榮耀需要的不是在舊地圖里尋找出路，而是繪制一張新地圖。

內容/老練

編輯/詠鵝

校對/莽夫

11月8日，榮耀CEO李健在烏鎮披露了“阿爾法戰略”新進展，預告明年將推出集成AI手機、具身智能與高清攝像的Robot Phone。

此前不久，榮耀已與奧飛娛樂達成合作，共同開發AI交互潮玩機器人。這家獨立五年的手機廠商，正試圖在智能手機之外，開辟第二戰場。

從行業視角看，手機廠商跨界布局AI與機器人并非新鮮事，vivo等廠商早有類似動作。但榮耀此舉尤為值得關注，在出貨量排名曾“消失”于頭部陣營后，榮耀亟需向市場證明其仍具備持續增長與創新的能力。

2025年即將收官，榮耀銷售與服務總裁王班曾在5月喊出“年底重返中國市場前三”的目標。如今答卷將交，榮耀能否兌現承諾？

Part.1

復盤

下滑中忙于發布新品和講述新故事

2025年，是榮耀的自救之年。在經歷了2024年后市場份額一度跌出前五的挫敗后，這家公司的反擊策略高度聚焦于兩點，一是通過高頻發布的新品收復失地；二是通過講述“阿爾法戰略”等新故事重塑未來想象。

這不僅是李健接任CEO后的關鍵商業策略，更是一場證明之戰。他在5月所說的“榮耀沒死”，恰恰揭示了這場戰役的底線目標，“先求生，再求勝”。

而押注和試圖打爆新品成為了首要任務。

從上半年暢玩60、X60GT系列，到下半年折疊旗艦Magic V5、小折疊Magic V Flip2，再到10月搭載第五代驍龍8至尊版芯片的Magic 8系列，榮耀幾乎以“月更”節奏推出新品。這一方面是為了覆蓋全價格區間、提振渠道信心；另一方面，也是在IDC榜單一度將其列為“Other”之后，對市場存在感的強力修復。

在行業普遍認知中，手機新品的普遍價值都在于提振市場信心，廠商往往通過產品新賣點與功能來喚醒消費者的換機欲望。中低端機型承擔走量任務，利潤率通常在15%–25%之間；而高端機型則肩負品牌拉升與利潤貢獻的雙重使命。

榮耀密集發布新機，既是對市場份額的急切追求，也暴露出其在產品定位與節奏上的某種焦慮?！皺C海戰術”背后，是尚需更多爆款和更穩固的用戶心智的隱憂。

除了戰術上的極致勤奮，榮耀更深層的變革，發生在組織與渠道端。

自2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺的李健正式宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰略”后，榮耀先是在組織內部密集調整，啟動了一場內部命名為“雄鷹計劃”的人員優化方案，覆蓋榮耀國內外全體員工，涉及中國區38個核心崗位，其中45%的崗位負責人發生變動。

渠道策略也轉向精細化運營。前期為了在市場上聚焦核心零售商，管住二級市場價格，贏得渠道信心，榮耀400系列并未采取類似上幾代產品一樣的“廣覆蓋”策略，而是通過持續地為清單內的客戶滾動分貨，試圖強化線下市場客戶的提貨以及主推力度。

加之榮耀在營銷層面改變過去低調的作風，與國內頂流藝人肖戰合作，短期內取得了一定成效，榮耀400系列全球激活量突破300萬臺，推動其三季度在國內市場重返前五，與OPPO并列。

然而，市場的結構性難題并未真正解決。有業界人士認為，目前國內智能手機格局已初步呈現“HVM”（華為、vivo、小米）三強主導的態勢，其他廠商想要跨越鴻溝難度極大。在格局趨于固化的市場中，榮耀的反擊，仍是一場艱苦的向上攻堅戰。

Part.2

反思

賽道競爭邏輯變了突圍并非易事

走過十年的智能手機行業，競爭邏輯從初期的機海戰術，調整為后期比拼性能、產品參數，再變為如今的核心技術壁壘與品牌心智廝殺。宏觀上，核心技術決定了機型差異化賣點、產品實力的上限以及用戶體驗感知，而品牌勢能、品牌心智是影響消費者選擇重要邏輯，或是購買決策中的加減分項。

在電子信息和通訊制造產業成熟的當下，智能手機雖是復雜的技術集成體，但其技術競爭的關鍵并非在于制造工藝的復雜程度，而在于核心技術的深度與獨特性。底層系統、原創芯片、影像能力以及AI功能成為廠商競爭的主戰場。

按此拆解下來，考慮到AI手機各廠商尚無絕對差異化特征，且仍處于技術發展與商業應用的探索階段，尚未形成決定性競爭力，當下前三者對廠商尤其是高端機型的影響往往更為重要。

這一邏輯在當下的市場格局中清晰可見，蘋果憑借iOS生態與品牌號召力持續領跑國內高端市場；華為依托純血鴻蒙與麒麟芯片回歸，在各價格段保持競爭力；vivo則憑借影像等差異化賽道，連續多年國內出貨第一。

榮耀的處境則呈現出典型的“雙向承壓”態勢，中低端市場陷入功能微創新與性價比的苦戰，高端市場技術與品牌的雙重短板尚未補齊。
盡管榮耀某機型曾憑借“8000毫安大電池”等單點功能贏得口碑，但后續整體出貨量并非主力。再拉長到2-4k定價檔位，目前榮耀數字系列、ov的Reno和S系列、華為nova系列，包括小米等都處于焦灼競爭態勢，越內卷越有破局壓力。

高端旗艦市場，即便Magic 8系列搭載了基于3nm工藝打造的第五代驍龍8至尊版移動平臺，配備自進化AI原生系統MagicOS 10，但在高端用戶最為看重的品牌認同與系統級體驗上，榮耀仍與蘋果、華為存在顯著差距。

機構數據表明，無論是在2024年全年還是2025年上半年，榮耀均未進入全球高端市場銷量前列。Magic系列作為高端線的歷史較短，產品積淀與用戶信任的積累，尚不足以撼動友商地位。

（全球范圍內，市場調查機構Counterpoint Research發布的最新報告顯示，2025年上半年全球高端智能手機銷量排名靠前品牌中，榮耀同樣未上榜。）

在行業極致內卷的大背景下，智能手機行業的“跟隨式創新”已成為常態，每一款產品要想打造為現象級品類，實則要付出艱辛努力。

榮耀Magic系列算是最早主打“中國首部AI智能體”的機型之一，具備跨終端無縫流轉的智能生態能力，無奈品牌界面還需要更有市場影響力的產品爆點。這背后，考驗的是企業從用戶洞察、技術儲備到產品定義、營銷觸達的全鏈路能力，即業內常說的GTM（Go-to-Market）體系的成熟度。

在手機行業，GTM負責用戶洞察與市場需求把控，拉通供應鏈、研發、銷服部門對手機走向成功負責，往深入看，企業的技術儲備、工程儲備會影響其對市場的判斷。

身處高端市場相對固化、中低端極致內卷的環境中，榮耀若想實現“重返前三”的目標，無法僅靠單點產品的成功。它必須在核心技術上有持續且可見的突破，并在用戶心中，徹底完成從高性價比選項到高端值得信賴品牌的心智跨越，這條路沒有捷徑。

Part.3

憧憬

新業務不妨讓子彈再飛一會

當然，智能手機賽道的商業模式正在朝著多元化方向發展，每一家手機廠商或許都需要新的業務，無論是出于向市場講故事還是其他考慮。

榮耀也不例外。此前其內部新增了AI相關產業條線，專門設立一級研發部門“AI與軟件業務部”，并組建新商業模式拓展部、新產業孵化部，進一步完善業務布局。目前其AI和軟件部門員工已達2600人。

幾個月前，李健以“榮耀機器人跑步速度達4米/秒，打破業內紀錄”點燃市場想象；隨后與奧飛娛樂合作開發AI交互潮玩機器人的消息落地，進一步具象化了其具身智能的布局。

這一系列動作，都是為了向市場傳遞一個明確信號，榮耀不只是一家手機公司了。

榮耀布局機器人，具備一定的邏輯合理性。其在消費電子領域積累的用戶洞察、供應鏈資源與軟硬件整合能力，可復用于機器人產品的開發，尤其在運動控制、交互邏輯與終端智能化方面。

然而，從技術原型到可持續的商業模式，仍存在巨大的跨越鴻溝。手機廠商尚未有成功的大規模商業化先例，榮耀如何定義產品形態、打通銷售渠道、構建應用生態，均無成熟路徑可循。

此外，資本市場對人形機器人賽道雖普遍抱以長遠樂觀態度，但冷靜的警告聲同樣不容忽視。機器人領域權威羅德尼·布魯克斯直言“人形機器人泡沫注定破裂”，認為巨額投資可能是“浪費”；金沙江創投朱嘯虎也公開表示“正批量退出人形機器人公司”。這些觀點雖非定論，卻清晰地提示了賽道當前存在的過熱與不確定性。

而投身AI與機器人賽道對于榮耀而言，意味著它必須同時打兩場戰爭，一邊要在紅海的手機市場穩住基本盤，另一邊要在充滿未知的新賽道進行長期、高昂的投入。

AI與機器人是值得期待的“遠水”，可以“讓子彈飛一會兒”，但榮耀勢必要回答一個根本問題，它的機器人，究竟要為誰解決什么問題？

2025年尾聲將至，榮耀展現了一種“求生者”的全方位努力，從產品的密集發布，到渠道的深度調整，再到對未來技術的激進押注。這些舉措為其贏得了一絲喘息之機，但遠未到慶祝之時。

從“榮耀沒死”的生存宣言，到“重返前三”的競技目標，再到機器人賽道的未來敘事，榮耀在2025年完成了話語體系的轉換。然而，故事可以提前書寫，但價值終將在市場中被驗證。

在技術敘事與商業現實之間，榮耀仍需用實實在在的產品與市場回報，證明其獨立五年來所構建的產品、戰略與品牌是否真正具備可持續的競爭力。