北京
過去十年，亞馬遜幾乎是中國品牌出海的默認入口。但這一格局正在被打破。
近日，尼爾森發布《2026出海品牌平臺遷移白皮書》，指出全球跨境電商正進入新一輪重構周期，品牌出海重心開始從亞馬遜向以速賣通為代表的中國電商平臺轉移。
在“出海四小龍”中，速賣通在用戶與品牌兩端同步走強，成為報告重點提及的平臺之一。
89%消費者發生平臺遷移：跨境電商進入再分配階段
報告顯示，消費習慣層面，89%的歐洲消費者發生了購物平臺遷移。其中從亞馬遜流向速賣通的趨勢最為顯著，人數占比達14%。
這一變化不僅意味著用戶開始從單一平臺分流，也反映出原有電商格局的穩定性正在被打破。
在用戶價值層面，速賣通的歐洲消費者年度花費增速高達25%，力壓亞馬遜的19%，在“出海四小龍”中領跑。
與此同時，在平臺認知上，30%的歐洲消費者將速賣通視為“最有可能挑戰亞馬遜”的平臺，這一比例同樣位居首位。
尼爾森報告同時指出，海外消費者的決策邏輯也在發生變化，從單一的價格導向轉向“品牌+體驗”的綜合價值判斷。
在這一趨勢下，平臺之間的競爭開始從流量分發轉向品牌能力與服務能力的競爭。
亞馬遜退、速賣通進：品牌從單一依賴到多平臺布局
用戶遷移與心智變化疊加，使品牌開始重新評估渠道結構。
過去，亞馬遜長期承擔“核心主場”角色，但隨著流量成本上升、品類競爭加劇及增長空間收窄，單一平臺路徑的不確定性正在增加，多平臺布局逐漸成為品牌的必選項。
尼爾森報告提到，隨著亞馬遜平臺品牌GMV占比下滑，中高端品牌份額開始外溢，而速賣通成為承接這一變化的主要平臺之一。這種承接并不僅限于流量層面，更體現在品牌經營資源的轉移。
在平臺側，速賣通近期披露的“Brand+”進展，為這一變化提供了進一步支撐。
4月15日，速賣通在深圳舉辦Top品牌出海閉門會，公布“Brand+”超級品牌出海計劃階段性數據。
數據顯示，過去一年，平臺品牌商家GMV增速達到40%，創近年新高；年銷售額超過千萬美元的品牌數量增長64%。平臺同時提出，2026年將幫助2000個中國品牌實現出海規模翻倍。
值得注意的是，這一增長并非依賴短期營銷補貼，而是與其2025年推出的“Brand+”計劃直接相關。
該計劃將阿里在國內電商體系中的品牌運營方法論向海外遷移，為品牌提供定制化出海方案，使品牌從依賴大促的階段性爆發，轉向可持續的常態化增長。
平臺角色重構：速賣通成為品牌經營新主場
在新的競爭環境下，平臺的角色也在發生變化。
速賣通方面表示，相比傳統模式下“品牌適應平臺節奏”，Brand+更多圍繞品牌需求進行反向設計，通過新品首發、超級品牌日等機制，打通品牌在不同階段的增長路徑。
在這一體系下，速賣通逐漸形成雙重承接能力：既吸納來自亞馬遜體系的用戶與品牌流量，又通過品牌運營與履約能力，為商家提供新的增長空間。這使其在多平臺格局中，開始承擔品牌經營陣地的功能。這種變化已經在品牌側形成集中反饋。
在此次深圳Top品牌出海閉門會上，包括小米、泡泡瑪特、宇樹、安踏、361等在內的99家頭部品牌高管、以及海外渠道、海外網紅、海外物流商代表參會。
據悉這些品牌的海外銷售額合計超萬億規模。
其中，宇樹、追覓、李寧、特步四大品牌現場簽約加入了速賣通“Brand+”超級品牌出海計劃。小米此前已率先簽約，并明確表示速賣通是其2026年出海首要陣地。
從品牌集中入場與持續加碼的動作來看，速賣通正在承接的不只是流量遷移，更是品牌經營重心的轉移。
結語
當用戶開始遷移、品牌重新分配渠道，跨境電商的競爭邏輯也隨之改變。
對于越來越多商家而言，速賣通不再只是亞馬遜之外的補充渠道，而是在多平臺布局中承擔增長職能的重要陣地。
速賣通圍繞品牌能力構建的這一新路徑，也正在重塑中國品牌出海的下一階段。
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