文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

初十（2月26日）的下午四點，上榜江西婺源縣高德掃街榜的一家獨立精品咖啡店里，主理人路啡（化名）和顧客有一搭沒一搭閑聊，店里只有一桌客人，主理人說這是本地的老熟客。

問到春節期間的生意如何，是不是有像網上說到占到四成以上。“有漲幅，但并沒有拉升很多。”路啡說。人均消費超過50元、一杯咖啡20元左右，單價最高的是特調的單品“可以吃的咖啡杯”30元，最低的是美式14元。這樣的價格在縣城咖啡店里是獨特的，走訪另一家精品咖啡店最低為美式24元。

盡管價格較為平價，但在這個常住人口僅有30.72萬的小縣城并不算便宜。關于春節期間銷量問題，路啡說：“主要變化是用戶群體的改變，平時都是熟客來，春節期間多了很多的新客。因為價格較低，生意主要依靠銷量，但達到全年四成的銷量過于夸張，因為縣城消費力的原因，選擇喝咖啡的人并不算多”。

一、從邊緣到C位的逆襲

1.縣城咖啡的火熱，并非一夜之間。

走在今天的縣城街頭，咖啡店的密度令人驚訝。

婺源縣，作為一個四線小縣城，就有4家連鎖咖啡品牌門店。八家瑞幸、三家庫迪、三家挪瓦、一家郵局咖啡，且高德掃街榜咖啡榜中九家都是精品咖啡店。

根據美團發布的《2024縣城咖啡新業態報告》，截至2024年1月，全國縣城咖啡商戶數量較2022年同期增長113.36%，累計訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。

GeoQ Data數據顯示，截至2023年12月，品牌咖啡在全國縣城的總門店數為5454家，其中68%（3700家）是在2023年一年內開出的。

2023年是咖啡的重要節點，2023年中國已超過美國，成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。研究機構World Coffee Portal報告顯示，2023年中國咖啡館數量增長58%，達近5萬家，目前整個東亞地區約12萬家咖啡館，中國占了40%以上。

2.縣城咖啡火熱是多重因素

首先是消費人群的代際更替。

數據顯示，縣城咖啡消費者多為20-40歲年輕人，女性占64%，涵蓋大學生、職場新秀與職場骨干。他們大多有過在大城市學習或工作的經歷，已經養成了喝咖啡的習慣。路啡說：“有部分新客點單時會問到豆子的品類和產地，在溝通中了解到他們對于咖啡有一定的要求”。

主理人還說：“特調‘可以吃的咖啡杯’也是客戶推薦給我的，當時是澳洲的一個咖啡活動很火，建議我做這一款，一直保留到現在”。

其次是消費場景的創新。

與一二線城市將咖啡視為“牛馬的加油站”的剛需屬性不同，縣城咖啡更多地承載著社交和休閑功能，主打空間屬性。這也是縣城連鎖咖啡店和獨立精品店的主要區別，盡管瑞幸和星巴克咖啡一樣具有一定的空間，但連鎖咖啡店和獨立咖啡店的舒適度和私密性大有不同。獨立咖啡店呈現主理人對于藝術和美的外顯，大多具有皮質沙發和一只具有吸引力的貓。

各類“土特產特調”層出不窮。

區別于連鎖咖啡的各種經典款，精品咖啡店都會有主理人的“獨家秘方”。放眼全國各地，如溫嶺“皮蛋腐乳咖啡”、紹興“黃酒咖啡”、寧夏沙棘咖啡、內蒙古奶皮子咖啡、西藏酥油茶拿鐵、貴州刺梨咖啡等，都成為吸引年輕人的打卡利器，是小紅書宣傳的神秘道具。

二、春節后，縣城咖啡何去何從？

縣城咖啡的火熱，很大程度上是“春節經濟”的助推。

每年春節，大量在外工作、學習的年輕人返鄉，將大城市的咖啡消費習慣帶回縣城。京東超市《2023咖啡與茶消費洞察》報告顯示，2023年縣域市場咖啡消費增速遠超一線城市，人均消費金額增速比一線城市高出26%。2024年春節期間，浙江省內“黃酒咖啡”銷量較2023年同期增長17倍，“洋菜膏拿鐵”搜索量同比增長200%。

“年后生意淡了很多，營業額驟降1/3左右，但是屬于正常情況，算是回歸日常營業水準。”另一家咖啡店主理人坦言。

同樣還是2023年。

這一年，瑞幸在中國的銷售額首次超過星巴克中國，坐穩行業第一后加速下沉；星巴克創始人舒爾茨提出未來要覆蓋中國3000個縣城；庫迪推出“百城千店”促銷，將“9塊9”咖啡大戰的戰火燒向下沉市場。

然而競爭驟然加劇的同時，市場卻并未同步擴大。

縣城咖啡面臨的困境是多方面的。

最直觀的是價格因素。

普遍30元到40元一杯的精品咖啡與縣城平均消費水平并不匹配，單次打卡式消費是主流，很難形成高頻復購。

相比之下，瑞幸13-14元的客單價、庫迪9.9元的優惠價格，更符合縣城消費者的承受能力，隨買隨拿的出單速度滿足了用戶急于拿到產品的心理。

同時，主理人對于經營意向多偏隨意，因為大多是自建房改裝的咖啡店，不求賺錢只要能不虧就好。主理人路啡說：“其實咖啡店的小紅書已經停更3個月了，現在能看到了都是客戶自發推廣。有時他們拍了照片發給我讓我去宣傳，雖然我此前從事新媒體，但我個人比較懶散，不太愿意去做”。

更深層次的問題是消費習慣尚未養成。

一二線城市咖啡消費者偏向剛需，看重產品本身；而縣城消費者還沒有完全被培養出喝咖啡的習慣，消費更偏向社交和休閑屬性，品牌的重要性更高。

“縣城淡旺季明顯，旺季時主做新客生意，淡季時來的都是周邊的老客”主理人分析道。這也意味著，淡季生意冷清是常態，“只要營業額能做到200就滿足了”。

三、破局之道，培養“土著”喝咖啡

要破解縣城咖啡店“淡旺季明顯”的困境，核心在于培養本地常住人口“土著”的咖啡消費習慣。

這是一個需要耐心和時間的長期工程。

根據第七次全國人口普查數據，我國縣域常住人口約7.48億人，占全國人口總數的52.97%。全國縣城及縣級市城區常住人口約2.5億人，占全國城鎮常住人口的近30%。《全國縣鎮發展報告（2024）》顯示，全國百強縣市及百強區常住人口規模突破2億，其中“新市民”群體占比超過40%。

這一消費主力呈現出，休閑時間充裕、消費欲望較低、消費動能強勁。

目前，瑞幸咖啡縣域門店單店日均杯量已達到城市門店的85%，而客單價反超城市門店12%，形成“價格敏感度低、體驗追求度高”的新型消費模式。

這說明，只要培養得當，縣城“土著”完全具備成為咖啡忠實消費者的能力。

而且如今的年輕人對于咖啡的接受度明顯高于茶葉，紅餐產業研究院《Z世代現制飲品消費洞察報告2024》顯示：47.6%的Z世代消費者表示購買現磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購買茶飲產品頻率上升的消費者（36.9%）。

且41.7%的Z世代消費者表示購買茶飲產品的頻率“基本不變”，這意味著，現制茶飲在年輕群體中已觸及增長天花板，而咖啡仍處于滲透率提升的快車道。

如何培養“土著”喝咖啡？

第一，降低消費門檻。

價格是阻礙嘗試的首要因素。據紅餐大數據，全國咖飲品類人均消費從2023年9月的41元逐步下滑至2025年9月的26元，人均消費15元以下的門店占比從29.8%上升至36.9%。

路啡說：“盡管我的價格最高才30，但平價所帶來的用戶粘性和銷量次數同樣可以帶來可觀的營銷”，低價策略雖壓縮利潤，但在市場教育階段是必要的。

第二，本土化創新。

縣城居民對純粹西式咖啡接受度有限，相比于美式，大家更愛喝加奶加糖的“拿鐵式”咖啡，“土特產特調”同樣大受歡迎。這種本土化創新降低了嘗試門檻，讓咖啡變得更“接地氣”，讓用戶更愿意為咖啡付費。

第三，打造社交空間。

與一二線城市“即買即走”的快節奏消費不同，縣城消費者更看重咖啡館的社交屬性。“吃飯、喝咖啡都不是最終目的，重要的是社交氛圍和環境。”一杯咖啡，幾個好友，一個下午，才是縣城咖啡的常態。路啡說：“相比于其他獨立精品咖啡店，我們店的營業時間更長，為10點到11點，有時還會根據用戶調整時間”。

在縣城，咖啡館正在成為新的“情報中心”和社交場所，朋友聚會、商務洽談都可以在這里發生。

第四，培養長期習慣。

青天縣，中國縣城咖啡第一縣。

春節假期里，浙江青田699家遍布大街小巷的咖啡館，累計營業總額超2500萬元，單店日均營業額達4000元。這背后是華僑文化的長期浸潤，青田有華僑38萬，他們返鄉后帶回了咖啡文化，逐漸帶動當地產業發展。

“打卡青田咖啡館”成了青田文旅的全新打開方式。

這足以證明，咖啡習慣的養成需要時間，一旦養成，就會形成穩定的消費市場。

結語：

縣城咖啡的故事，是中國消費市場下沉的縮影。

從一線城市到縣城，咖啡正在完成從“精英消費”到“大眾消費”的蛻變。這個過程中，有春節返鄉潮帶來的短暫繁榮，也有淡季門可羅雀的現實困境；有連鎖品牌攻城略地的激烈競爭，也有獨立小店堅守特色的艱難突圍。

路啡說：“當時開店時裝修比較簡陋，年后打算將咖啡店重新裝修，做成徽派建筑風格，然后再增加幾款‘土特產特調’，將文旅和咖啡相結合”。

對于縣城咖啡從業者來說，培養“土著”喝咖啡，不是一蹴而就的事情，它需要價格的讓利、產品的創新、場景的打造，更需要時間的沉淀。

畢竟，2.5億縣城常住人口的市場潛力，值得所有咖啡從業者耐心等待、用心培育。