編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

北京大風(fēng)的威力近期引發(fā)熱議，僅1月6日一天就有6區(qū)發(fā)布大風(fēng)藍(lán)色預(yù)警，局地風(fēng)力突破13級(jí)，廣告牌被吹到扭曲變形，網(wǎng)友戲稱(chēng)"順風(fēng)有推背感，逆風(fēng)如扛沙袋"。

冬季北風(fēng)呼呼吹，扛不住北京的妖風(fēng)不僅有北京人，還有999感冒靈的廣告牌......

就在網(wǎng)友紛紛吐槽這場(chǎng)大風(fēng)的無(wú)情時(shí)，一組被風(fēng)吹得東倒西歪的999感冒靈廣告牌，卻意外戳中了大眾的笑點(diǎn)。

北京大風(fēng)就這個(gè)無(wú)情啊，直接平等創(chuàng)（吹）飛所有人，和廣告牌......

798的“抽象藝術(shù)”

把極端天氣變成營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)

在北京798藝術(shù)園區(qū)，不少市民與游客近期都偶遇了一處特別的“景觀”：一棵樹(shù)上掛著皺巴巴的廣告牌，地面上的幾塊廣告牌也呈現(xiàn)出明顯的傾斜姿態(tài)，仿佛剛被狂風(fēng)席卷而過(guò)。

走近一看，這些“狼狽”的廣告牌都印著999感冒靈的標(biāo)志，配上一句簡(jiǎn)單直接的文案:“風(fēng)太大了注意保暖”。

這種與環(huán)境高度融合的“抽象化”呈現(xiàn)，讓路過(guò)的人忍不住會(huì)心一笑，紛紛掏出手機(jī)拍照分享，自發(fā)成為這波廣告的傳播者。

這波創(chuàng)意的精妙之處，在于999感冒靈沒(méi)有生硬地利用大風(fēng)天氣做廣告，而是讓廣告本身成為天氣場(chǎng)景的一部分。

傳統(tǒng)戶外廣告往往追求規(guī)整、醒目，試圖通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊吸引注意力，但999感冒靈反其道而行之，用“被吹歪”“被刮到樹(shù)上”的非常規(guī)形態(tài)，直觀地向觀眾傳遞出“北京風(fēng)真的很大”這一核心信息。

當(dāng)行人看到這些“頑強(qiáng)”的廣告牌時(shí)，首先會(huì)產(chǎn)生“風(fēng)這么大，確實(shí)該保暖”的共情，此時(shí)再看到“注意保暖”的文案，便會(huì)自然而然地感受到品牌的關(guān)懷，而非廣告的冒犯。

這種“場(chǎng)景即廣告，廣告即關(guān)懷”的設(shè)計(jì)，完美規(guī)避了硬廣的刻意感，讓品牌形象更加鮮活。

從營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看，這是一次極為成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。極端天氣作為公共事件，本身就自帶高關(guān)注度和話題性，999感冒靈精準(zhǔn)捕捉到這一流量密碼，將不可抗力轉(zhuǎn)化為品牌傳播的天然契機(jī)。

這組看似被天氣“破壞”的廣告，實(shí)則是品牌結(jié)合實(shí)時(shí)天氣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

廣告牌通過(guò)模擬被強(qiáng)風(fēng)摧殘后的真實(shí)狀態(tài)，直觀地傳遞了天氣的嚴(yán)寒與風(fēng)力的猛烈，與當(dāng)時(shí)市民的真實(shí)體感高度契合。

路人看到廣告牌時(shí)，能立刻聯(lián)想到自身的寒冷體驗(yàn)，從而對(duì)品牌的“保暖”提醒產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。這種基于公共天氣事件的場(chǎng)景化創(chuàng)意，使廣告脫離了單向傳播，成為市民拍照分享、社交媒體討論的話題素材，實(shí)現(xiàn)了低成本的廣泛傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“暖心鼻祖”的品牌標(biāo)簽。

值得注意的是，這并非999感冒靈在798藝術(shù)園區(qū)的首次暖心布局。今年1月，品牌還在此舉辦了保暖穿搭秀，將醫(yī)藥品牌的專(zhuān)業(yè)屬性與時(shí)尚潮流相結(jié)合，再次傳遞“注意保暖”的核心訴求。

秀場(chǎng)上的服裝延續(xù)了999標(biāo)志性的綠色主視覺(jué)，將感冒藥的“顆粒元素”轉(zhuǎn)化為服裝紋理，童裝設(shè)計(jì)則結(jié)合小兒感冒藥包裝打造出“云朵感”羽絨服，充滿巧思。

更具實(shí)用性的是，品牌推出了覆蓋-25℃至25℃的全溫區(qū)穿搭方案，針對(duì)極寒、微寒、暖氣房等不同場(chǎng)景提供精準(zhǔn)的保暖建議，比如-25℃的“極寒套裝”采用加長(zhǎng)羽絨服搭配加絨防滑靴，5℃的“微寒組合”則是防風(fēng)外套配薄毛衣。

這種將關(guān)懷落地為具體解決方案的做法，讓“暖心”不再是抽象的口號(hào)，而是可感知的價(jià)值，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌的溫情形象。

地鐵里的“卷邊海報(bào)”

把暖心提醒融入出行場(chǎng)景

除了戶外的“抽象廣告牌”，999感冒靈還將大風(fēng)天氣的創(chuàng)意延伸到了室內(nèi)場(chǎng)景，在北京中關(guān)村地鐵站投放了一系列被風(fēng)“卷”起來(lái)的暖心海報(bào)。

與戶外的“凌亂感”相呼應(yīng)，這些地鐵海報(bào)并非平整張貼，而是特意設(shè)計(jì)成邊緣卷起的形態(tài)，仿佛剛被一陣大風(fēng)刮過(guò)。

海報(bào)上的文案更是暖心提醒行人系牢圍巾，裹緊外套，秋褲別忘了穿，祝你有個(gè)倍兒暖的冬天。

口語(yǔ)化的表達(dá)像是朋友間的叮囑，瞬間拉近了與行人的距離。

地鐵作為城市居民高頻出行的場(chǎng)景，本身就充滿了匆忙、疲憊的氛圍，而999感冒靈的這組海報(bào)，恰好為冰冷的出行空間注入了暖意。

從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，地鐵場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)在于“精準(zhǔn)觸達(dá)”，早晚高峰的通勤人群中，不乏因奔波而忽視保暖、容易感冒的上班族，他們正是999感冒靈的核心目標(biāo)用戶。

品牌選擇在這一場(chǎng)景投放廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)“在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，向正確的人傳遞正確的信息”。

這波地鐵廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)，還在于“形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一”。卷邊的海報(bào)形態(tài)與大風(fēng)天氣形成視覺(jué)關(guān)聯(lián)，讓行人在看到海報(bào)的瞬間就能聯(lián)想到戶外的寒冷，從而對(duì)“保暖提醒”產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。

這種“弱化營(yíng)銷(xiāo)感，強(qiáng)化情感感”的設(shè)計(jì)，正是999感冒靈能夠持續(xù)獲得用戶好感的關(guān)鍵。

從品牌策略來(lái)看，地鐵海報(bào)與戶外廣告牌形成了“場(chǎng)景互補(bǔ)”。兩者都圍繞“大風(fēng)天氣+保暖關(guān)懷”的核心主題，從不同維度強(qiáng)化了999感冒靈“暖暖的，很貼心”的品牌形象，讓用戶在不同場(chǎng)景中反復(fù)接收到一致的品牌信息，從而加深心智烙印。

999感冒靈的創(chuàng)意線下廣告進(jìn)化史

事實(shí)上，此次大風(fēng)天氣中的創(chuàng)意廣告，只是999感冒靈線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)縮影。作為一個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，999感冒靈早已跳出“賣(mài)藥”的傳統(tǒng)思維，通過(guò)一系列輕量化、互動(dòng)性強(qiáng)的線下廣告，持續(xù)與消費(fèi)者建立情感連接。

今年3月9日“三九健康日”，品牌在電梯間投放的互動(dòng)運(yùn)動(dòng)海報(bào)，就曾引發(fā)廣泛討論。

這組以“運(yùn)動(dòng)多一點(diǎn)，健康999”為主題的海報(bào)，采用了極具巧思的半粘貼設(shè)計(jì)：“扣籃”海報(bào)的上方是籃筐圖案，下方的“籃球”海報(bào)則呈耷拉狀態(tài)，文案寫(xiě)道“幫我貼上海報(bào)，完成一次帥氣的扣籃吧”。

“不規(guī)整”的設(shè)計(jì)，恰好利用了人們的強(qiáng)迫癥心理，讓路人忍不住伸手將海報(bào)貼好，完成一次“虛擬扣籃”。而當(dāng)用戶完成這一動(dòng)作后，會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)背面的文字：“當(dāng)你完成這個(gè)投籃，你已消耗約50卡路里”。

即便有人選擇撕下海報(bào)，也會(huì)看到“當(dāng)你撕掉它，你已消耗50卡路里”的提示。

這種“讓用戶主動(dòng)參與”的營(yíng)銷(xiāo)方式，遠(yuǎn)比單向的廣告灌輸更有效，也讓品牌形象更加年輕化、有活力。

從大風(fēng)天氣里被吹歪的廣告牌，到地鐵里的卷邊海報(bào)，再到電梯間的互動(dòng)運(yùn)動(dòng)海報(bào)，999感冒靈的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之所以總能成功，核心在于抓住了兩個(gè)關(guān)鍵：情感共鳴與場(chǎng)景適配。

作為一款感冒藥品，999感冒靈的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于藥效，更在于它能為用戶提供“溫暖陪伴”的情感價(jià)值。品牌所有的線下廣告，都圍繞“暖心”這一核心情感展開(kāi)，讓用戶在需要關(guān)懷的場(chǎng)景中感受到品牌的存在。

在場(chǎng)景適配方面，999感冒靈始終堅(jiān)持“因地制宜”，根據(jù)不同場(chǎng)景的特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告形式。讓廣告不再是“多余的存在”，而是場(chǎng)景的有機(jī)組成部分。

這種“場(chǎng)景即營(yíng)銷(xiāo)，情感即連接”的策略，不僅降低了品牌的傳播成本，更讓品牌形象深入人心。

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