舒適期并不是被動等來的，關鍵還得長期堅持「做自己」。

作者 | 麻花（北京）

過去幾年，業內一致認為中國的消費是在「K型復蘇」。大部分人追求極致性價，會更多選擇平價產品甚至沒有品牌的白牌，另一部分極具購買力的人則鐘情于更高溢價的奢侈品，因此捧紅了老鋪黃金甚至是Loro Piana在中國的高速增長。

處于「K型復蘇」中間地帶的品牌，一度被認為增長空間小、「兩邊不討好」。但從2025年開始，一波 「K型洼地」品牌正在贏回市場，它們既不是價格最便宜的，也沒有什么「奢侈故事」可講，卻憑借各自的品牌主張和差異化，形成了更清晰的品牌認知：

重新玩起口味和創意的喜茶，今年2月在上海開出了全國首家「HEYTEA LAB 2.0」，并憑借創新空間設計和區域限定產品，讓人大排長隊；走「設計師品牌」路線的江南布衣，是為數不多營收和利潤還在雙增的本土服裝品牌，盡管有不少產品動輒售價上千，卻聚集了超30萬高忠誠度高消費顧客。

MUJI無印良品（以下簡稱「MUJI」）也再度成為了人們心頭好。無印良品（上海）商業有限公司母公司株式會社良品計畫發布26財年上半年（25年9月-26年2月）財報，集團再次延續雙位數增長，營收同比增長14.8%到4385億日元（約196億人民幣），運營利潤同比增長24.8%到450億日元（約20億人民幣），運營利潤率則首次突破10%。

以中國為主的東亞市場起到了不可小覷的推動作用，其營收和運營利潤分別同比增長23.3%和29%，中國內地既存門店和電商渠道銷售額則同比增長了13.2%。如果拉長看，從22財年上半年到26財年上半年，MUJI在東亞市場的營收四年內提升了90%，年復合增長率達到了17%。

上述品牌的好態勢說明了一點，性價比仍是大多數人購買決策的重要因素，同時，消費者對品質的關注也在持續提升。只不過，沒有任何強推「品質」的品牌會在這個周期回歸之前選擇躺平或者被動等待，相反它們更需要一種定力——行業仍然會因為卷價格、卷規模甚至卷線上化程度掀起一波又一波風浪，但脫離內卷、找回良性增長路徑的最好方式，有且只能是堅持做自己。

品質消費迎來新周期

上述「K型洼地」代表品牌，在小紅書上都有自己的強關聯詞。

喜茶有個關聯詞叫「喜妃回宮」，那是它放棄了過去幾年的價格戰和加盟擴張，重新回到產品研發本身之后，消費者對它的肯定。從「三倍抹厚」到「苦巧碎銀子」再到最近的「櫻花芭樂白桃」，喜茶似乎找回了連續推出爆款的能力。而它的烘焙實驗室「Bake Lab」，即使商品價格集中在20-40元并不便宜，也引得嗜甜的人們趨之若鶩，甚至為它排隊四個小時。

江南布衣的口碑則和設計及版型相關。我們曾經報道過它堅持的「設計師品牌」定位，以及對面料、版型的全流程把控，這讓整整34萬消費者，在2025年為它人均消費上了5000元，其中更有不少人消費上萬。

至于MUJI，它在社交網絡上的搜索詞總會關聯「長期主義」。我們在小紅書上找到了一些與之相關的、來自普通消費者的產品推薦，想從中尋找共同點：一個58元的筆袋被評價是耐臟容量大，還能一物多用被當做化妝包；一盞128元的拍拍燈，被形容是暖光不刺眼、捏起來還解壓；一只98元的雙層不銹鋼保溫杯，消費者對其的肯定是因為保溫保冷效果很好，「買一只能用到退休」，一把42元的梳子，好評則來自于沒有拉扯感、回彈性好……

這些被推薦的商品價格居中，外觀沒有多余修飾，在功能設計上卻各有巧思，從而擁有還不錯的使用體驗。如果把這些都歸為產品調性，它們則和MUJI誕生時的品牌基因強相關。

1980年，日本正處于泡沫經濟前的鼎盛時期，整個社會沉浸在追求奢華、崇尚名牌的風氣中，西友超市創始人堤清二卻反其道而行，與設計師田中一光等人共同創立無印良品，品牌邏輯是去除一切不必要的環節，提供品質優良但價格合理的產品。

憑借對「理性消費」和「回歸本質」的強調，MUJI在日本泡沫經濟時期快速發展，也漸漸延伸出了更清晰的品牌主張：「這樣就好」倡導不追求奢華和個性，只提供讓人感到恰到好處的舒適和滿足的產品；「自然的力量」也被MUJI持續強調，它看中的則是使用天然材質，倡導自然而然、不刻意的生活狀態。

這些理念同樣被用到了MUJI在中國的產品里，只不過過去幾年，品質消費因為種種原因不再是人們消費的重心，也導致了MUJI在中國市場的發展一度受挫。

2015年以來，中國的消費行業先是誕生了一大批白牌，憑借國內強大的供應鏈集群和高復制能力，復刻出了更多超低價產品。此后內容電商興起，又有一波品牌開始側重短期聚集流量的打法，靠花樣繁多的包裝、以及設計上的噱頭來快速吸睛——直到現在，「用短視頻在xx秒內吸引到消費者注意力」，仍然是不少品牌短期起量的不二法寶。

在上述競爭環境下，MUJI中國區的營收與同店銷售從2016年起增速放緩，但最近兩三年，一味追求低價、追求花哨的消費情緒開始有了轉向。

一位兩年前回流到MUJI的消費者告訴《窄播》，她曾經每晚流連于各大直播間，買下過好幾年都用不完的口紅和眼影，現在卻重新追求起了「斷舍離」和理性消費，比如她發現MUJI的一款不足百元的紙編托特包不但輕便耐用，且因為沒有太多繁復設計反而更方便穿搭，另一款透明塑料制成的便攜睫毛夾則被她「用了整整兩年」。另一位同樣回流的消費者則提到了MUJI的香氛產品，認為它們香味不會過于出格，規格更大更耐用，價格卻比很多國際大牌便宜不少。

實際上，理性消費或者品質消費的回流，更像是消費者受到了社會大環境潛移默化的影響——無論全球還是中國市場，都處于后疫情時代的理性消費階段（正如MUJI誕生后的那個時期一樣）——在這種背景下，消費者會更看重產品的品質及功能，而非外觀設計，消費心理不再是單純地買某個便宜或者貴的產品，而是更「精明」地、用更合適的價格去購買一種維持良好生活的態度。

于是就像喜茶靠聚焦創新贏回了消費者，江南布衣靠聚焦設計和版型獲得擁躉一樣，MUJI靠 「這樣就好」的理念，重新收獲了品牌認可和消費者的忠誠度。

從2023財年-25財年，中國市場所在的MUJI東亞區，已經連續3年錄得了營收和利潤雙位數增長，它在中國的確重新等來了自己新一輪的消費周期，如今半年報里的持續增長，只不過是這個周期里的順勢而為。

用「做自己」來脫離內卷

當然，沒有品牌會在屬于自己的消費周期回歸之前一味傻等。

中國消費行業正處于史無前例的內卷時代，為了短期內獲得增長，越來越多公司都在比拼價格、規模、人效、營銷曝光度。在這個過程里，有太多品牌因為「怕落后」選擇了跟隨策略而逐漸失去自身特色，而想在瘋狂內卷時代找準錨點，辦法有且只能是堅持做自己最該做、也最擅長的事。

對MUJI來說，最顯性的堅持是對品牌理念的一以貫之——你依然能從每個MUJI門店，感受到它一直強調的去掉繁復包裝、簡約實用的風格：在不少同行拼命玩噱頭的當下，它的產品外觀依然簡單，甚至你需要認真辨別紙殼或者透明塑料包裝上的說明，才能搞懂不同口味/氣味/型號之間的產品區別。這種被網友總結為「性冷淡風」的簡單風格，反而成了它在每天都忙于推陳出新的行業大環境里，最大的品牌辨識度。

MUJI上海淮海755世界旗艦店

它也加入了更多本地化的產品設計。2019年，MUJI在中國建立了它在海外市場唯一的本地化開發團隊，它改良了一度沿用日本設計、卻讓中國消費者不知從何下手的床具和床單尺寸，如今在中國的生活雜貨類商品，也有高達70%的比例均為本地開發：「涼柔」、「暖柔」系列的床品，針對中國夏悶冬寒的氣候開發，其中「涼柔」更是以中國市場為起點，逐步進入了有同樣氣候特點的東南亞等地區，此外，它在寵物、數碼配件等品類上，也有越來越多的本土開發商品。

最近兩年的一個新變化在于，MUJI還在中國增加了不少符合中國消費者使用習慣的美妝洗護（Health & Beauty）以及零食類的小物件產品，讓消費者可以用更小的決策成本，感受其所想傳達的品牌理念。

以美妝洗護產品線為例，它去年在中國推出了含米糠發酵成分的頭發/身體洗護和彩妝系列，其中單價不超過100元的米糠發酵系列白檀香味產品，因為獨特香型在社交網絡上廣受好評。同樣被消費者熱議的，還有它價格均不超過百元的口紅、腮紅膏、四色眼影，在部分門店，一些重點推薦色號甚至被搶購一空。

于是，MUJI迎來了一波由小物件驅動的勝利。過去幾個季度，其美妝洗護類產品在東亞市場的增速，一直遠高于大盤增速，而在最新的半年報里，它再次強調了家具雜貨、美妝護膚和零食產品，對東亞業績的帶動作用。

MUJI 2026財年第二季度財報

如果對產品調性的堅持是MUJI在顯性地「做自己」，它對線下體驗的堅持則顯得更加潛移默化。

過去10年，由于線上渠道的便捷體驗和高度發展，國內有種「線下零售已死」的觀點，開店甚至一度被認為是成本高、見效慢、會跟著商場同質化一道沉淪下去的笨方法。但MUJI在中國內地卻一直保持著每年40家左右的開店節奏，截至2月底，其在中國內地的門店總數已經達到了437家。

在人們會反復測算線下開店ROI時，MUJI仍然希望通過空間搭建，讓消費者更沉浸地感受品牌理念——它不同類型的門店會承擔著不同的角色，常規門店服務日常消費，而對于旗艦店，則希望在基本的貨架陳列之外，通過更多線下空間形式的嘗試，來更完整地呈現品牌理念。

早在十年前，MUJI就已經做出了大店化嘗試。當時它面積超3400平方米的「上海淮海755世界旗艦店」，被視作是公司在中國的超級試驗場。試驗不僅來自設計風格——當時MUJI請來知名設計師杉本貴志，在三層樓的店面里大量運用了舊船木、鋼鐵、玻璃等材質來營造質樸和工業感，也源于該旗艦店首次集中落地了包括閱讀（MUJI BOOKS）、餐飲（Café&Meal MUJI）、開放空間（Open MUJI）、香薰工坊（AROMA Labo）、衣物回收（ReMUJI）在內的多個空間。這種組合模式讓門店不再只是有單純的零售功能，而變成了一個傳達品牌理念、宣揚生活方式的復合場所。

「淮海755」開業當天就吸引來了超7000名顧客，刷新了MUJI全球新店開業的首日銷售記錄，此后幾乎每天都客流不絕。日本潮流趨勢媒體TokyoScope則提到，MUJI過去幾年在日本和海外市場的營收增長速度都超過了門店增長速度，單店銷售額持續攀升，門店帶來的體驗感功不可沒，而大型門店因為體驗的完整性，更是成了公司拉動銷售的典范。

去年12月，MUJI又在對成都太古里世界旗艦店的升級煥新里，嘗試了將線下體驗和在地文化的深度綁定。視覺設計上，這家店通過巨型竹編裝置、麻將涼席元素的墻面設計，將門店空間和成都當地的「竹文化」、「慢生活」做結合。商品側，它則推出了成都限定色的服裝和在地風格鮮明的蓋碗茶杯、紅油血橙Gelato，將門店從體驗空間，變成了兼顧品牌調性和當地特色的文化空間——即使是在品牌林立、各家使出渾身解數展示自己的太古里，你依然能一眼看出這家店對成都在地文化的獨特理解。

MUJI成都太古里世界旗艦店

如今回看，無論線上如何發展，線下門店依舊能帶來超乎想象的情感連接——3月底，MUJI上海淮海755世界旗艦店因為渠道調整而閉店，消息一出即有眾多消費者前往，還有更多人在社交網絡上表示了不舍。這或許便是消費者認可和品牌忠誠度的直接體現，而MUJI所做的，無外乎是在等待品質消費周期回歸的過程中，一直堅持做自己原本該做的事。

進入4月，新的MUJI門店圍擋圖片在網上傳播開來，它即將在上海張園和新六百YOUNG，在不同項目中嘗試新的空間表達。它應該也會在這些新的門店里，繼續堅持做那個強調簡約自然、「這樣就好」的「淡人」品牌。