那個曾宣稱要改變中國零售業(yè)的盒馬，如今卻連一袋瓜子的生產(chǎn)日期都無法保證，消費(fèi)者只記住這個三無產(chǎn)品也被偽裝成高品質(zhì)食品，標(biāo)價為一斤43.9元。

前文回顧：

一袋沒有生產(chǎn)日期的瓜子，把新零售巨頭盒馬打回了原形。

“已退款，并追責(zé)合作商。”面對那袋在西安盒馬門店售出的、沒有生產(chǎn)日期的43.9元瓜子，盒馬客服給出了一如既往的標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)。

這與2025年5月那場“無抗雞蛋”檢出違禁獸藥的風(fēng)波中的回應(yīng)如出一轍。

就在今年1月1日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊還自豪地宣布2025年盒馬整體營收同比增速超40%，門店總數(shù)突破900家。可惜的是，品質(zhì)管控的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上門店擴(kuò)張的野心。

新浪財經(jīng)在今天推出的報道中質(zhì)問：

過去一年，盒馬從深陷“無抗雞蛋”獸藥殘留的質(zhì)疑，到獼猴桃膨大劑超標(biāo)被官方通報，再到誤將鹽當(dāng)糖制作草莓蛋糕等操作失誤……當(dāng)“翻車”成為高頻詞，消費(fèi)者還能繼續(xù)信任盒馬嗎？

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2025年10月21日，有消費(fèi)者在盒馬鮮生西安薈聚店購買了一袋正林黑瓜子。回家后卻發(fā)現(xiàn)，同類瓜子包裝背面應(yīng)有的生產(chǎn)日期鋼印，在這袋上神秘消失了。

面對質(zhì)疑，盒馬承認(rèn)了這一事實(shí)，但迅速劃清界限：“涉事商品并非盒馬自營，而是合作品牌供貨。”換言之，問題出在供應(yīng)商身上，盒馬只是銷售平臺。

這種“合作商擔(dān)責(zé)”的模式已成為盒馬標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)話術(shù)。2025年5月，山東省市場監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)盒馬銷售的“保潔無抗鮮雞蛋”含有不得檢出的獸藥地美硝唑。盒馬當(dāng)時的回應(yīng)同樣是“已與該供應(yīng)商暫停合作”。

每次食品安全問題出現(xiàn)，總會有一個“合作商”來擋槍。

然而，消費(fèi)者不禁要問：盒馬作為銷售平臺，對上游供應(yīng)鏈的品控監(jiān)管責(zé)任何在？當(dāng)消費(fèi)者選擇盒馬，正是基于對其“品質(zhì)保證”的信任。

43.9元一斤的瓜子，盒馬都不品控嗎？

回顧盒馬的發(fā)展歷程，其品質(zhì)滑坡與其高速擴(kuò)張形成了耐人尋味的對比。

2016年，盒馬鮮生作為阿里新零售的標(biāo)桿橫空出世，以“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”的創(chuàng)新模式引發(fā)行業(yè)震動。

當(dāng)時，盒馬宣稱要重塑零售體驗(yàn)，打造“新鮮、便捷、高品質(zhì)”的消費(fèi)場景。

早期的盒馬確實(shí)令人眼前一亮：活鮮海產(chǎn)現(xiàn)場烹飪、30分鐘送達(dá)、嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。彼時，盒馬確實(shí)吸引了一大批追求品質(zhì)的城市中產(chǎn)消費(fèi)者。

然而隨著規(guī)模擴(kuò)張，品質(zhì)問題開始層出不窮。

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2018年11月15日。市民方先生在盒馬鮮生大寧店內(nèi)選購胡蘿卜時，發(fā)現(xiàn)店員將生產(chǎn)日期分別為2018年11月9日、10日和11日的“崇明胡蘿卜”產(chǎn)品的生廠日期標(biāo)簽全部更換為2018年11月15日。

這肯定不是供應(yīng)商的問題，當(dāng)時的CEO侯毅也承認(rèn)問題出在盒馬自己身上，把那個叫馬振亮的盒馬上海去總經(jīng)理給免職了。

這個擅長造假的馬振亮，很快又被阿里合伙人安置到了阿里客服的管理者位置。

這種處罰有意義嗎？

所以類似的問題，一定會反復(fù)出現(xiàn)。2025年3月，西安盒馬門店也因冷凍榴蓮千層蛋糕“貼假生產(chǎn)日期”被處罰。

這是最恐怖的，因?yàn)樗馕吨旭R在主動造假。

可以再多舉幾個例子：

2025年1月，盒馬合肥門店庫爾勒香梨乙螨唑超標(biāo) 128%。

2025年2月，廣東省市場監(jiān)督管理局通報深圳盒馬門店銷售的三文魚切片大腸菌群超標(biāo)，鮮活鱸魚檢出違禁獸藥恩諾沙星。

同月，上海盒馬 X 會員店餛飩吃出整只蟑螂。

5月，南京盒馬門店即食綠心獼猴桃檢出氯吡脲（膨大劑）超標(biāo)。

2025年12月，江蘇消費(fèi)者反映盒馬的明星產(chǎn)品“25顆紅顏草莓盒子蛋糕”咸得發(fā)苦，疑似生產(chǎn)過程中誤將鹽當(dāng)作糖使用。而盒馬將此事定性為“個別原料操作偏差”。

從豪言壯語到品質(zhì)失守，盒馬的品質(zhì)管控明顯跟不上其擴(kuò)張的腳步。

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盒馬目前正處在加速擴(kuò)張期。2025年，盒馬鮮生進(jìn)入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。嚴(yán)筱磊在全員信中強(qiáng)調(diào)，盒馬已服務(wù)超1億消費(fèi)者。

這種擴(kuò)張速度在財報上創(chuàng)造了亮眼數(shù)據(jù)，但對品控體系構(gòu)成了巨大壓力。

盒馬的商業(yè)模式?jīng)Q定了其品控難度。

與傳統(tǒng)商超不同，盒馬采取“生鮮+餐飲+即時配送”的復(fù)雜運(yùn)營模式。這意味著品控環(huán)節(jié)更多元、供應(yīng)鏈更長、風(fēng)險點(diǎn)更分散。

一方面，盒馬需要管理大量的合作供應(yīng)商。以烘焙品類為例，盒馬在長三角、珠三角、成渝等地布局中央工廠，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日上架”。

這種短供應(yīng)鏈模式雖能保證新鮮度，但也增加了品控節(jié)點(diǎn)。

另一方面，急速擴(kuò)張導(dǎo)致門店管理標(biāo)準(zhǔn)化程度下降。2024年盒馬新開門店達(dá)72家，平均每5天就有一家新店開業(yè)。新店員工培訓(xùn)不足、管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，直接導(dǎo)致品控漏洞頻出。

以上事件，都暴露了快速擴(kuò)張下管理能力跟不上的現(xiàn)實(shí)。

同時，折扣化趨勢也給品控帶來壓力。2025年，盒馬力推超盒算NB業(yè)態(tài)，主打“社區(qū)折扣店”，價格較市場同類產(chǎn)品低20%-30%。在保證低價的同時維持品質(zhì)，本身就是巨大挑戰(zhàn)。

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盒馬還能走多遠(yuǎn)？

面對密集的食品安全問題，盒馬并非毫無行動。2025年11月，盒馬啟動“合盒共生”計劃，承諾三年內(nèi)扶持10個年銷售超10億元的合作伙伴。盒馬還宣稱已建成8個供應(yīng)鏈中心、超過300個直采基地。

然而，這些舉措能否真正解決品控難題，仍需打上問號。

一方面，盒馬在供應(yīng)鏈管控上存在明顯短板。多次事件表明，盒馬對合作供應(yīng)商的質(zhì)量管控力度不足。“合作品牌供貨”已成為盒馬食品安全問題回應(yīng)中的高頻詞。

另一方面，盒馬面臨激烈的市場競爭。前有山姆、Costco等會員店模式阻擊，后有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商追趕。在價格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，品控往往成為被犧牲的一環(huán)。

消費(fèi)者信任是零售業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。當(dāng)盒馬將“擴(kuò)張”置于“品質(zhì)”之上，短期業(yè)績或許亮眼，卻可能損害長期品牌價值。

黑貓投訴平臺上的17835條消費(fèi)者投訴，正是這種信任危機(jī)的體現(xiàn)。

走進(jìn)任何一家盒馬門店，你依然能看到活魚在缸中游弋，果蔬整齊陳列。但在光鮮亮麗的門店背后，品控漏洞正在不斷吞噬消費(fèi)者的信任。

那個曾宣稱要改變中國零售業(yè)的盒馬，如今卻連一袋瓜子的生產(chǎn)日期都無法保證，消費(fèi)者只記住這個三無產(chǎn)品也被偽裝成高品質(zhì)食品，標(biāo)價為一斤43.9元。

盒馬最新承諾要“深化供應(yīng)鏈韌性、打造極致用戶體驗(yàn)”，但消費(fèi)者更期待的是這些承諾能落到實(shí)處。

零售業(yè)的競爭歸根結(jié)底是品質(zhì)與信任的競爭。當(dāng)消費(fèi)者開始質(zhì)疑“盒馬還有品質(zhì)要求嗎”，那一袋沒有生產(chǎn)日期的瓜子，以及那些被檢出獸藥殘留的雞蛋……算給出了答案嗎？

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