最近，文旅產業的受重視程度又上了一個新臺階。領導人對文旅發展作出重要指示，要推動文旅產業高質量發展，真正打造成為支柱產業、民生產業、幸福產業。隨后央視《新聞聯播》等中央媒體連續播報各地、各部門落實中央指示的決心和計劃，報道各地文旅產業發展盛況。

文旅產業是市場化產業，它的繁榮基于真實市場需求。觀察市場需求的變化，必須有準確的市場數據。而數據失真正是當前文旅產業的一大痛點。

旅游業數據失真

在最基礎的層面，旅游景區向上匯報的客流量數據，存在大量的虛報和美化。此前知酷文旅專門發文揭示過該現象（往期回顧：有多少旅游景區對外虛報客流量？），非上市景區、非國內頂流景區普遍存在各種方式的數據虛報。古村古鎮、文旅夜市街等無門票的文旅項目，更是吹牛不上稅，數據夸大數倍都不少見。

還有一些旅游景區虛報客流量，是為了拓展項目，比如連鎖化的文旅古鎮開發商、文旅夜市街運營商、景區委托管理機構。這些企業虛報旗下項目的客流量，夸大自身的運營能力，“騙取”地方政府、合作伙伴的信任，借此開拓新項目。

更上一個層面，地方政府、地方文旅局發布的省市旅游統計數據，這個層面的數據可參考性很低。

具體來說，省一級的旅游統計數據，來自各地市的數據加總，各地市則是基于域內景區申報數據、酒店等住宿業數據、公路鐵路民航數據等進行推算，外加抽樣調查數據補充，并進行一定幅度的參數調整。

這個層面的數據，存在三大問題。第一，統計的并非真正意義的游客，而是“經調整”的社會跨區域流動量。許多出差、參會、探親、求學、就醫乃至來進貨、送貨的人群，都會被納入進來。

第二，人為干擾因素太大，由于要進行抽樣調查補充，要進行參數調整，這給了人為較大的自由度，在“數據即政績”等傳統觀念的驅動下，數據膨脹是必然的。并且，各地市的旅游統計工作往往只落實在文旅局一兩個工作人員身上，任務量大而人手不足，難度大而人員的專業技能不足，天然導致數據準確性不足。

第三，重復統計，省級數據來自市級加總，市級各統計各的，這導致一個游客途經多地，被多地同時統計，最終匯報到省級，一次旅游變成多次。

當然，省市級旅游數據也有一些可參考性高的，部分省市比如海南省，由于地理環境封閉，外來人員必須經過航空或輪渡，天然有扎實的數據基礎。再加上海南的旅游業在島內各產業中一枝獨秀，外來人員中游客的比例極高，且海南十分重視旅游數據的準確性，有能力追蹤島內游客的具體行蹤，去除島內各市的重復統計。因此海南的旅游數據是各省中最具參考性的。

勿將旅游數據視為宣傳工具

再上一個層面，在國家部委的旅游統計層面。文化和旅游部發布的年度、季度的游客人次、旅游收入，這個數據來自統計局的住戶調查。統計局有收入調查制度，每年選取十幾萬居民樣本戶，統計其收支情況和日常消費，旅游消費也納入其中。

這個統計的準確性受制于樣本選取數量和數據填報質量，用十幾萬個住戶調查數據，去推算全國一年60多億人次的客流量，其誤差不可避免。而節假日旅游統計數據，由于要求時效性，一般采用推算方式，基于全國交通數據、住宿業數據、銀聯消費數據進行推算。

相對來說，文化和旅游部的數據比各地市的數據可參考性要強很多，但其數據的顆粒度不夠。籠統的全國旅游人次、旅游總收入，無法呈現文旅市場復雜的消費情況。比如，2025年全年65億人次的游客量，他們都去了哪？消費了哪一類旅游項目，多少是不花錢的文旅街區閑逛，高價格、遠途、長線消費是多少，低消和高消的變化趨勢如何？65億人次的客群結構如何，老中青年齡層各自對應了哪些文旅產品，高中低收入群體對應的旅游消費情況變化趨勢是怎樣的？

這些細項全部沒有，這個統計的顆粒度，不足以為文旅企業、文旅項目決策提供有價值的參考。

另一個與旅游相關的部委，是國民移民管理局。移民管理局和海關掌握了入境游的全部數據，每一位入境游的游客從哪來，國籍是哪，待了幾天？這些都是基于海關邊檢、入境申報表的精確統計，這種數據的可參考性很強，遠比抽樣調查的推算數據有價值。可惜，這些數據在我國并不發布，只按季度公開一個入境游客數據，包含港澳臺和一個整體的外國人入境數據（包含旅游和非旅游）。

在國際上，按月公開入境游的客群的詳細數據，基本是發達國家的慣例，數據詳細到每月從每個國家入境多少游客（旅游簽證或入境申報填旅游），這些游客是男是女，乘坐什么交通工具，從哪個機場或港口入境，停留幾天，在該國人均花費多少？這些詳細的真實數據，為當地旅游企業提供了極有價值的信息，方便其商業決策和市場開拓，每一家旅游企業都可以清晰地看到市場的變化。

為什么我國不發布準確度高的、按人頭統計的入境游詳細數據，反而是不斷推出膨脹的、難以核實的估算數據，甚至許多景區長期虛報客流量？究其根本，還是我國把數據視為一種“宣傳工具”，旅游數據是成績、是政績，是當地文旅產業蒸蒸日上的發展氛圍。

旅游數據應當是反映市場真實信號和真實需求的公共資源。真實的數據、真實的需求信號、真實的市場趨勢，是文旅企業和文旅項目投資決策、產品設計的基礎。重視文旅產業，需要從尊重旅游統計數據開始。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網