2025年，亞朵的枕頭、被單等零售業(yè)務營收增速高達67%，在總營收中占比37.4%。亞朵的“賣枕頭”玩法是如何成功的？未來，酒店業(yè)打破同質(zhì)化內(nèi)卷的出路是搞零售嗎？

3月17日，亞朵發(fā)布2025年財報，2025年營收97.9億元，同比增長35.1%，全年凈利潤16.2億元，同比增長27.4%。其中2025年四季度營收27.9億元，同比增長33.8%，四季度凈利潤4.8億元，同比增長44.7%。

門店數(shù)量方面，2025年新開業(yè)酒店488家，截至2025年底共有2015家酒店，22.4萬間客房投入運營，分別比2024年增長了24.5%和22.5%。亞朵目前有779家待開業(yè)酒店。

酒店三大經(jīng)營指標下滑

應該說，在酒店業(yè)供給過剩、價格內(nèi)卷的當下，亞朵取得的這個成績十分亮眼。

然而應該注意到，亞朵的高增長和高利潤不僅是酒店業(yè)的貢獻。2025年亞朵零售業(yè)務營收36.7億元，同比增長了67%，零售業(yè)務占全年營收比重已經(jīng)達到37.4%，占比接近四成。

如果在亞朵營收中剔除零售業(yè)務，純酒店業(yè)務的營收增速是21.6%，和上述提到的35.1%的全年營收增速相比，有一定差距。

亞朵的經(jīng)營情況須拆開酒店和零售分兩塊看待。首先看酒店，酒店的核心是三大指標，ADR（平均每日房價）、入住率、RevPAR（每間可用客房收益）。這三大指標，亞朵全都是下滑的。

2025年ADR為432元，2024年為437元。2025年全年入住率為75.9%，而2024年為77.4%。2025年RevPAR為340元，而2024年為351元。

入住率和RevPAR都有明顯下滑，這背后的原因是酒店業(yè)普遍的問題：供給過剩和客源不足。酒店業(yè)的大環(huán)境，亞朵改變不了。相應地，亞朵的酒店數(shù)量增速也有所放緩，2025年在營業(yè)酒店同比增長24.5%，而2024年該數(shù)字為33.8%。

酒店三大核心指標下滑，酒店數(shù)量增速放緩，這是亞朵在酒店業(yè)務上面臨的壓力。

而零售業(yè)務則是另一番景象。2025年亞朵零售業(yè)務營收36.7億元，同比增長了67%，不僅增速高，毛利率還在增長，品類還有所拓展。

“賣枕頭”的爆品模式

亞朵的零售業(yè)務本質(zhì)上是“電商爆品”的成功，其渠道高度依賴線上，尤其依賴雙11、6.18等電商促銷季。

此前，亞朵的零售戰(zhàn)略是“酒店新零售”。試圖將線下酒店打造成體驗+購買的新零售空間，以增加酒店的收入、擴張酒店的經(jīng)營邊界。然而實踐證明，消費者并不把酒店當成購物場所，也難養(yǎng)成在酒店入住后，對枕頭、被單等沖動下單的消費習慣。

究其原因，酒店是差旅和出行場景，消費者不愿意出酒店后拎著東西走，即使酒店提供包郵服務，也需要消費者另行注冊、填寫信息。更致命的原因是，酒店場景下產(chǎn)品數(shù)量少、品類單一，消費者沒有對比，缺乏強大的產(chǎn)品背書機制，這注定了酒店不是好的零售場景。

消費者的購物決策，不僅僅是體驗，更重要的是挑選、比較，尤其是要有足夠的決策信息。線上平臺天貓、抖音等購物場景，消費者可以貨比100家，看銷量、看排行榜、看評價，看主播講解和推薦，還有各種優(yōu)惠券。亞朵可以在電商平臺買流量、買推薦位、搞好評、搞直播帶貨，把數(shù)據(jù)“刷”上去。這些數(shù)據(jù)是強力的商品背書機制，消費者靠這套背書機制來挑選和決策。加上亞朵本身的品牌效益，立即讓亞朵枕頭等單品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

可以說，線上電商平臺的可運營空間極大，電商運營能力可以塑造一些極致的爆款單品。而亞朵此前的酒店新零售場景，運營空間太狹窄，產(chǎn)品想推都推不動。消費者也不能挑挑選選，難養(yǎng)成購買習慣。

2023年，亞朵的零售策略改成了電商爆品模式，首次推出了深睡枕Pro產(chǎn)品，集中力量推該產(chǎn)品，在銷量榜、排行榜、好評等占據(jù)頭部位置，深睡枕Pro打穿了當時天貓枕頭類目榜首，成為了爆單的枕頭單品，這是亞朵零售業(yè)務爆發(fā)的起點。

2023年亞朵零售業(yè)務GMV為11.4億元，同比增長300%，2024年零售業(yè)務營收22億元，同比增長126%，2025年零售業(yè)務營收36.7億元，同比增長67%，占據(jù)總營收的近4成。

時至今日，深睡枕Pro及其后續(xù)升級版本，仍是亞朵零售的核心單品。亞朵目前在做的，就是把深睡枕的爆品模式復制到其他睡眠相關(guān)產(chǎn)品上。

然而，爆品模式的特點就在于其不可控性，產(chǎn)品能爆多久，下一個爆款單品是什么？這些都是難以預測的?？梢哉f，亞朵的零售業(yè)務根基并不穩(wěn)固，一旦深睡枕賣不動了，或者下一個爆品遲遲沒有誕生，零售業(yè)務的收入可能大幅下滑。

爆品模式下，亞朵的零售和酒店兩塊業(yè)務的協(xié)同性越來越遠，零售業(yè)務靠電商團隊的操盤和營銷，是線上爆品打造模式，酒店業(yè)務是另外一套業(yè)務邏輯，依托酒店加盟商、酒店管理和會員運營。

此前，亞朵的酒店新零售，酒店場景下售出的產(chǎn)品，加盟酒店能獲得不菲的分成，加速投資回本。在電商模式下，亞朵線上零售都歸屬亞朵，加盟商沒有收益。零售賣得再好，也很難幫助酒店投資者、加盟商提高投資回報周期。零售和酒店，相當于兩塊各自獨立的業(yè)務，兩者只是共享“亞朵”這個品牌。

所以，亞朵的零售根基是不牢固的爆品模式，且和酒店主業(yè)關(guān)聯(lián)弱，本質(zhì)上相當于亞朵內(nèi)部孵化的一塊新業(yè)務，這塊業(yè)務踩中了電商爆品的風口，短時間內(nèi)瞬間爆發(fā)，成為亞朵營收中占比近四成的新支柱。

對于國內(nèi)其他酒店品牌和酒店業(yè)主，亞朵的零售模式是酒店業(yè)的出路嗎？答案是，并不是。亞朵的零售模式很難學，也不值得學。亞朵電商爆品的成功，這是時機、運氣和實力的結(jié)合，其中時機和運氣的因素更重要。酒店學亞朵，本質(zhì)上是切換賽道，脫離酒店去搞電商，誰能保證自己去搞電商，就能押中下一個爆款單品？

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)