出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)代年輕人，越活越通透了。

這一代的消費(fèi)觀be like：

“花相同的錢，必須滿足既要又要還要”

“可以買貴的，不能買貴了”

“不花錢不高興，花多了更不高興”

這些被奉為人生信條的格言，無(wú)不說(shuō)明了相同的趨勢(shì)：理性消費(fèi)成為常態(tài)，但是理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)者不再僅僅追求性價(jià)比，而是對(duì)品質(zhì)和價(jià)格均不再讓步，在消費(fèi)決策上更加精明、謹(jǐn)慎和智慧，希望每一筆消費(fèi)都花得更值。

在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)之下，“全球硬折扣社區(qū)超市鼻祖”奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)顯得沖勁十足——今年4月，奧樂(lè)齊走出上海，目前已經(jīng)布局蘇州、無(wú)錫、昆山、常州等地。

會(huì)員費(fèi)一分錢不收；低于9.9元的商品數(shù)量超過(guò)500款，且常年持續(xù)降價(jià)；在小紅書(shū)上，年輕人更是自發(fā)分享著奧樂(lè)齊掃貨攻略……就在剛剛過(guò)去的11月，奧樂(lè)齊推出全新自牌——GOURMET美食家系列，甄選優(yōu)質(zhì)食材，為大家提供一周不重樣的優(yōu)質(zhì)美食選擇。

這個(gè)1913年起源于德國(guó)、全球擁有超1.3萬(wàn)家門店的硬折扣引領(lǐng)者，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展六年后，正用一場(chǎng)“品質(zhì)向上、價(jià)格持續(xù)向下”的實(shí)驗(yàn)，撕開(kāi)高價(jià)偽裝，也讓外界重新審視：

硬折扣的終極目標(biāo)，到底是什么？

一、硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊，為何能做到“又好又便宜”？

“要么卷高端賺溢價(jià)，要么拼低價(jià)搶流量”——這幾乎是近三年超市零售行業(yè)的主旋律。

但真正的進(jìn)步，不在于創(chuàng)造更多欲望，而在于讓美好事物觸手可及。

要理解奧樂(lè)齊的“反行業(yè)常規(guī)”，得先回到它的基因：硬折扣。

在奧樂(lè)齊的全球擴(kuò)張中，無(wú)論把店開(kāi)到哪個(gè)國(guó)家，“極致性價(jià)比”始終是其最鮮明的標(biāo)簽。而作為全球連鎖硬折扣社區(qū)超市的鼻祖，奧樂(lè)齊率先將“硬折扣”概念引入中國(guó)，以無(wú)套路的低價(jià)，讓所有人在面對(duì)好商品時(shí)，再也不會(huì)因價(jià)格猶豫不決、望而卻步，也讓好品質(zhì)的生活無(wú)需多花冤枉錢。

但一時(shí)打折促銷容易，想要做到可持續(xù)的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，就是一套系統(tǒng)性工程了——其商業(yè)模式的成功密碼，得益于90%的自牌+精選SKU的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：

1.自牌基因：把溢價(jià)空間還給用戶

在零售行業(yè)，自有品牌常被視為壓縮成本的工具，但奧樂(lè)齊把它打造成了行業(yè)壁壘。

對(duì)比國(guó)內(nèi)主流超市，盒馬NB（已改名為超盒算）的自牌產(chǎn)品占比約60%，而奧樂(lè)齊店內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)量占比超90%——這意味著奧樂(lè)齊用“自牌”“直采”的模式砍掉了中間環(huán)節(jié)，能夠最大程度節(jié)省商品成本。

此外，奧樂(lè)齊也將多余的營(yíng)銷費(fèi)、品牌費(fèi)投入到商品品質(zhì)中去，同時(shí)追求極致高效的運(yùn)營(yíng)效率，以低的采購(gòu)成本及運(yùn)營(yíng)成本，保持長(zhǎng)期的商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年年底，奧樂(lè)齊提出了新口號(hào)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求推出“超值”系列自牌，極低的價(jià)格依然保證品質(zhì)，比如售價(jià)8.9元的800克超值醬香大肉包、低至2.39元的600克超值胡蘿卜、9.6元/瓶的980克超值全脂原味酸奶等。

這種超值策略延續(xù)至今，而“超值”系列產(chǎn)品也成了奧樂(lè)齊的明星品類，也是它與其他國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的最大差異化之一。作為第一家在中國(guó)提出“超值”自牌和概念的零售商，奧樂(lè)齊也成為后來(lái)中國(guó)其他硬折扣入局者的效仿對(duì)象。

更關(guān)鍵的是，奧樂(lè)齊的“長(zhǎng)期降價(jià)”不是噱頭。奧樂(lè)齊的“長(zhǎng)期低價(jià)計(jì)劃”已覆蓋超700款商品，近期新一輪降價(jià)中又有50多款商品加入——這種細(xì)水長(zhǎng)流的價(jià)格策略，真正把成本優(yōu)化成果直接讓渡給用戶。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感慨，真的被奧樂(lè)齊的物價(jià)硬控，簡(jiǎn)直像是“滬幣終結(jié)者”。

2.精選SKU：用少而精撬動(dòng)高頻剛需

走進(jìn)奧樂(lè)齊門店，最直觀的感受是貨架不擁擠。

奧樂(lè)齊每個(gè)品類僅保留2～3個(gè)最受歡迎的SKU。零售的本質(zhì)是匹配，用最少最精準(zhǔn)的選擇，滿足最大的需求。奧樂(lè)齊選品邏輯背后是精準(zhǔn)的用戶洞察：中國(guó)家庭“一日三餐”的高頻需求，本質(zhì)上是“買對(duì)”而非“買多”。

這種精選不是偷懶，而是奧樂(lè)齊的流量密碼。相比山姆的SKU較多約為4000個(gè)，自有品牌占比30%，涵蓋進(jìn)口食品、高端電器等高附加值品類；而奧樂(lè)齊的SKU更精簡(jiǎn)，約2000個(gè)，90%為自有品牌，聚焦高頻必需品如生鮮、日用品、即食食品、凍品等，減少長(zhǎng)尾商品。

這種策略直接帶來(lái)兩個(gè)好處：

一是供應(yīng)鏈效率提升，集中采購(gòu)量讓奧樂(lè)齊對(duì)上游的議價(jià)權(quán)極強(qiáng)；二是用戶體驗(yàn)優(yōu)化，減少?zèng)Q策成本，用戶不需要在10種類似的牛奶前糾結(jié)，選奧樂(lè)齊的爆款就對(duì)了。

二、“美食家”系列，硬折扣的品質(zhì)和誠(chéng)意

在這一邏輯下，奧樂(lè)齊又將其“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的承諾進(jìn)一步聚焦于“吃”這一高頻場(chǎng)景：新推出的自牌GOURMET美食家系列便是該誠(chéng)意的最佳詮釋。

那么好食材，如何能既保持好品質(zhì)，又不脫離日常消費(fèi)的價(jià)格帶？

這次美食家，也誠(chéng)意十足：

1、高標(biāo)準(zhǔn)好原料，滿足味覺(jué)享受

就拿好原料舉例，新上線的馬達(dá)加斯加香草軟心唱片可頌，餡料明確標(biāo)注來(lái)自“香草王國(guó)”馬達(dá)加斯加——這個(gè)全球70%香草的產(chǎn)地，以獨(dú)特的氣候條件保證了香草莢的香氣濃度；意式紅燴安格斯牛肉酥的關(guān)鍵原料，選用了被稱為“世界四大名?！钡陌哺袼古Ｈ?，從牧場(chǎng)到加工的全鏈路品控，確保肉質(zhì)嫩度和風(fēng)味。

除了好的原料，部分產(chǎn)品還疊加了精研工藝和優(yōu)質(zhì)配方的巧思。小磨黑芝麻香油采用了河南省級(jí)非遺的傳統(tǒng)小磨工藝，65°C低溫研磨搭配水代法提取，最大程度保留芝麻的原香和營(yíng)養(yǎng)；煙熏三文魚(yú)牛油果芝士可頌三明治，則參考了網(wǎng)紅餐廳的配方，用黃油可頌、智利三文魚(yú)、牛油果泥等原料復(fù)刻出餐廳級(jí)的層次感。

有職場(chǎng)人在小紅書(shū)分享：“平時(shí)上班趕時(shí)間，又不想湊合早餐，這款新上的煙熏三文魚(yú)牛油果芝士可頌三明治，簡(jiǎn)直成了我最好的早餐搭子，打工人必囤！”還有“吃商”極高的網(wǎng)友直呼：“紅燴安格斯牛肉酥，要趁熱吃外皮酥脆還有汁水，每一口都咸香交織！”

日式蒲燒鰻魚(yú)谷飼肥牛拌飯，靈感來(lái)自日料店熱門單品，大塊鰻魚(yú)和谷飼肥牛的組合，讓家常便飯也能有“下館子”的滿足感。

2、打破“優(yōu)質(zhì)=高價(jià)”：硬折扣的質(zhì)價(jià)比底色

這些在原料、工藝上“下本”的美食家產(chǎn)品，價(jià)格卻保持了奧樂(lè)齊一貫的硬折扣風(fēng)格。

據(jù)「摩登消費(fèi)」對(duì)比，奧樂(lè)齊顆粒開(kāi)心果醬只有開(kāi)心果單一原料，100克裝定價(jià)37.9元，比市面上同品質(zhì)的進(jìn)口堅(jiān)果醬便宜近1/3；黑松露安格斯牛肉燒麥用120天谷飼安格斯牛肉做餡，4枚裝僅售12.9元，和社區(qū)早餐店的普通燒麥價(jià)格持平，但用料更講究。

即便是參考餐廳配方的即食產(chǎn)品，比如可頌三明治、鰻魚(yú)拌飯，定價(jià)也控制在日常便餐的預(yù)算范圍30元以內(nèi)。

這種“品質(zhì)升級(jí)但價(jià)格不升級(jí)”的矛盾感，恰恰是奧樂(lè)齊的刻意為之。

它沒(méi)有用“高端”“奢侈”來(lái)定義好食材，而是回歸最樸素的邏輯：用實(shí)惠的價(jià)格，就能吃到使用好食材的品質(zhì)美食。

三、跟消費(fèi)者站在一起才能贏得理性消費(fèi)時(shí)代的船票

如今，大多數(shù)零售企業(yè)需要面對(duì)的首要問(wèn)題是：如何贏回顧客的信任？

而奧樂(lè)齊的口碑和業(yè)績(jī)突圍，遠(yuǎn)不止于賣幾款爆品，奧樂(lè)齊用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了一件事：硬折扣的終極目標(biāo)應(yīng)該是跟消費(fèi)者站在一起。

比如，不少超市的自牌停留在“白牌換標(biāo)”階段，品質(zhì)不穩(wěn)定，用戶信任度低——其存在意義不是“顧客是否需要”，而是“為賣貨而做”甚至“為做而做”。

自有品牌本該成為重新理解消費(fèi)者、重構(gòu)商品價(jià)值的契機(jī)，但沉迷琢磨新套路，到頭來(lái)仍然沒(méi)有站在消費(fèi)者這邊。

而奧樂(lè)齊的自有品牌則是一套“信任體系”：奧樂(lè)齊不玩文字游戲，與消費(fèi)者坦誠(chéng)、透明溝通。比如在今年上半年推出的新自牌Good Life好生活系列中，消費(fèi)者在部分產(chǎn)品的包裝正面最顯眼的位置便可看到清晰的配料表。

這次美食家系列中的有機(jī)核桃油，則由來(lái)自貴州高山、獲有機(jī)認(rèn)證的野生核桃經(jīng)低溫物理冷壓榨而成……這些動(dòng)作不是為了討好市場(chǎng)，而是用全球硬折扣的底層邏輯，適配中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

「摩登消費(fèi)」在線下調(diào)研時(shí)，就有寶媽分享準(zhǔn)備長(zhǎng)期回購(gòu)這款有機(jī)核桃油的最直接的理由：“給小朋友做飯，最先考慮的就是健康和食材是否足夠優(yōu)秀。配料表干干凈凈只有核桃，還帶有機(jī)認(rèn)證，1升39塊9的價(jià)格也非常劃算，而且冷餐熱炒都適用，很適合用來(lái)給小朋友包括我們一家子大人準(zhǔn)備吃的?！?/p>

可以說(shuō)，此次美食家系列的推出，不僅是自牌、產(chǎn)品線的拓展，更是奧樂(lè)齊“硬折扣+自有品牌”商業(yè)模式的深度落實(shí)，真真切切地讓所有人感受到，好生活不必昂貴，優(yōu)質(zhì)飲食也可日常。

而這，正是奧樂(lè)齊留給零售行業(yè)最珍貴的禮物。