導(dǎo)語：

● 7月4日，國家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人胡強(qiáng)強(qiáng)直指醫(yī)療短視頻偽科普、引流帶貨，甚至誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利的亂象，提醒大家不要輕信「網(wǎng)紅醫(yī)生」。

● 8月1日，中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)生健康委等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療科普行為。

這些醫(yī)療短視頻領(lǐng)域的亂象，直觀暴露了當(dāng)下醫(yī)療科普行業(yè)存在的“信任赤字”——用戶面對(duì)海量健康信息時(shí)，常因難以分辨真?zhèn)味萑肜Щ螅瑢?duì)科普內(nèi)容的信任度持續(xù)受影響。

說到底，醫(yī)療科普不該只是一門流量生意。

隨著相關(guān)整治行動(dòng)的推進(jìn)，更深層次的問題浮出水面：① 醫(yī)療科普的初心究竟是什么？② 如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大健康信源生態(tài)？③ 大健康企業(yè)又該如何跳出“流量陷阱”，構(gòu)建用戶信任？

良醫(yī)財(cái)經(jīng)帶來獨(dú)家視角觀察。

??? 主筆/ 佳佳

?? 文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 良醫(yī)財(cái)經(jīng)

01

醫(yī)療科普的“信任赤字”

究竟從何而來？

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展后，健康相關(guān)的信息傳播渠道越來越多，卻也逐漸陷入羅生門式困境——信息洪流洶涌而來，卻泥沙俱下，真?zhèn)坞y辨。

官媒的接連發(fā)聲并非孤例，而是對(duì)長(zhǎng)期存在的醫(yī)療科普亂象的一次集中回應(yīng)，信任危機(jī)的產(chǎn)生，源于核心矛盾的持續(xù)發(fā)酵：

●信息過載與算法繭房，用戶陷入“選擇困境”。

中消協(xié)《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達(dá)9萬億元，與之對(duì)應(yīng)的是，某短視頻平臺(tái)醫(yī)療科普內(nèi)容累計(jì)觀看次數(shù)超5000億次。

海量信息并未帶來想象中的便利，反而讓用戶陷入“無法判斷該信誰” 的迷茫與焦慮中。

例如，在“基孔肯雅熱”等公共衛(wèi)生事件中，各平臺(tái)都出現(xiàn)了大量的相關(guān)內(nèi)容，有官方通報(bào)、權(quán)威解讀、個(gè)體感受、防護(hù)知識(shí)等多元視角。但即便如此，用戶要從不同平臺(tái)的信息里梳理出“對(duì)自己”有效的內(nèi)容，仍需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。

●內(nèi)容淪為流量工具，偽科普與商業(yè)帶貨泛濫。

在流量變現(xiàn)的誘惑下，部分醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)、素人博主將醫(yī)療科普異化為帶貨載體，徹底背離了科普的初心。

今年6月，前央視主持人趙普發(fā)布某技術(shù)“只需1小時(shí)精準(zhǔn)消滅癌細(xì)胞”，無需手術(shù)、化療即可根治癌癥。視頻中，他手持產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)調(diào) “親身驗(yàn)證有效”，卻未提供任何臨床數(shù)據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)背書。隨即多位醫(yī)生迅速發(fā)布辟謠微博，及時(shí)遏制了謠言的擴(kuò)散。

類似的案例還有很多，像“用艾草泡腳治療糖尿病”“穴位按摩恢復(fù)視力”……這些內(nèi)容往往用“極端案例”“權(quán)威偽裝”包裝，卻毫無科學(xué)依據(jù)，長(zhǎng)期泛濫讓用戶對(duì)健康內(nèi)容產(chǎn)生了“天然警惕”。

●監(jiān)管滯后與平臺(tái)責(zé)任缺失。

相較于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的速度，監(jiān)管往往存在一定的滯后性。但醫(yī)療科普內(nèi)容又是專業(yè)性極強(qiáng)，需要嚴(yán)格審核把關(guān)的。

一些平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制上不夠完善，缺乏及時(shí)有效的糾偏能力，導(dǎo)致用戶的信任度持續(xù)下降。

信息過載、內(nèi)容失真、監(jiān)管缺位，這三大矛盾相互疊加，讓醫(yī)療科普的“信任赤字”持續(xù)擴(kuò)大，而重建信任，首先需要明確：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大健康信源生態(tài)，究竟該具備哪些核心特質(zhì)？

02

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大健康信源生態(tài)

需守住“權(quán)威、實(shí)用、有溫度”三條底線

人人手握麥克風(fēng)的時(shí)代，健康信息更需要“共同的過濾器”。

醫(yī)療健康的特殊性，決定優(yōu)質(zhì)信源生態(tài)絕不能是流量導(dǎo)向的雜亂內(nèi)容池，而必須是一座由專業(yè)、準(zhǔn)確、易懂、有溫度的內(nèi)容構(gòu)筑起來的花園——尤其隨著公眾健康意識(shí)的提升，這種需求變得更加迫切。

如今，用戶對(duì)健康的認(rèn)知已不再滿足于被動(dòng)接收信息，而是開始主動(dòng)“囤積健康”：在換季前主動(dòng)搜索“流感預(yù)防指南”，在體檢后查詢“甲狀腺結(jié)節(jié)分級(jí)解讀”，甚至?xí)P(guān)注“職場(chǎng)焦慮的心理調(diào)節(jié)技巧”。

這些轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了公眾健康素養(yǎng)的提升，更無形中對(duì)健康內(nèi)容的專業(yè)性、實(shí)用性提出了更高要求。

基于此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大健康信源生態(tài)，必須守住三大底線：

一是基于權(quán)威信源，尊重醫(yī)學(xué)專業(yè)性。優(yōu)質(zhì)生態(tài)的核心是「信息真實(shí)」，而真實(shí)的前提是「信源權(quán)威」。

醫(yī)療科普不同于普通內(nèi)容，每一個(gè)觀點(diǎn)、每一條建議都可能影響用戶的健康決策，因此必須以權(quán)威信源為支撐，除了創(chuàng)作者資質(zhì)權(quán)威，內(nèi)容也要依據(jù)權(quán)威。

以醫(yī)保局調(diào)查集采藥質(zhì)量事件為例，完整的權(quán)威傳播鏈路：先是@央視新聞首發(fā)實(shí)地調(diào)查的政務(wù)消息，接著@健康中國邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行科普解讀，然后@北大醫(yī)院等三甲醫(yī)院賬號(hào)分享臨床經(jīng)驗(yàn)，最后@龔曉明醫(yī)生等醫(yī)生博主針對(duì)給出具體建議。

這種自上而下、層層遞進(jìn)的信息傳遞，從根源杜絕無依據(jù)解讀，讓用戶敢信、敢用。

二是避免制造焦慮，提供可落地方案。好的健康內(nèi)容不是堆砌專業(yè)術(shù)語，也不是放大健康焦慮，而是解決用戶的實(shí)際問題。

過去，部分平臺(tái)為了博流量，喜好“不打HPV疫苗就會(huì)得宮頸癌”“熬夜一次傷肝十年”這類標(biāo)題吸引眼球，這種“焦慮式科普”不僅無法幫助用戶，反而會(huì)引發(fā)恐慌。

優(yōu)質(zhì)生態(tài)應(yīng)堅(jiān)持問題導(dǎo)向，聚焦用戶最真實(shí)的痛點(diǎn)，提供可落地的解決方案。

在#等相關(guān)科普話題下，除了專業(yè)醫(yī)療賬號(hào)通過科普幫大家建立對(duì)“避孕”的正確認(rèn)知，更有很多分場(chǎng)景有針對(duì)性的建議。

比如有短期避孕需求且無禁忌癥者，可選擇常規(guī)避孕藥；計(jì)劃半年內(nèi)備孕的女性，建議優(yōu)先使用避孕套，同時(shí)附上避孕藥服用禁忌清單……給用戶更直觀的解決方案。最后還延伸至，讓用戶能根據(jù)自身情況判斷，真正把模糊焦慮轉(zhuǎn)化為清晰決策。

三是具備社會(huì)責(zé)任感，而非純粹流量驅(qū)動(dòng)。醫(yī)療科普的本質(zhì)是依舊是公益事業(yè)，優(yōu)質(zhì)生態(tài)必須具備社會(huì)責(zé)任感，不能將流量變現(xiàn)作為唯一目標(biāo)。

不少醫(yī)療科普賬號(hào)除了辟謠常見誤區(qū)，比如“公共馬桶會(huì)傳染性病”“游泳會(huì)感染HPV/艾滋病”，還會(huì)關(guān)注特殊群體的健康問題——有賬號(hào)專門科普外賣小哥因長(zhǎng)期缺水導(dǎo)致膀胱結(jié)石的預(yù)防方法，還有賬號(hào)在心理專題中，聚焦職場(chǎng)抑郁焦慮人群，結(jié)合醫(yī)學(xué)知識(shí)聊身心調(diào)節(jié)技巧。這些行動(dòng)，超越了商業(yè)利益，體現(xiàn)了健康科普的社會(huì)價(jià)值。

權(quán)威為基、實(shí)用為要、溫度為魂，這三條底線相輔相成，既保證了內(nèi)容專業(yè)性，也兼顧了普及的廣度，更傳遞了人文關(guān)懷——只有這樣，用戶才能在信息洪流中找到“值得相信的答案”。

03

藥企下場(chǎng)、玩法親民、IP凸顯、權(quán)威聯(lián)動(dòng)

大健康傳播的四大趨勢(shì)

而隨著優(yōu)質(zhì)信源生態(tài)的日益成熟，大健康行業(yè)的傳播邏輯也正發(fā)生深刻的變化。良醫(yī)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大健康行業(yè)正涌現(xiàn)四大明顯趨勢(shì)，不僅改變了企業(yè)的傳播邏輯，更推動(dòng)行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)向信任驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

趨勢(shì)一：藥企越來越注重C端溝通，深耕用戶運(yùn)營(yíng)。

越來越多的藥企，不再僅僅依賴渠道和終端，開始親自下場(chǎng)，通過社交平臺(tái)直接與消費(fèi)者對(duì)話，傳遞品牌理念的同時(shí)，也積累了用戶信任。

華素制藥就是典型案例。面對(duì)春節(jié)大家喝酒比較多的場(chǎng)景，華素制藥圍繞“紅酒養(yǎng)生”等飲酒誤區(qū)、醉酒危害、醒酒好物和攻略等角度，連發(fā)多條博文為大眾提供實(shí)用的“護(hù)腦”指引。網(wǎng)友自發(fā)加入討論，建議將護(hù)腦知識(shí)轉(zhuǎn)發(fā)到“相親相愛一家人”群里；更有現(xiàn)身說法的，用真實(shí)案例警示過量飲酒危害。

“一邊說再也不喝酒了，一邊加購風(fēng)度片”，讓華素風(fēng)度片自然而然出現(xiàn)在公眾視野，從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“做伙伴”，真正走入用戶心智。

趨勢(shì)二：營(yíng)銷玩法更加親民化，融入日常生活場(chǎng)景。

大健康營(yíng)銷不再是只推產(chǎn)品，而是將健康理念融入用戶的日常生活，通過去功利化的玩法，讓用戶在獲取實(shí)用價(jià)值中接受品牌。

比如新康泰克，就特別擅長(zhǎng)結(jié)合日常場(chǎng)景做科普營(yíng)銷。換季時(shí)天氣變化大，容易感冒，它就結(jié)合蕭敬騰“雨神”人設(shè)，調(diào)侃“雨神一出現(xiàn)，天氣就突變”“雨神一開口雨就來，頭疼腦熱也跟著來”，接著自然帶出“天氣突變時(shí)，記得及時(shí)添衣，若出現(xiàn)感冒癥狀，新康泰克能緩解鼻塞咽痛”，讓用戶感受到無微不至的照顧，而不是321上鏈接式的直接售賣。

趨勢(shì)三：IP成信任樞紐，品牌價(jià)值凸顯。

具有高度辨識(shí)度和專業(yè)信譽(yù)的IP正成為聚合信任的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這些IP通過持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，構(gòu)建起強(qiáng)大的公信力，其商業(yè)價(jià)值和傳播效能日益凸顯。

以《國民醫(yī)生說》IP為例，由微博聯(lián)合多家三甲醫(yī)院打造，邀請(qǐng)權(quán)威醫(yī)生，圍繞“女性HPV預(yù)防”“兒童流感護(hù)理”“老年人慢病管理”等做直播科普。這種權(quán)威專家+實(shí)用內(nèi)容模式，不僅吸引了大量用戶關(guān)注，還成為新銳藥企合作的首選對(duì)象。

趨勢(shì)四：多元權(quán)威主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建矩陣化信任生態(tài)。

如今，官方機(jī)構(gòu)、三甲醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)生、健康媒體等共同參與，構(gòu)建矩陣化的信任生態(tài)，讓健康信息更具說服力。

今年#等話題引發(fā)全民討論，多元主體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)得淋漓盡致：國家衛(wèi)健委定下專業(yè)基調(diào)；三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科、內(nèi)分泌科專家分享科學(xué)減重方法；健康KOL將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾易接受的內(nèi)容；平臺(tái)方通過話題和內(nèi)容聚合，讓優(yōu)質(zhì)信息獲得更大曝光。

矩陣化生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于，既保證了專業(yè)性，又提升了傳播效率，真正實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息向全民行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，也是大健康行業(yè)從亂象走向規(guī)范的關(guān)鍵一步。

04

良醫(yī)財(cái)經(jīng)的思考

一場(chǎng)深刻的本源回歸

喧囂過后，終歸本源。

千百年來，人類對(duì)生命健康的追求始終如一，從古代上醫(yī)治未病的養(yǎng)生智慧，到現(xiàn)代身心同養(yǎng)的健康理念，核心從未偏離守護(hù)生命質(zhì)量的本質(zhì)，變化的只是獲取健康知識(shí)的方式與路徑。

在醫(yī)療科普經(jīng)歷亂象整治與生態(tài)重構(gòu)中，我們看到的是一場(chǎng)深刻的「回歸」。

●從焦慮跟風(fēng)到理性管理，用戶回歸健康本質(zhì)；

●從流量數(shù)據(jù)到責(zé)任擔(dān)當(dāng)，平臺(tái)回歸真實(shí)權(quán)威；

●從產(chǎn)品推銷到價(jià)值傳遞，企業(yè)回歸用戶需求；

醫(yī)療科普的信任赤字不是一天形成的，優(yōu)質(zhì)信源生態(tài)的構(gòu)建亦需要長(zhǎng)期努力。當(dāng)用戶、平臺(tái)、企業(yè)都錨定健康本源，大健康信源生態(tài)才能真正成為守護(hù)公眾健康的護(hù)城河。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。