“實現了強勁的盈利復蘇，眾多改革舉措獲得了良好的效果。”對于2025年下半年的強勢增長，資生堂集團在財報中如此表示。

2月10日，資生堂集團公布2025財年（2025年1-12月）業績報告。在持續嚴峻的市場環境中，這家老牌日企的全年凈銷售額為9699.92億日元（約合436.45億人民幣），較2024年小幅下降2%，基本符合集團此前預期。

值得注意的是，資生堂集團2025年核心營業利潤同比增長22.4%，達到445億日元（約合20.02億人民幣），利潤率提升至4.6%，實際利潤遠超365億日元的初始目標。

可以說，進入變革“深水區”的資生堂集團，在2025年交出了一份超出預期的答卷。

核心品牌立大功，“下半場”完成沖刺

2025年，在銷售額同比微降的背景下，通過嚴格的成本管控、供應鏈優化以及品牌組合的結構性調整，成功地將核心營業利潤率從2024年的3.7%提升至4.6%。資生堂在財報中表示：“凈銷售額基本符合預期，下半年業績重拾動能。”

至于核心營業利潤增長，資生堂將其歸功于產品組合優化（高利潤關鍵品牌增長）以及全集團范圍內結構性改革帶來的運營成本下降。

從區域市場來看，2025財年，資生堂集團在全球各區域市場增長動力分化顯著。

財報顯示，日本本土市場表現最為穩健，該區域凈銷售額增長0.4%，核心營業利潤同比增長達到50.6%。這得益于在當地開展的“Mirai Shift NIPPON 2025”商業計劃，進一步聚焦于高增長、高利潤的品牌與產品，以及消費者接觸點。

同時，雖然中國和旅游零售業務仍處于下滑狀態，但凈銷售和核心營業利潤下滑收窄同樣也是一個積極信號。

從品牌的維度來看，Core3品牌（SHISEIDO、CPB肌膚之鑰和NARS）和Next5品牌（怡麗絲爾、安熱沙等）在2025年下半年表現尤為強勁。其中SHISEIDO作為全球增長引擎，再次迎來加速，2025年在日本獲得雙位數增長，在中國和旅游零售市場恢復增長。而CPB肌膚之鑰和NARS在2025年凈銷售額分別增長4%和3%，尤其在下半年，兩大品牌凈銷售額同比增長6%和4%。

整體來看，SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS 3大核心品牌成為資生堂凈銷售額和核心營業利潤的“守門員”，為集團全盤業績積極表現和未來預期奠定了堅實的基本盤。

中國業務統計口徑發生變化，品牌價值引領增長

一個不容忽視的細節是，資生堂對2025年財報披露口徑進行了一項關鍵調整：將此前獨立報告的“中國業務”與“旅游零售業務”合并為統一的“中國區及旅游零售業務”。

2025年，資生堂集團中國和旅游零售板塊全年凈銷售額為3422.44億日元（約合153.99億人民幣），同比下滑4.3%（按可比口徑計算），核心營業利潤為645.25億日元（約合29.03億人民幣），同比下降10.4%。但相較于2024年，中國和旅游零售市場下滑幅度正在進一步收窄。

尤其在2025年下半年，旗下品牌已經在中國和旅游零售市場看到增長的曙光。

財報顯示，在中國市場，雖然全年凈銷售額受旅游零售和品牌轉型的影響有所下滑，但下半年已恢復正增長。SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS等核心品牌在“雙十一”等關鍵節點表現優于市場。2025年下半年，NARS和CPB在中國和旅游零售板塊獲得雙位數增長。

值得注意的是，2025年，資生堂集團針對中國市場展開了一場聚焦“硬核科技”與“精準布局”的雙線產品攻勢，旨在強化其高端科技領導者的定位并開拓新增量。

典型的案例是，SHISEIDO資生堂在4月推出了第四代紅妍肌活精華露（全新“紅腰子”抗老精華），通過首發“記憶T細胞”抗老技術，系統講述了品牌在肌膚免疫學領域30多年的前沿研究，以深厚的科技敘事在競爭白熱化的抗老賽道中建立了獨特的認知壁壘。

更具戰略意義的一個動作是，資生堂于同期全球首秀了旗下全新醫美專研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，標志著其正式在中國推進“雙美（生美與醫美）布局”。

而律曜以創新的“械妝聯用”模式與“三重重組膠原蛋白黃金配比技術”，精準切入中國消費者在醫美恢復期的核心需求，旨在通過提供覆蓋術前、術中、術后的全周期護理方案，實現業務場景的閉環覆蓋。

可見，資生堂集團在中國和旅游零售板塊仍擁有驅動增長的可能性和值得探索的“新大陸”。

然而，一些非商業因素和地緣政治風險，依舊讓資生堂集團對中國市場和旅游零售市場保持相對克制和保守的預期。基于對當前市場環境的評估，資生堂在財報中對2026年上述業務給出了“預計出現低個位數下滑”的展望。

在財報會上，有記者就此“未來可能對集團整體增長帶來的影響”提問，資生堂集團總裁兼CEO藤原憲太郎給出“我們會盡力控制‘不規律的銷售額’”的回應。藤原憲太郎在財報會上表示，去年底已感受到不穩定因素帶來的影響，但并不明顯。“今年1月，因為游客減少，日本本土旅游零售零售已經感受到了壓力，但在其他區域卻出現了復蘇勢頭，例如在海南的旅游零售業務恢復回升態勢。”而資生堂首席財務官（CFO）廣藤綾子也在財報會表示，原計劃在2026年推動的一些新品發布和營銷活動已經取消或者延遲。

“消費者在哪里，我們就會在哪里抓住機會。”藤原憲太郎同時表達了積極直面挑戰的態度。

從資生堂集團各區域市場銷售占比來看，從2021年到2025年，中國和旅游零售之外的市場貢獻的銷售額占比增長了7%。可見資生堂集團也在通過新的市場增量實現業務大盤的平衡。

三大積極信號釋放，預期2026業績正向增長

在核心營業利潤實現強勢增長之后，資生堂顯然對2026年有了更為樂觀的預期。集團預計2026年凈銷售額達到9900億日元，同比增長2%。同時，集團預計2026年核心營業利潤率提升到7%，核心營業利潤增長55%。此外，資生堂集團對3大核心品牌均給出了個位數增長的預期。

反觀過去幾年，資生堂集團對銷售額的預期多為“下滑收窄”，而今年轉向正向增長，這種相對積極的預期，源于資生堂集團在財報中釋放了3個積極信號：

1.Core3品牌和Next5品牌在2025年下半年恢復強勢增長。同時2025年核心營業利潤的暴漲，為品牌在2026年的市場投入，提供有力保障。

在2025年，資生堂集團一直加強對核心品牌的投入，著力提升品牌資產價值。這一戰略顯然已經奏效。而數天前，SHISEIDO品牌宣布簽約知名藝人LISA為全球大使，也是2026年深化這一戰略的表現。

2.企業擁有更高的人效，資生堂集團雇員人均銷售額上漲近30%。

2025年上半年，資生堂集團按計劃實現了135億日元（約合6.07億人民幣）的成本削減目標。全年來看，集團提前推進美洲地區的結構性改革，從而加快人員開支削減步伐，2025年，資生堂集團提前實現270億日元的成本削減，2026年，該集團計劃繼續削減超過250億日元成本。在降本增效成為商業主旋律的當下，更輕盈的組織形態顯然是保障未來增長的關鍵。

3.管理架構的積極改革。

去年12月3日，資生堂宣布將于2026年1月1日起實施組織及人事變動。整個2025年，資生堂集團內部進行了多次人事任命和組織架構改革。

對于管理團隊和企業架構的大幅調整，藤原憲太郎也在財報會上作出總結：“我們需要發掘那些畏懼改變的管理團隊，構建新的結構和人才團隊。”

“我已經列出來100件重要事項與我們的管理團隊溝通，驅動我們的架構改革，我們將作為一個可靠團隊協同工作，至于組織架構改革的方向，我們需要提升團隊效率以此達到。2026年的增長目標，將由我們的交叉功能管理團隊驅動。”

不僅如此，藤原憲太郎還表示，“我非常愿意去構建一個強大的管理團隊，同時這些團隊成員也要有超越CEO、CFO這些職位的視野與遠見。”

廣藤綾子也從財務驅動的角度來看待組織架構的改變，“我們設置各種KPI驅動我們各項行動，這也讓我們對我們所做的事情更為清晰。”

這3大積極信號的釋放，已經足以證明過往數年資生堂集團戰略成功。

2024年11月，集團正式啟動為期兩年的“2025-2026行動計劃”，旨在加速盈利能力復蘇并確保后續可持續增長。根據該計劃，資生堂將著力“夯實品牌根基”“重建盈利基礎”“強化運營治理”，構建具有韌性的商業模式，即使在市場波動中也能實現利潤持續增長。

可以發現，更多投入強勢品牌、盈利能力更強、高效的組織團隊，以及自上而下的積極改革，正在讓這個百年美妝企業更具組織活力和市場競爭力。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉、陳龍

編輯/子辰

排版/桂玉茜