來源：東哥解讀電商

作者：金姍

隨著監(jiān)管叫停，瘋狂的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。今年基本無法出現(xiàn)像去年一樣不計成本的燒錢補貼。但同樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們好像又失去了一個可以講故事的增長點。于是，他們集體把目光放到了一個新戰(zhàn)場——本地團購。

字節(jié)、京東、美團、阿里，甚至百度又開啟新一輪的戰(zhàn)爭。

五巨頭掀起團購大戰(zhàn)

到店已經(jīng)不再是美團和抖音的“二人轉(zhuǎn)”，而是五大巨頭的競爭。

沒能參與外賣大戰(zhàn)，在更擅長的領(lǐng)域抖音成為了最強勢的進攻方。今年2月，抖音上線了獨立團購APP抖省省。界面非常簡單，總體只有買團購、核銷兩個功能。到現(xiàn)在，到現(xiàn)在短短兩個月內(nèi)日活飆升800萬，月活突破2200萬。

一直以來，抖音的思路都是在超級流量的基礎(chǔ)上做變現(xiàn)。之前在抖音的APP上也有團購業(yè)務(wù)。現(xiàn)在又推出獨立的APP，核心是為了解決核銷率低的問題。雷鋒網(wǎng)報道，抖音生服整體核銷率約為50%，美團已經(jīng)穩(wěn)定在80%到90%。

在抖音，用戶刷著刷著就會看到品牌的直播間或者團購界面，可能會沖動下單購買，購買后也可能會忘記核銷，團購的入口也不太好找。在美團，用戶一般是有明確的購買需求，買完券很快就會核銷下單。抖省省就是為了彌補貨架的場景。

數(shù)據(jù)顯示，抖省省與大眾點評的用戶重合度竟然不足30%，意味著兩者不是完全的零和博弈，抖音也在搶占一部分增量用戶。

同樣，京東也想來分一杯羹。4月，京東在秒送界面也上線了團購業(yè)務(wù)，全國首批百城百萬餐廳已經(jīng)開始試運營。京東做團購，也和外賣一樣走要做品質(zhì)團購。有首批上線京東團購的商家表示，上線首周流量和訂單迎來爆發(fā)式增長，京東團購已占門店團購單量超30%。

因為另外幾家做外賣的平臺都上線了團購，京東也不可能放棄。同時團購和外賣一起，能鞏固京東走品質(zhì)這條差異化路線的定位。

阿里在去年9月就已經(jīng)在淘寶閃購上線了到店團購業(yè)務(wù)，優(yōu)先上線茶飲、快餐等高頻低客單品類（如9.9元奶茶券），降低用戶嘗試門檻，再逐步拓展高客單正餐。

4月阿里更是為了吸引商家，在高德掃街榜“煙火城市發(fā)布會·北京站”上宣布零門檻入駐。高德App月活達9.96億，掃街榜獨立用戶超6.6億，已生成5798個本地化榜單。

美團選擇和百度化敵為友。百度APP也上線了本地生活的專區(qū)，這也是百度三戰(zhàn)本地生活，用戶搜索之后就可以進入界面，但需要跳轉(zhuǎn)美團、大眾點評等平臺完成支付。

百度地圖聯(lián)合美團、攜程推出了“AI去·榜中榜”，走的是開放聯(lián)盟路線——不做線下履約，不控供給，只做信息聚合。

為什么又盯上了團購？

因為團購對實體經(jīng)濟有助力、低門檻高利潤、發(fā)展空間大，是一塊妥妥的肥肉。

不像外賣，團購對線下餐飲的影響很小，增加了堂食，未來不會被監(jiān)管叫停。

立信咨詢的一份報告調(diào)研了顯示，參與外賣補貼大戰(zhàn)后79%的餐飲商戶凈利潤下滑，65%商戶的堂食營業(yè)額下降。

因為補貼，很多消費者不去店里消費了，會選擇更便宜的外賣。實際上門店的利潤大頭來自堂食。現(xiàn)在忙活一年的商戶們發(fā)現(xiàn)單量蹭蹭上漲，但是到手的利潤變少了，甚至還在虧錢。商戶換更便宜的食材，要求供應(yīng)商降價來保住自己的利潤。

更嚴(yán)重的是，外賣大戰(zhàn)帶來餐飲界的通縮可能是不可逆的。消費者會記得最便宜的價格是多少，后續(xù)漲價就不會買單，降價容易漲價難。

團購的利潤率高，進入門檻低，不需要騎手。

本地生活一直頭疼的履約配送環(huán)節(jié)，團購根本不需要。整體利潤率很高，例如美團的到店及酒旅業(yè)務(wù)整體的經(jīng)營利潤率在2022年達到巔峰的46%。一個業(yè)務(wù)有小一半都是利潤，同時基本上有流量就可以嘗試，勢必會有無數(shù)對手想要參與嘗試的。

同時團購的市場空間大。萬億市場，滲透率低。

艾瑞咨詢預(yù)測，2025年本地生活服務(wù)線上滲透率將達30.8%，但當(dāng)前仍遠(yuǎn)低于電商（超80%）。同時艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，2025年中國O2O市場規(guī)模已達3.89萬億元，預(yù)計2028年接近6萬億元。

還有阿里和京東一直想要的，用高頻的流量去盤活電商業(yè)務(wù)。雖然比不上外賣更高頻，但是團購如果形成粘性，也可以起到引流的作用。

寫在結(jié)尾

這次商家的參與意愿會更強。團購能給店鋪帶來線下的客流量。巨頭們?yōu)榱宋腭v，也會在傭金抽成上做讓步。

團購的核心邏輯是“引流到店”，看似能拉動堂食消費。但若用戶僅為“薅羊毛”而來，對品牌無忠誠度，甚至因團購低價預(yù)期倒逼商家降低菜品質(zhì)量。

從外賣燒到團購，美團腹背受敵。有消息稱，美團到店及酒旅2026年Q1的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率預(yù)計將維持在25%的歷史低位，和巔峰的46%相比已大幅下滑。

美團目前的優(yōu)勢是海量商戶，有超1450萬商戶，覆蓋餐飲、酒旅、醫(yī)美等200+細(xì)分品類。這是其他平臺短期內(nèi)難復(fù)制的。

2026年的團購戰(zhàn)場，已告別“燒錢搶地盤”的粗放時代，轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運營”與“生態(tài)卡位”的深層博弈。美團、抖音、京東、阿里、百度五大巨頭，各執(zhí)一策，在合規(guī)框架下展開一場關(guān)于流量、服務(wù)與技術(shù)的無聲較量。

參考資料：

1.新立場Pro:抖音向美團開出第二炮：從錯位競爭，到貼臉搶地盤

2.正見TrueView:抖音、百度、淘天、京東、高德…涌入本地團購新戰(zhàn)場

頭圖由AI生成