文 | 楊曉慶

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

泡泡瑪特，正在上演一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“景氣接力”。

當(dāng)人們觀察到A面，北美鋪貨占比達(dá)2/3的Labubu，在“黑五”銷量走弱，美國(guó)本季度銷售增速可能從1200%降至500%①，便推斷Labubu會(huì)過(guò)氣，超級(jí)景氣周期即將告終。

然而卻忽視了B面，SP系列審美逐漸“風(fēng)格漂移”。原來(lái)的暗黑系逐漸演變成甜美風(fēng)，去年主打溫暖陪伴的經(jīng)典“溫度”系列，又賣(mài)火了。

更重要的是，星星人的爆發(fā)勢(shì)頭，也超越了曾經(jīng)的Labubu：從搪膠玩偶推出到銷售額逼近4億大關(guān)，花了近2年，而星星人誕生僅僅6個(gè)月，便達(dá)成這一里程碑。

這AB兩面，反映了一個(gè)事實(shí)：Labubu也許會(huì)過(guò)氣，但泡泡瑪特不會(huì)。

真正去理解情緒消費(fèi)這門(mén)生意、了解泡泡瑪特的爆款從何而來(lái)、如何接力，會(huì)發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)法則一直很清晰——在社會(huì)環(huán)境、人群思潮、經(jīng)濟(jì)背景的切換中，捕捉大眾情緒變化，并發(fā)掘、培育不同內(nèi)核的IP回應(yīng)每一輪周期。

這種策略，跳出了迪士尼、漫威英雄以內(nèi)容為IP長(zhǎng)青基石的傳統(tǒng)，開(kāi)辟了以“可控的隨機(jī)性”持續(xù)激活情緒消費(fèi)的新路子。

Labubu熱度褪去了，但“下一個(gè)Labubu”或許正在路上。

狙擊主流情緒，讓年輕人一直買(mǎi)娃一直爽

在Labubu市場(chǎng)遇冷時(shí)，一段黃牛在泡泡瑪特店“扯膀子”搶星星人的視頻，火爆社交媒體。

Source：公開(kāi)資料

黃牛們的瘋狂并不稀奇，在二手市場(chǎng)上，星星人的溢價(jià)不斷刷新認(rèn)知，搶到一個(gè)至少賺1倍，部分隱藏款溢價(jià)高達(dá)16倍，炒作熱度像極了爆紅初期的Labubu。

去年初，“調(diào)皮叛逆”的Labubu讓年輕人欲罷不能，如今隨著“00后整頓職場(chǎng)”銷聲匿跡，取而代之的是“生活惹毛了我，我就毛茸茸地走開(kāi)”等窩囊廢文學(xué)的流行，樸實(shí)憨厚的“笨小孩”星星人，又成了年輕人困獸之斗后的“童話救贖”。

而這樣的IP更新?lián)Q代，在泡泡瑪特發(fā)展史上并不少見(jiàn)，從最初的Molly到現(xiàn)在的星星人，其頭部IP的崛起背后，都有時(shí)代情緒變化的影子。

回看Molly獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷那幾年，一夜跨入30元時(shí)代的奶茶，成為年輕人的社交貨幣；李寧安踏們憑借國(guó)潮，大賣(mài)特賣(mài)。消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)猛吹，讓人們的消費(fèi)哲學(xué)普遍是：只要貴的，不要對(duì)的。

此時(shí)，Molly標(biāo)志性的倔強(qiáng)撇嘴、叉腰姿態(tài)，所展現(xiàn)出的“睥睨”自信，讓熱衷為自我買(mǎi)單的年輕人，仿若看到了“世另我”。再加上抽盲盒的刺激玩法，極大激發(fā)了膨脹的購(gòu)買(mǎi)欲。

Skullpanda、Labubu的頂流之路，也復(fù)刻了類似公式：“暗黑系”的Skullpanda，指向年輕人打破內(nèi)卷、彰顯個(gè)性的渴望；邪惡又純真的Labubu，在“發(fā)瘋文學(xué)”“反骨”情緒流行下，成為Z世代的感情投射。

抓住一輪輪主流情緒變化“風(fēng)口”，讓年輕人一直買(mǎi)“娃”一直爽，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)和市值一路飆升。

踩著相似的韻腳，泡泡瑪特那些沖出國(guó)界的IP，同樣也是社會(huì)環(huán)境、人群思潮與經(jīng)濟(jì)背景“全球共鳴”的產(chǎn)物。

Labubu的全球破圈，正是大家活在一個(gè)“敘事潰散”年代的縮影：康波蕭條抬頭，疫情中斷經(jīng)濟(jì)，地緣危機(jī)頻發(fā)，博弈對(duì)抗升級(jí)……世界秩序在斷裂與重組間搖擺，個(gè)體在“追求價(jià)值”與“淪為耗材”間掙扎。

被壓抑的普羅大眾，已經(jīng)游走到了情緒宣泄的邊緣，而天真又邪惡的Labubu，正如“瞌睡時(shí)的枕頭”，給人們送來(lái)了一個(gè)對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的情緒出口、一種低成本的“安全叛逆”。

當(dāng)然，能贏得全球年輕人的青睞，還在于Labubu與生俱來(lái)的全球性——和玩《黑神話：悟空》得挑燈學(xué)習(xí)《西游記》、看《哪吒2》要補(bǔ)課中國(guó)神話不同，潮玩IP沒(méi)有完整故事，只是“情感容器”，不存在歷史與文化間隔，每個(gè)人都可以有自己的解讀。

這是泡泡瑪特精明的地方：不要求全球人民能理解共情同一個(gè)故事，而是給予大家能夠映射情感的載體，打造跨越文化的“情緒符號(hào)”。

不過(guò)，全球性的IP也僅是“入場(chǎng)券”，本土化運(yùn)營(yíng)才是文化出海的“生死關(guān)”。

Labubu在全球大殺四方，到了印度尼西亞卻略顯尷尬：盡管在當(dāng)?shù)劁N售額一度翻倍增長(zhǎng)，但雅加達(dá)門(mén)店的擺設(shè)無(wú)論如何變動(dòng)，似乎都不會(huì)讓Labubu獨(dú)占C位。

畢竟Labubu原型是北歐森林精靈，那一口尖牙的邪魅形象，在穆斯林文化根深蒂固的印尼，直接挑戰(zhàn)了牙齒所代表“健康、財(cái)富與神圣”的傳統(tǒng)，淪為了“不文明、邪惡”的象征。

因此，泡泡瑪特在印尼有意識(shí)地用Molly等溫和審美的IP，來(lái)對(duì)沖Labubu尖銳視覺(jué)符號(hào)給用戶造成的心理排斥。

這樣的本土化IP運(yùn)營(yíng)，在不同文化背景國(guó)家和地區(qū)都有體現(xiàn)：在佛教徒眾多的泰國(guó)，植入了“承認(rèn)苦厄”教義的Crybaby是重點(diǎn)推薦IP；到了反抗權(quán)威與束縛的美國(guó)，“生來(lái)自由野性”的朋克少女Peach Riot受到力捧；歐洲則是暗黑美學(xué)的Skullpanda并列第一梯隊(duì)。

也就是說(shuō)，無(wú)論海內(nèi)外，泡泡瑪特的增長(zhǎng)法則始終是根植于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)背景、人文思潮，即“跟著社會(huì)情緒走”，從而最大化榨取情緒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

這就不難理解，王寧所說(shuō)的，“希望能成為一家全球化的、運(yùn)營(yíng)IP的公司”的深刻含義了。

但想要真正成為“全球IP工廠”，泡泡瑪特還需要回答內(nèi)容行業(yè)的“靈魂命題”：如何持續(xù)捕捉、穩(wěn)定產(chǎn)出爆款。

不是預(yù)測(cè)和創(chuàng)造爆款，是挖掘和培育爆款

無(wú)論劇集、游戲還是潮玩IP開(kāi)發(fā)，都難逃“復(fù)制爆款比制造第一個(gè)爆款更難”的詛咒。

然而爆款雖不可預(yù)測(cè)，孕育它的土壤——社會(huì)主流情緒，卻有規(guī)律可循。

引入經(jīng)典投資模型“美林時(shí)鐘”來(lái)看，情緒經(jīng)濟(jì)同樣存在周期：經(jīng)濟(jì)向好，人們普遍樂(lè)觀自信，尋求個(gè)性與表達(dá)，此時(shí)甜美系IP吃香；經(jīng)濟(jì)低迷期，焦慮廣泛蔓延，宣泄情緒和慰藉心靈成了時(shí)代需求，暗黑系、治愈系IP崛起。

把泡泡瑪特?zé)衢T(mén)IP分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎精準(zhǔn)踩中了每一種社會(huì)情緒的“節(jié)拍”，且Molly、Skullpanda、Labubu已被點(diǎn)爆。

可見(jiàn)，IP儲(chǔ)備并非只能“有棗沒(méi)棗打一桿”碰運(yùn)氣，也可以有成熟的情緒洞察方法。

更進(jìn)一步說(shuō)，泡泡瑪特培育IP不是“賭爆款”，而是依賴一套“錨點(diǎn)-儲(chǔ)備-賽馬-測(cè)試-加熱”的系統(tǒng)機(jī)制。

可以看到，除了瞄準(zhǔn)社會(huì)情緒時(shí)鐘，其IP儲(chǔ)備也在把控“成功率”。

截至2025年，全球有超過(guò)350名藝術(shù)家與泡泡瑪特合作，他們來(lái)自世界各地，扎根生活、風(fēng)格獨(dú)特，源源不斷地輸送IP靈感。

這些IP，經(jīng)過(guò)情感鏈接、強(qiáng)辨識(shí)度、高延展性等泡泡瑪特的“爆款經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)一步篩選，匯聚成一個(gè)潛力IP作品池。

如此一來(lái)，一個(gè)精準(zhǔn)的“情緒IP對(duì)沖基金”就被構(gòu)建了出來(lái)，無(wú)論社會(huì)情緒如何變化，總有一款I(lǐng)P能擊中大眾心靈。

不過(guò)，這些IP被選出后，不會(huì)馬上被投入重注，還要經(jīng)過(guò)內(nèi)部“賽馬機(jī)制”的優(yōu)勝劣汰。

正如提到“叛逆IP”，許多人腦海中第一個(gè)浮現(xiàn)的是“邪魅”的Labubu，殊不知“孤獨(dú)又叛逆”的Hirono小野，走紅更早。

Hirono“小小的使壞系列”，在2022年焦慮情緒蔓延時(shí)誕生，半年內(nèi)大賣(mài)7000萬(wàn)元。這種推新Test，讓泡泡瑪特確信大眾渴望“掙脫牢籠”。于是，兩款產(chǎn)品被快馬加鞭推出：Hirono的“寬恕之城”系列以及Labubu初代搪膠毛絨公仔。

結(jié)果，前者銷量平平，后者卻意外成了爆款。這傳遞出一個(gè)訊號(hào)：倔強(qiáng)、內(nèi)斂的Hirono，遠(yuǎn)不如以尖牙對(duì)抗世界的Labubu更能戳中用戶“我很喪但我不會(huì)被打倒”的內(nèi)心。

因此Labubu在“賽馬”中跑了出來(lái)，后續(xù)設(shè)計(jì)中，其邪惡不失俏皮的性格被不斷強(qiáng)化，而Hirono則被賦予更多治愈、自我守護(hù)的氣質(zhì)。

不只是從“情感容器”的角度考量，更多維度的數(shù)據(jù)也被用來(lái)判斷IP價(jià)值。

新品問(wèn)世后，往往會(huì)先在會(huì)員群、快閃店開(kāi)啟限量預(yù)售，通過(guò)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，檢測(cè)出市場(chǎng)接受度。

一旦發(fā)現(xiàn)“潛力IP”，第二輪篩選便會(huì)隨之啟動(dòng)：小批量、多批次的產(chǎn)品被生產(chǎn)，并投放到全渠道——2024年泡泡瑪特返單周期已縮減至1-1.5個(gè)月，加急甚至低至兩三周，柔性供應(yīng)鏈體系使其可以做到先上市、再根據(jù)實(shí)際動(dòng)銷補(bǔ)貨。

在此期間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)線上抓取各大社交平臺(tái)相關(guān)討論，監(jiān)測(cè)IP熱度；在線下門(mén)店，則通過(guò)將新IP系列放置在入口、收銀臺(tái)等黃金位置，觀察用戶停留時(shí)長(zhǎng)、拿起率、試玩互動(dòng)率等一系列數(shù)據(jù)，檢測(cè)出“爆款I(lǐng)P”。

如此形成“IP金字塔”，不同分級(jí)對(duì)應(yīng)不同開(kāi)發(fā)策略，S級(jí)享受“頂級(jí)資源包”傾斜。

就像星星人露出爆款潛質(zhì)后，馬上得到一籮筐資源堆砌，從IP簽約上線到成為頂流，用時(shí)不足1年。

星星人走紅的同時(shí)，文具、服飾、影視等衍生品也會(huì)進(jìn)一步放大IP影響力，最終讓IP從“爆款產(chǎn)品”逐漸變?yōu)椤胺€(wěn)定營(yíng)收的品牌資產(chǎn)”。

至此，整個(gè)IP開(kāi)發(fā)思路清晰可見(jiàn)了：在全球撒網(wǎng)捕獲優(yōu)質(zhì)IP，憑系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)將多數(shù)IP快速推過(guò)“及格線”，而每輪經(jīng)濟(jì)周期至少三五年的時(shí)間，足夠打造出一款爆品。

尤其在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱期和衰退的年代，社會(huì)情緒劇烈翻騰，出現(xiàn)“全球爆款”的概率大大提高，火遍五湖四海的Molly和Labubu，就是踩到了情緒經(jīng)濟(jì)的紅利。

而一個(gè)個(gè)爆款的誕生，又會(huì)反哺前端的IP挖掘與開(kāi)發(fā)決策，讓整個(gè)系統(tǒng)越來(lái)越“聰明”，持續(xù)推高IP成功率。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特新IP成功率達(dá)到了68%，遠(yuǎn)超潮玩行業(yè)30%的水平。

所以，狗泡的成功，并不是“預(yù)測(cè)”或“創(chuàng)造”爆款，而是在“發(fā)現(xiàn)”和“培育”爆款。

泡泡瑪特并非偶然捕捉流量紅利的“投機(jī)者”，其本質(zhì)是以社會(huì)情緒為增長(zhǎng)“指南針”，以系統(tǒng)機(jī)制為爆款“孵化器”的長(zhǎng)期玩家。

這種既懂得俯身傾聽(tīng)大眾心聲，用對(duì)應(yīng)的IP迎合每一輪社會(huì)思潮；又能以工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，打磨從IP篩選、運(yùn)營(yíng)到供應(yīng)鏈全鏈條能力的商業(yè)模式，不同于以往任何玩具或IP公司。

它或許仍將經(jīng)歷質(zhì)疑，甚至可能會(huì)因?yàn)楦鞣N因素出現(xiàn)失效，但至少證明國(guó)內(nèi)公司已經(jīng)抵達(dá)了全新的未知場(chǎng)域。人們看清了這一點(diǎn)，就會(huì)擁有更多的耐心與信心。

參考資料：

①Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View

②數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策+柔性供應(yīng)鏈：泡泡瑪特如何與AI智能化和情緒價(jià)值共舞，智慧零售與餐飲