作者｜曉樣

發布｜消費紀

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INS與民政局合作的“夜間結婚頒證儀式”引發熱議。

雖然官方澄清這僅是儀式而非正式登記，但年輕人對此的歡呼與質疑，也折射出他們對婚姻態度和社交方式的變化。

無酒不成席，在地球上的任何文化背景之下，酒和社交都是融為一體的。

是酒文化，也是社交文化。

在今天這樣的低消費的時代，酒水品牌都很焦慮，都在追尋年輕一代不喝茅臺（白酒）的原因，但年輕一代真的是討厭茅臺和白酒嗎？

但如果是這樣的茅臺呢？

我想你一定也很喜歡。

除了INS，跳海也是這2年很熱門的討論項目。

但我覺得大部分討論都是隔靴掻癢。

我第一次去跳海，是上海平武開業的時候，被同事喊去玩。

那天我愣住了——這里不像酒吧，更像誰家的客廳，有人圍坐在地上玩桌游，有人在角落彈吉他，陌生人自然地拼桌聊天。

那晚我在隔壁華山公園喝了一杯精釀，不記得品類和名字，也不記得入口的味覺，但我記得那晚大家一起歡樂自由的氛圍。

從那以后，去跳海成了我的習慣。

甚至還去打了很多次酒，也帶朋友去過很多次。

甚至，連西西小朋友都去過了很多次。

這里不像傳統的酒吧，沒有酒水推銷，沒有最低消費，甚至沒有固定的打酒師——常客都可以申請當一晚"臨時老板"，給自己和陌生人打酒。

很多行業伙伴討論他們有什么不同和創新，但我覺得不論是INS還是跳海，他們都沒有發明新的社交方式，只是讀懂了我們早就存在的需求。

相比經營，也許是他們更懂生活。

隨著社會結構變遷，茅臺價格的下滑是的必然結果。

在我的朋友圈里，年輕一代幾乎沒人主動買茅臺。不是因為買不起，而是覺得“沒必要”。

茅臺的背后，是一整套我們想要擺脫的規則：

那是領導不動筷子誰也不能先吃的規矩，是“我干了您隨意”的服從性測試，是喝到吐還要強撐著的面子工程。

我們這代人，在職場已經夠卷了，不想在酒桌上繼續卷。

我們想要的社交場景，一定不是虛榮的名利場。

在跳海，我見過最神奇的社交場景：兩個陌生人因為都喜歡同一部小眾電影，聊了整晚，最后成了創業伙伴。

一個失戀的女生在吧臺哭，旁邊的陌生的打酒師遞來紙巾，什么都沒問，只是陪她坐了一小時。

幾個年輕人臨時起意，在酒館里辦了場詩歌朗誦會。

跳海的“開源吧臺”模式。任何一個常客都可以申請成為當晚的打酒師，還可以策劃主題活動。

我曾經參加過一場“人生拍賣會”——每個人拿出一個技能或故事來“拍賣”。我“拍賣”了我在月牙泉拍攝的日落和帶回來的沙子。有人拍賣自己兒童手表。

那晚，沒有人喝醉，但所有人都找到了理解。

在今天的酒吧里，價值不在酒里，在于創造了讓陌生人成為朋友的可能。

這才是我們想要的社交——自然發生，不帶目的。

就像曾經長樂的公路商店——就坐在馬路牙子上，一瓶啤酒聊一晚上。

這種"街頭飲酒"成了最自然的社交場景，就像大學時代在操場邊喝酒聊天那樣簡單。

酒不是目的，是情緒的催化劑！大家需要的不是酒吧卡座，而是圍爐的客廳。

在舞池相識，在海底撈相知，最后可以也INS領證。

在INS正在舉行領證的儀式，他們沒穿正裝，就穿著日常的T恤牛仔褲，點了兩杯特調，在吧臺打鬧說笑。

在好朋友和陌生人的祝福下，開開心心留下合照。

事后我問為什么選在這里，女生說："我們第一次約會就是在這里，這里的氛圍讓我們覺得很自在。"

這就是我們這代人的選擇：在哪里感到舒服，就在哪里度過重要時刻。

婚姻和愛情不在市「是非題」，而是一道開放式的「問答題」。我們不再需要用是或者否來給自己或者父母一個交代，每個人都可以有自己認為值得的答案和選擇。

《后浪研究所》的調查顯示：

45%的單身年輕人處于"非典型單身"狀態。傳統的"單身-戀愛-已婚"三分法，已經裝不下現代人的情感需求。

很多人會選擇"領證不擺酒"。用他們的話說："感情是自己，不需要來證明，兩個人在一起舒服最重要。

時代在變，環境在變，人們的生活方式和需求也在不斷變化。這三個地方之所以能活火爆出圈，正是因為它們理解這種需求：

跳海接納所有真實情緒，允許一切發生。

公路商店接納各種生活方式，讓每個人都找到位置

INS接納個性表達，讓不同審美都被尊重。

上周在跳海，我算了筆賬：

一杯精釀均價60~80元，如果每周來兩次，每月在喝酒上的花費接近1000元。

我不知道每家店具體的數字，但保守估計，即便是在周內的低谷期，一晚上也有2000元以上的酒水收入。

我問過其他常客，大家從沒覺得貴，或者計較花了多少錢。因為在這里花的每一分錢，都是在為想要的生活方式買單。

這就是新一代消費者的變化：

我們不再為產品本身付費，而是在為場景體驗和情緒價值買單。

跳海的聰明之處在于，他們不只賣酒，還售賣"參與感"。

常客可以申請成為臨時打酒師，可以策劃主題活動，甚至可以參與新店選址的討論。這種"共同創造"的體驗，讓消費者自然而然地變成了品牌的共建者。

公路商店的門店往往只有20平米，卻把整條街都變成了營業區域。

這種"輕資產+重社交"的模式，打破了傳統酒吧的空間限制，也降低了消費者的進入門檻——你甚至可以自帶酒水，他們不在乎。

INS復興公園則瞄準了消費升級的另一端。"年輕人不是不愿意花錢，而是不愿意為過時的體驗花錢。"

INS把藝術展覽、設計沙龍和飲酒場景結合，讓消費變成了審美身份的確認。

這三個品牌的商業價值，恰恰在于它們讀懂了新消費邏輯：

跳海的會員復購率非常高，不是因為酒多好喝，而是因為這里的社群認同。

公路商店的單店坪效是傳統酒吧的3倍，不是靠抬高單價，而是靠流量轉化

INS 雖然有通票，但 客單價 實際還是可以做得更高 ，不是因為酒水 多 特別 多貴 ，而是提供了完整的體驗價值。

有一天晚上 在跳海，我遇到一個 40 歲出頭的大哥。他一個人坐著，點了杯 黑 啤。

我好奇地問這是什么酒，他笑著說：“這是我 20 年前在德國喝過的一樣，找了很多年，終于在這里找到了。”

他告訴我們，他曾經也是個“茅臺選手”，在酒桌上拼殺了十幾年。直到有一天，他突然問自己：為什么要把快樂的權力交給別人？

現在他每周都會來跳海，就為安靜地喝杯自己喜歡的酒。

"你知道嗎？"他說，"喝了半輩子酒，直到現在才真正懂得喝酒的快樂。"

我想，這就是跳海、公路商店和INS等帶給年輕一代的價值。

它們不是要定義什么，而是為已經存在的需求提供了恰好的空間。在這些地方，我們終于可以按照自己的方式喝酒、交談、生活。

我們不需要被定義，只需要被理解。不需要被指導，只需要被接納。而這些品牌，恰好做到了這一點。