垂類品牌想突破增長瓶頸，一種是走向泛人群、一種是朝著高端化發(fā)展。鬼冢虎明顯想把自己從流行風(fēng)潮里的社交符號(hào)打造成奢侈生活方式品牌。

作者 | 邱嶺（上海）

最近，一雙被稱作「超有千禧味的毛毛靴」在小紅書上走紅——在運(yùn)動(dòng)鞋基礎(chǔ)上增加了小腿高的尼龍面料靴筒，靴筒上散落著鉚釘水鉆，鞋帶末端墜著毛球。

如果不是鞋身的「虎紋爪」，很難想象這是由主打薄底鞋的Onitsuka Tiger鬼冢虎推出的產(chǎn)品。而這雙逼近2000元的靴子，也把品牌價(jià)格區(qū)間拉到新高度。

事實(shí)上，鬼冢虎近些年一直在高端化。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鬼冢虎經(jīng)典產(chǎn)品Mexico 66 SLIP-ON休閑一腳蹬，從2022年的590元漲價(jià)到現(xiàn)在的850元。除了直接上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，鬼冢虎還通過與高端品牌聯(lián)名、在城市地標(biāo)開設(shè)旗艦店等方式來打造高端品牌形象。

鬼冢虎漲價(jià)是必然選擇。運(yùn)動(dòng)品牌抓住體育營銷紅利，成為綜合性品牌的機(jī)遇不再，回顧近十年崛起的運(yùn)動(dòng)市場，無論是lululemon還是昂跑、HOKA，最初都是針對細(xì)分場景、服務(wù)某一圈層的品牌。

而對于垂類品牌來說，10億美金就是一道坎。如果想邁過這道坎，品牌要不就像lululemon那樣拓展品類和人群，要不就像昂跑朝著高端化發(fā)展。

可問題在于，拓展人群極有可能出現(xiàn)品牌定位泛化、品牌給予核心受眾的身份標(biāo)簽被弱化、核心受眾流失等問題。比如lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson在品牌進(jìn)入百億美元大關(guān)后，多次公開指責(zé)公司高層讓lululemon變成「GAP」，變得不夠酷了。

品牌轉(zhuǎn)向高端化，同樣也會(huì)被核心受眾吐槽「忘本」。尤其當(dāng)品牌資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)無法支撐其向上野心時(shí)，還會(huì)遭受大眾質(zhì)疑。

鬼冢虎是運(yùn)動(dòng)品牌里，目前少有的高端化成功案例。財(cái)報(bào)顯示，鬼冢虎2022-2024財(cái)年?duì)I收增速分別為30%、40.2%和58.3%；2025年前九個(gè)月，鬼冢虎所有地區(qū)市場營收大幅增長，營業(yè)利潤同比增長51.4%至393億日元（約合人民幣17.55億元）。

作為一個(gè)創(chuàng)立于1949年的老品牌，鬼冢虎是如何做到穿越周期，還能避免品牌老化、不斷夯實(shí)品牌力的呢？

技術(shù)和文化資產(chǎn)并濟(jì)

工藝科技和文化是鬼冢虎走向高端的底層支撐。

別看現(xiàn)在的鬼冢虎被作為潮流單品，但它最初是一雙專為運(yùn)動(dòng)而生的球鞋。1949年，32歲的鬼塚喜八郎創(chuàng)辦了鬼冢虎品牌，一開始生產(chǎn)籃球鞋，后因銷量不佳，轉(zhuǎn)向研發(fā)跑鞋，并于1951年推出了第一雙跑鞋「虎」系列。

在此之后，鬼塚喜八郎圍繞跑鞋的緩沖性和舒適度進(jìn)行探索。由于很多美國運(yùn)動(dòng)員也穿著鬼冢虎跑鞋比賽，品牌還引起了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的注意。彼時(shí)還叫藍(lán)帶體育公司的耐克，拿下了鬼冢虎在美國的代理權(quán)，更是憑借代理鬼冢虎聲名鵲起。

但到了1977年，鬼冢虎所在的亞瑟士集團(tuán)進(jìn)行品牌合并整組，鬼冢虎被隱匿在「亞瑟士」品牌下，離開了大眾視野。加之，當(dāng)時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)時(shí)代，偏復(fù)古休閑風(fēng)的鬼冢虎表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況。

直到2002年，鬼冢虎才迎來復(fù)活。彼時(shí)簡約、復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮在歐洲興起，時(shí)任歐洲分公司負(fù)責(zé)人的尾山基（Motoi Oyama）提出讓鬼冢虎同步在日本、歐洲和美國市場復(fù)活，并把其重新定位為「一個(gè)從運(yùn)動(dòng)中汲取靈感的時(shí)尚品牌（a sports-inspired fashion brand）」。

電影《殺死比爾》的熱映讓鬼冢虎再次聲名大噪。電影里，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運(yùn)動(dòng)服和黃色的鬼冢虎Mexico 66 ，在日本道館里的打斗畫面成為了經(jīng)典。

李小龍《死亡游戲》（左）

烏瑪·瑟曼《殺死比爾》（右）

這部電影不僅直接帶動(dòng)了球鞋銷量，更讓Mexico 66 從運(yùn)動(dòng)鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>流行文化中的反叛圖騰與風(fēng)格象征。

Mexico 66 之后的Delegation、Nippon Made……鬼冢虎幾乎每一條產(chǎn)品線都用運(yùn)動(dòng)基因疊加潮流表達(dá)的公式實(shí)現(xiàn)品牌煥新，期間積累的專業(yè)技術(shù)和文化資產(chǎn)，也成為了品牌走向高端化的底氣。

而在另一方面，鬼冢虎通過調(diào)整組織架構(gòu)服務(wù)品牌高端化。2011年，鬼冢虎啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，定位「高端又潮流」的時(shí)尚品牌，請來了曾在Fendi、Max Mara等高端品牌工作過的莊田良二（Ryoji Shoda），負(fù)責(zé)品牌全球發(fā)展。

莊田良二注重門店體驗(yàn)和品牌統(tǒng)一化，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的融合。對于高端小眾品牌來說，強(qiáng)調(diào)本土工藝不僅可以增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，成為品牌精神錨點(diǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌溢價(jià)的接受度。

莊田良二上任后，鬼冢虎在全球多地開出旗艦店；2018年，公司還把為Prada、YSL工作過的設(shè)計(jì)師Andrea Pompilio納入麾下，提升產(chǎn)品時(shí)尚感。

為了應(yīng)對變化繁多的國際市場，簡化傳訊和決策流程，鬼冢虎在2019年直接成立了新的企業(yè)組織架構(gòu)，以子公司的形式在集團(tuán)的組織架構(gòu)下獨(dú)立運(yùn)營；與此同時(shí)，還聘請了多位地區(qū)主管開拓國際市場。

除了成立獨(dú)立的企業(yè)組織架構(gòu)、開拓國際市場，為了塑造高端品牌形象，鬼冢虎還推出高端系列The Onitsuka。該系列融合了品牌經(jīng)典工藝與當(dāng)代設(shè)計(jì)，把正裝元素和運(yùn)動(dòng)鞋功能相結(jié)合。

The Onitsuka官方稱，他們對于「奢侈品」的理解就是要給人帶來歡樂的，奢侈品的受眾不應(yīng)該只有那一少撮人，而是更應(yīng)該走進(jìn)大眾的視野。

這一理念不僅體現(xiàn)在The Onitsuka這條高端精品支線上，之后的復(fù)古風(fēng)潮來臨時(shí)，鬼冢虎同樣在沿用。

復(fù)刻經(jīng)典，打造社交貨幣

復(fù)古薄底球鞋風(fēng)潮下，走紅的不只有阿迪達(dá)斯的Samba和Gazelle。鬼冢虎通過對Mexico 66 的復(fù)刻，搭建起功能與風(fēng)格之間的橋梁，讓產(chǎn)品既保有實(shí)用性、舒適度的同時(shí)，兼具文化感，滿足消費(fèi)者多元身份表達(dá)的需求。

Mexico 66 最初是鬼冢虎為了1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的跑鞋，但其經(jīng)典的虎紋爪logo、簡潔的造型及薄底廓形極具搭配性，在復(fù)古薄底球鞋風(fēng)潮興起后，成為了接棒Samba的潮流單品。

《彭博商業(yè)周刊》在一篇分析鬼冢虎及其母公司亞瑟士戰(zhàn)略的文章中提到，隨著 Samba在全球火爆，消費(fèi)者開始尋找具有類似歷史底蘊(yùn)、更具辨識(shí)度和獨(dú)特性的「薄底」替代品，鬼冢虎Mexico 66 的修長鞋型正好切中了這一審美轉(zhuǎn)折。全球知名時(shí)尚網(wǎng)站W(wǎng)WW（WHO WHAT WEAR）直言，鬼冢虎的運(yùn)動(dòng)鞋更酷、更前衛(wèi)，適合那些想要致敬時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和技術(shù)根源的消費(fèi)者。

雖然Mexico 66 系列定價(jià)在850-1450元，略高于Samba在內(nèi)的大多數(shù)薄底球鞋，卻憑借專業(yè)科技和文化資產(chǎn)作支撐，加上海莉·比伯、艾迪森·雷等超模、網(wǎng)紅上腳演繹，和TikTok、Instagram等社交媒體的助推，依然有大量年輕消費(fèi)者為其買單。

Mexico 66 定價(jià)區(qū)間十分巧妙。不僅避開了價(jià)格紅海、避免與其他品牌價(jià)格內(nèi)卷，讓鬼冢虎保有可觀的利潤，也為其價(jià)格上探鋪路。

盡管從去年開始，市場上就傳出復(fù)古薄底球鞋風(fēng)潮即將逝去，但不得不承認(rèn)，Samba和Mexico 66 已經(jīng)超過了以往時(shí)尚流行周期。WWW認(rèn)為，這主要源于運(yùn)動(dòng)鞋能憑借其功能性延長流行的高峰期，品牌們再對暢銷款進(jìn)行細(xì)微但有效的調(diào)整，以保持顧客的興趣，而每當(dāng)有明星或其他有影響力的人士穿著這些升級版運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，就會(huì)引發(fā)新一輪的熱潮。

這也解釋了為何鬼冢虎在復(fù)古薄底球鞋之后，依然能成為年輕人的社交貨幣。瑪麗珍和芭蕾舞風(fēng)興起后，鬼冢虎把芭蕾舞鞋風(fēng)格融合進(jìn)Mexico 66 里，推出了Mexico 66 TGRS。

Mexico 66 TGRS保留了Mexico 66 纖細(xì)的低幫鞋型、圓頭鞋頭和標(biāo)志性的logo條紋，同時(shí)在鞋面設(shè)計(jì)了扇形綁帶模仿芭蕾舞鞋綁帶，logo條紋也帶上了可愛的花卉圖案。

美國二手潮牌產(chǎn)品交易平臺(tái)StockX發(fā)布的2025年趨勢報(bào)告里，TGRS是鬼冢虎當(dāng)年最佳暢銷新鞋型。它和阿迪達(dá)斯的Samba Jane（品牌年度最佳暢銷新鞋型）并列成為芭蕾風(fēng)、瑪麗珍鞋型趨勢中的代表款。并且，Mexico 66 TGRS也出現(xiàn)了小幅溢價(jià)。2025年3月發(fā)售的女版Mexico 66 TGRS Ivory Cream發(fā)售價(jià)155美元，但StockX上最低報(bào)價(jià)多在 180 美元左右。

而老錢風(fēng)、精奢風(fēng)吹來時(shí)，鬼冢虎再次拿出最能代表品牌基因的Mexico 66 ，推出「ITALIAN MADE 系列」，在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上融合了意大利傳統(tǒng)皮革工藝——鞋面使用意大利皮革、加厚鞋底，讓這款運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)皮鞋質(zhì)感。Mexico 66 也借此從運(yùn)動(dòng)休閑場景向日常商務(wù)場景跨越，成為商務(wù)精英圈層的社交貨幣。

事實(shí)上，早在這些風(fēng)潮流行之前，Mexico 66 就已經(jīng)是社交貨幣了。2019年，Mexico 66 與紀(jì)梵希Givenchy達(dá)成長期合作，推出以「Nippon Made」Mexico 66 為原型的合作鞋款。盡管該鞋款價(jià)位高達(dá)約7萬日元（3260元），仍在數(shù)周內(nèi)售罄。

Mexico 66 與大牌的合作，也讓鬼冢虎擁有了潮流之外的高端品牌社交符號(hào)。

從「經(jīng)典爆品」到「系統(tǒng)」躍遷

在打造高端品牌符號(hào)上，鬼冢虎有一套系統(tǒng)化運(yùn)作。

產(chǎn)品層面，莊田良二在Vogue 2025年5月的一次采訪中表示，低幫鞋款市場蓬勃發(fā)展，Mexico 66 銷量增長遠(yuǎn)超預(yù)期，「但我們認(rèn)為，持續(xù)改進(jìn)這款產(chǎn)品并追求舒適度至關(guān)重要，這樣人們才能真正享受穿著它的樂趣，而不是盲目追逐潮流。」

同年，鬼冢虎建立了一個(gè)專門的生產(chǎn)基地，強(qiáng)化產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)能力，包括擴(kuò)大品牌高價(jià)值產(chǎn)品線；并加強(qiáng)與亞瑟士運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究所鬼冢虎米蘭設(shè)計(jì)中心的合作。

除了打造高端線、與大牌聯(lián)名，鬼冢虎還推出香水、成衣等更帶有時(shí)尚、奢侈品符號(hào)的品類。

品牌去年（2025年）首次推出的香水系列，由愛馬仕調(diào)香師操刀，22000日元（約合人民幣1160元）/100ml的價(jià)格比肩奢侈品牌香水。莊田良二在接受Vogue采訪時(shí)表示，鬼冢虎正力圖打造「奢侈生活方式品牌」，「我們并非盲目追隨潮流或熱點(diǎn)，而是努力將時(shí)尚元素與我們多年積累的功能性相結(jié)合。」

奢侈生活方式品牌意味著更多的服裝產(chǎn)品、店內(nèi)跨品類的產(chǎn)品組合，還有至關(guān)重要的舉辦時(shí)裝秀。

從2021年春夏系列開始，鬼冢虎就亮相米蘭時(shí)裝周。莊田良二稱，這對于提升品牌全球知名度來說，是一項(xiàng)非常值得的投資。「我們的想法是，Z世代在時(shí)裝周上看到我們的品牌，然后搜索、了解我們有多出色。之后，他們或許會(huì)到門店參觀。這是我們戰(zhàn)略的一部分，參加時(shí)裝周對我們來說非常重要。」

門店已經(jīng)成為鬼冢虎傳播高端形象的立體渠道。就在耐克重新?lián)肀Х咒N商之時(shí)，鬼冢虎為了維持高端形象，在多個(gè)市場收回了批發(fā)權(quán)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營直營店或高端專柜；并在老牌奢侈品牌腹地巴黎、米蘭、倫敦開出旗艦店，像是巴黎的香榭麗舍大街、倫敦的科文特花園等。

巴黎香榭麗舍大街店

需要說明的是，鬼冢虎這兩年在全球市場開設(shè)了多個(gè)標(biāo)志性門店，莊田良二卻表示公司并不打算「盡可能多地開設(shè)門店」，而是有針對性地在特定的地理位置，像是重要的旅游城市，開設(shè)一或兩家旗艦店。

比如，鬼冢虎在2023年關(guān)閉了紐約門店，這也是他們在美國的唯一一家店。在他們看來，紐約這座城市依然很重要，只是當(dāng)時(shí)的門店位置和定位不足以充分展現(xiàn)他們的品牌文化和世界觀。

而那些已經(jīng)開出的旗艦店與其說是銷售場所，更像是一個(gè)公共空間——寬大沙發(fā)是標(biāo)配，巴黎香榭麗舍大街還設(shè)有咖啡廳，供應(yīng)Onitsuka Tiger自有品牌的咖啡豆，以及特色飲品和小吃。

有意思的是，就在巴黎香榭麗舍大街店亮相同期，鬼冢虎在這家店的同一棟樓內(nèi)，舉辦了名為「鬼冢虎酒店」的快閃活動(dòng)。期間銷售的品牌枕頭、洗浴用品和文具還與化妝品和睡衣一起，被鬼冢虎列為新的產(chǎn)品類別。

由于快閃酒店反響較好，鬼冢虎甚至表示考慮推出酒店項(xiàng)目。而這無疑又是一次品牌文化、美學(xué)與價(jià)值觀的立體輸出，也讓人不免聯(lián)想到前段時(shí)間LV在上海武康路做的酒店快閃活動(dòng)。

任何一個(gè)品牌都會(huì)伴隨著潮流和技術(shù)的演變經(jīng)歷起落。鬼冢虎通過系統(tǒng)的高端化運(yùn)作，不僅成為復(fù)古浪潮里一匹強(qiáng)勁黑馬，還變成一個(gè)跨越時(shí)代的潮流社交標(biāo)簽；也讓其逐漸擺脫潮流裹挾，逐漸收獲一批為其品牌文化買單的擁躉。