華僑城提出的建議。

華僑城開創的“旅游+地產”模式，一度是旅游業大廈的根基，被眾多文旅企業、地產企業奉為寶典。然而，過度依賴“旅游+地產”，也造就了華僑城今日的困境。

一方面是經營巨額虧損，華僑城最核心的上市公司華僑城A，2022年虧損109億元，2023年虧損65億元，加上2024年，三年合計虧損260億元（往期回顧：3年虧損260億！華僑城A路在何方？）。這個虧損紀錄，創下了文旅行業之最。

另一方面是產品和業務模式的轉型之困。主題公園產品，在國內已經極度飽和，國家多次頒布主題公園限制令（往期回顧：警惕“城投+主題公園”釀成投資泡沫?。蝗A僑城的特色文旅小鎮、美麗鄉村等產品，也由于房地產市場的下滑，越來越難以為繼（往期回顧：甩賣！央企華僑城夢碎北京齋堂文旅小鎮；重磅！永州城投拖欠華僑城1.5億元賬款被起訴）。

其實，華僑城很早就意識到過度依賴“旅游+地產”的弊端，一度開展轉型，然而轉型效果并不理想。例如，華僑城曾重金押注自然山水和人文歷史景區，成立華僑城旅投公司，簽約投資和托管運營劍門關、山海關、麥積山等20多個景區等。然而后續結果證明，這一方向的轉型并不成功，知酷文旅獲悉，華僑城旅投公司目前正面臨解散和清算。

華僑城也曾大搞數字化和品牌化，成立旅游電商和會員平臺花橙旅游，建立新時代旅游消費的線上入口。在全國推動華僑城文化旅游節，樹立華僑城的品牌價值，成為線下消費的入口。通過線上線下消費入口，為龐大的重資產構建輕資產的驅動。

應該說，華僑城有過未雨綢繆的努力，但種種舉措未取得明顯成效。

華僑城的兩大戰略失誤

回顧華僑城這些年的發展，知酷文旅認為其有兩個戰略失誤。

第一，華僑城沒有打造出自己的頭部IP。歡樂谷主題公園是非常好的產品，但是隨著時代的發展，機械類主題公園的進入門檻越來越低，同質化程度越來越高。沒有自己的IP，那就沒有護城河。

美國的迪士尼、環球影城長盛不衰，全靠IP的吸引力。與迪士尼同時期崛起的過山車之王六旗集團，則幾度瀕臨破產，如今半死不活（往期回顧：美國過山車之王，正在淪為時代的眼淚？）。原因就在于，迪士尼、環球影城首先是影視娛樂公司，通過IP和游客建立深厚的情感鏈接。六旗集團只有過山車等機械類體驗項目，太過同質化，游客無法對單純的過山車產生向往。

華僑城曾經的供應商華強方特，不斷打磨熊出沒這一IP，成功講起“中國的迪士尼”這一品牌故事，在二、三線城市快速布局項目，目前已有40多座主題樂園項目。

沒有打造自己的頭部IP，是華僑城的一個戰略失誤。

第二，太過追求跨越式發展，激進地擁抱房地產。

華僑城曾經是中國旅游業的引領者，但過去二十年里經營房地產業務越多，享受了房地產的短平快和高回報，在重倉房地產的道路上一路狂飆猛進。

其中，最重要的抓手是華僑城的成片開發模式。2017年前后，華僑城宣布將投資陜西2380億元，投資深圳2000億元，投資四川2000億元，投資云南超千億元，此外還在鄭州、北京、湛江、無錫、衡陽等城市各有數百億元的投資計劃。這些投資計劃加一起，已經超過萬億規模。這個龐大的投資計劃中，旅游項目只是點綴，房地產是絕對主角。

對于華僑城來說，或許早已看穿了旅游業的土壤太貧瘠，撐不起央企的體量規模和發展夢想。

事實上，另一旅游央企中國旅游集團，也沒有多少旅游景區項目，幾乎全靠免稅店業務撐排面。中國旅游集團也曾有過大量房地產業務。曾經的團中央企業中青旅，靠會展、營銷、彩票業務和旅行社業務拉流水，其重倉的古北水鎮項目已成為業績拖累。后續中青旅由于規模體量太小，被劃撥給了光大集團，成為央企旗下不太受重視的子公司。

從普遍經驗來看，深耕旅游業確實不夠劃算，風險高、回報低、發展慢，只有積極擁抱房地產，才能實現跨越式發展，才能向國資委證明自身的價值，避免被其他央企吞并。

旅游業的土地雖然貧瘠，但認真深耕，依然有回報。而靠地產模式支撐的跨越式發展，一旦房地產周期下行，再大的規模都是泡沫一場。

對比來看，深耕旅游業的長隆集團，憑借廣州、珠海兩處項目，2023年客流量（3609萬人）已經超過華僑城旗下歡樂谷集團（3571萬人）。在知酷文旅看來，長隆集團是中國唯一能和迪士尼樂園一較高下的主題公園企業。

另一深耕旅游業的華強方特，憑借供應鏈優勢和自有IP優勢，在二、三線城市攻城略地，旗下項目也多達40多座，2023年合計客流量（8569萬人次）是華僑城歡樂谷集團的2.4倍。以客流量排名，華強方特在全球范圍內僅次于迪士尼集團。

曾經的旅游業一哥華僑城，放松了在旅游核心賽道上的深耕，其主題公園業務，先后被長隆集團、華強方特超越。

如今，華僑城迎來新的掌舵人，華僑城也到了十字路口。是轉向深耕旅游業？還是找尋房地產業務的替代品？城市更新、文商旅綜合開發，能否為華僑城提供旅游業務和房地產的交叉點和平衡點？哪些業務能為華僑城開啟新的增長點？這些問題對于新掌舵人，或許并不好回答。

未來，華僑城這艘文旅巨輪將駛向何方，這考驗著新掌舵人的能力和智慧。知酷文旅也將長期關注。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜相關企業/機構官網