作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

還記得上個(gè)月，MUJI淮海755店閉店時(shí)，那一句“再見，在見”讓多少文藝青年紅了眼眶嗎？

那場告別就像一場精心編排的舞臺劇，山川湖海、餐桌廚房都被打包成詩，克制又體面，讓品牌情懷在社交平臺上瘋傳了好一陣。

緊接著張園慢閃店一句 “在張園見” 精準(zhǔn)接梗，情懷落地，被夸 “懂上海、懂浪漫”。

本以為 MUJI 會把 “文案美學(xué)” 焊死在天花板，結(jié)果徐家匯新六百 YOUNG 城市旗艦店的開業(yè)海報(bào)一曝光，直接上演 “畫風(fēng)突變”。

從 “極簡封神” 到設(shè)計(jì)潦草

MUJI海報(bào)翻車了？

最近路過徐家匯的朋友可能會注意到，MUJI新六百YOUNG城市旗艦店還沒開門，圍擋上的海報(bào)先火了。

這次MUJI沒玩“告別”，玩起了“諧音梗”和“姓氏梗”。

設(shè)計(jì)邏輯很直白：以 “徐家匯” 的 “徐家” 為核心，在整張海報(bào)上鋪滿多家姓氏，密密麻麻最終匯聚成一個(gè)巨大的 “匯” 字，寓意 “徐家匯，源于徐家，匯聚百家”，把上海地域名和品牌理念巧妙綁定。

最后搭配了「MUJI 每一個(gè)家」的slogan。

按理說，這創(chuàng)意挺走心的，互動性拉滿。

MUJI甚至提前發(fā)起了【姓氏】征集，邀請網(wǎng)友一起把這份心意，匯聚成屬于徐家匯門店的風(fēng)景。

既有地域文化共鳴，又貼合 MUJI“生活百貨、連接日?！?的定位，還能讓路人路過時(shí) “找自己的姓”，自帶社交傳播屬性。但海報(bào)一落地，評論直接兩極分化。

不少網(wǎng)友夸贊MUJI這波在地化營銷很有創(chuàng)意，他們稱贊MUJI文案的細(xì)膩和內(nèi)容表達(dá)。

把 “徐家匯” 拆解成 “百家匯”，既貼合上海地名，又暗合 “海納百川” 的城市氣質(zhì)，slogan “每一個(gè)家” 和 “百家匯” 呼應(yīng)，把品牌從 “外來極簡品牌” 變成 “融入本地生活的伙伴”，接地氣又有格局。

眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海報(bào)上每個(gè)姓氏的字體都不一樣，像是真的找了不同姓氏的人親手書寫時(shí)，這種“手工感”瞬間擊中了文藝青年的心巴。

但另一邊，吐槽聲浪更高。

“排版一言難盡，很不MUJI！”這是最多人提到的。

要知道，MUJI的“性冷淡風(fēng)”已經(jīng)深入人心，那種極簡、留白、高級感，是品牌的DNA。突然來個(gè)密密麻麻的姓氏大集合，且顯得有些雜亂，視覺上確實(shí)沖擊。

網(wǎng)友吐槽排版太亂了，這是用PPT自動生成的嗎？

最扎心的一條評論是：“MUJI的新創(chuàng)意更適合給宜家?！?這話傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。

MUJI 上海半年

文案是場精妙連續(xù)劇

拋開審美爭議，從品牌營銷的連續(xù)動作來看，MUJI 在上海這半年的營銷，是教科書級的 “品牌敘事三部曲”。

從告別到重逢再到匯聚，層層遞進(jìn)，把 “門店遷移” 變成了 “情感共鳴”，把 “圍擋海報(bào)” 變成了 “全民熱議事件”。

第一部：淮海 755 閉店 ——“再見，在見”，體面告別

2026 年 3 月，陪伴上海 10 年的 MUJI 淮海 755 世界旗艦店閉店，巨幅海報(bào)只有四個(gè)字：“再見，在見”。

只用極簡字體 + 留白背景，搭配 “山川湖海、餐桌廚房” 的隱性文案，把十年青春打包成詩，克制、溫柔、體面，不強(qiáng)行挽留，只溫柔許諾。

這張海報(bào)刷屏的核心，是戳中了城市人的 “記憶共鳴”：對很多上海年輕人來說，淮海 755 不只是一家店，是上學(xué)時(shí)買文具的角落、工作后逛家居的周末、是刻進(jìn)日常的 “溫柔錨點(diǎn)”。

MUJI 用一句 “再見，在見”，把 “閉店” 從商業(yè)行為變成 “青春告別儀式”，共情力拉滿，口碑直接封神。

第二部：張園慢閃店 ——“在張園見”，情懷落地

淮海 755 閉店后不到一個(gè)月，MUJI 張園慢閃店圍擋上線，海報(bào)文案精準(zhǔn)接梗：“在張園見”。

沒有多余修飾，直接 call back“再見，在見” 的 “在見”，像老朋友兌現(xiàn)約定，自然又暖心。

一句 “在張園見”，既承接了淮海路的不舍，又開啟了新場景的期待，讓情懷落地，被夸 “懂上海的浪漫，更懂消費(fèi)者的情緒”。

第三部：徐家匯開業(yè) ——“徐家匯，每一個(gè)家”，敘事升級

從淮海路的 “告別”、張園的 “重逢”，再到徐家匯的 “匯聚”，MUJI 的敘事邏輯悄然升級：從 “告別一個(gè)空間” 到 “匯入每一個(gè)家”。

這次徐家匯海報(bào)，不再說 “見”，而是說 “匯”，“徐家匯、匯百家”，寓意 MUJI 不再是需要特意奔赴的 “地標(biāo)門店”，而是融入城市肌理、匯入每個(gè)家庭日常的 “生活伙伴”，不需要刻意尋找，它就在你的生活里。

slogan 從 “再見” 到 “在見” 再到 “每一個(gè)家”，完成了從 “空間連接” 到 “情感滲透” 的跨越，品牌格局瞬間打開。

翻車還是革新？

MUJI的“不性冷淡”冒險(xiǎn)

這次爭議的核心，其實(shí)是MUJI一次大膽的風(fēng)格試探。

長久以來，“無印良品”四個(gè)字就等于日式極簡美學(xué)。

但在競爭激烈的中國市場，這種“高冷”姿態(tài)是否還能通吃？尤其是面對本土生活方式品牌的崛起和宜家這種“親民大佬”的夾擊，MUJI需要尋找新的溝通方式。

徐家匯的“姓氏海報(bào)”，本質(zhì)上是一次“本土化”和“人情味”的加注。用“家”的概念，用“姓氏”的共鳴，試圖拉近與本地消費(fèi)者的情感距離。想法是好的，執(zhí)行上卻可能陷入了“想討好所有人，結(jié)果誰都沒討好”的尷尬。

設(shè)計(jì)過于追求“匯聚”的視覺效果，犧牲了品牌一貫的簡潔氣質(zhì)；想玩互動和接地氣，但過度迎合 “接地氣”，反而稀釋了品牌獨(dú)有的 “高級感”。

對比之前的 “再見，在見”，極簡文案 + 留白設(shè)計(jì)，創(chuàng)意服務(wù)于品牌調(diào)性，高級又好記；而這次徐家匯海報(bào)，創(chuàng)意蓋過了品牌調(diào)性，滿版姓氏讓人第一眼記住 “百家匯”，卻忘了這是 MUJI，甚至被錯(cuò)認(rèn)成宜家，品牌辨識度大幅降低。

這種轉(zhuǎn)變本身沒有錯(cuò)，但可能操之過急，或者形式與品牌固有印象沖突太大，導(dǎo)致“水土不服”。

對所有想做本土化、玩創(chuàng)意營銷的品牌來說，有 3 個(gè)核心啟示：

創(chuàng)意可以本土化，調(diào)性不能丟：玩地域梗、做參與感沒問題，但必須緊扣品牌核心調(diào)性，MUJI 可以玩上海梗，但不能丟極簡高級感；

設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌，而非單純博眼球：好設(shè)計(jì)不是越熱鬧越好，而是辨識度、美感、實(shí)用性的統(tǒng)一，違背品牌視覺語言的創(chuàng)意，再巧也容易翻車；

敘事要連貫，情緒要統(tǒng)一：品牌營銷是長期敘事，不是單次爆點(diǎn)。MUJI 半年三部曲的成功，在于敘事連貫、情緒統(tǒng)一，而這次翻車，是單次創(chuàng)意打破了長期建立的 “極簡溫情” 認(rèn)知。

這次徐家匯的海報(bào)，就像是一個(gè)平時(shí)只穿黑白灰的文藝青年，突然嘗試了一件花襯衫，勇氣可嘉，但身邊的朋友需要點(diǎn)時(shí)間來適應(yīng)。

不過，MUJI這波操作至少證明了一件事：在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，寧愿被人吐槽，也別無人問津。這道理，大概品牌們心里都門兒清。

只是下次玩諧音梗，記得提前給網(wǎng)友打個(gè)預(yù)防針，或者，考慮給設(shè)計(jì)師加個(gè)雞腿？

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