幾天前，蜜雪冰城美國首店開始營業，從越南首次出海嘗試，到站在全球文化工業最密集之一的星光大道，中國新茶飲出海抵達了一個足夠顯眼的destination。

圖源 微博@蜜雪冰城

但這里是全球文化工業密度最高的地段之一，似乎不是“1塊錢茶飲”該出現的地方。這里不缺消費力、品牌故事，更不缺被驗證過的商業模式。

低價，意味著更高的經驗容錯。在一個租金、人工、監管成本都拉滿的市場里，怎么占住一個別人擠不走的位置？蜜雪冰城給出的答案是很精彩的品牌出海破局思路。

餐飲業出海甚至可以追溯到上個世紀。最出名的左宗棠雞，就是從傳統的“湘辣”設計成甜辣平衡的美國版本。

究其原因，實在是美國人太喜歡吃甜食了，國內奶茶的甜度常規在8-9糖度值左右，常有網友吐槽太甜，但是老美基本都在16起步，所以首先要做的是產品的本土化。

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現在國內我們點蜜雪冰城，是在全糖、半糖、少糖里面選，但是進軍紐約的他們，增設120%、150%、200%超甜檔位，讓產品更貼合本地居民口味。其次是奶茶小料，針對美國人喜愛的感覺，蜜雪冰城把珍珠、椰果等做的更軟糯，降低了纖維感，也沒有主推我們國內消費者喜愛的紅豆、燒仙草等等，只是面向華人客戶少量供應。此外，還推出“飲品+冰淇淋+小料分裝”的組合套餐，小料可單獨添加到冰淇淋或飲品中，滿足本地消費者多元化的需求。

融合本地化口味，不做異域的“嘗鮮”生意。

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根據Grand View Research 數據，Bubble Tea市場在2023年的規模就已接近9.5億美元，預計到2030年將增長至約17.4億美元，年復合增長率接近9.5%，顯著高于美國整體飲品市場約3%—4%的增速。這意味著，美國bubble tea是很有希望的賽道。所以蜜雪冰城的美國首店，直接鎖定星光大道核心商圈，同時緊鄰著中國劇院。這一選址，覆蓋了多元客群，留學生、游客、本土居民被“一網打盡”，保證了華人流量的基本盤，也在海外客群的獲取上做出了最優選。

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在模式選擇上，北美有著聯邦與州級雙層強監管以及加盟商凈資產與流動資金的嚴苛門檻，所以蜜雪冰城放棄了國內成熟的加盟店模式，轉而采用直營店策略。先將門店運營模型跑順，把質量與效率打磨至可復制的狀態，再談規模化復制。也就是先確認這件事能不能做久，再討論能不能做大做強。

在此基礎上的營銷策略才有其意義。街頭快閃、主題曲挑戰、走紅毯等等活動、紅斗篷 +冰淇淋魔杖的高記憶點元素，配上足夠洗腦的主題曲，讓雪王在極具象征意義的星光大道露了臉。目前，蜜雪冰城相關話題在TikTok收獲了億級播放， 登上美國區域熱搜，迅速成為北美年輕群體的打卡熱點。

如果僅從數據來看，美國市場無疑是紅海。根據美國國家餐飲協會的報告，茶飲單店在核心城市的初始投資成本達到了50-100萬美元，人力成本占銷售額中位數33%，房租占銷售額比例多達6%。另一邊，本土品牌深耕多年，并且喜茶、霸王茶姬、茶百道等中國品牌也在扎堆布局，在加州、紐約州、德州三地就包攬全美33.9%的奶茶門店。

但這片海雖然紅，卻還沒有完成分層。美國的現制茶飲市場至今仍然沒有決出一個星巴克，它呈現出一種高度分散的狀態，價格區間、品牌心智、消費場景各有差異。這意味著，真正稀缺的不是入場資格，而是找到屬于自己的品牌位置。

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蜜雪冰城沒有去和別的品牌爭“更高級的中國茶”，選擇的是其中最擅長的一段：低價與供應鏈效率。

全球原料直采、規模化集采議價、超過5.3 萬家門店積累的標準化運營經驗，共同支撐起1.19—4.99美元的定價區間，建立在強大的供應鏈能力之上的蜜雪冰城，其定價在國外依然顯著低于競品。誠然短期內34萬美元的租金仍然是懸在頭上的一把刀，但一旦消費習慣建立，位置便會迅速固化。因此，與其說蜜雪冰城是在紅海中“以價格突圍”，不如說它努力在一個尚未完成價值分層的賽道中站穩，讓這一位置變成高成本玩家難以久留、低資產玩家守不住的區間。

當然，中國茶飲品牌近年來集體出海，在把中式茶飲市場做大、把認知做穩。瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等品牌一邊競爭，一邊共同培育市場。所以格局放開，不只是沒人卷的賽道才是藍海，共建一個更穩定的出海生態，在其中發掘自己的價值區間，自然天地寬。

但真正的分水嶺在于，你能做到在紅海市場拼價格、在藍海市場拼價值嗎？

◎ 撰寫：朱思翰、責編：劉照龍、主編：楊猛。

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