回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游 來源 | TOP電商

5.49億港元重金留人，東方甄選能買來下一個“董宇輝”嗎？

董宇輝走了，頓頓走了，明明、天權也走了。曾經(jīng)那個靠知識帶貨殺出重圍的直播間，如今臺前最亮眼的面孔一個接一個消失。

而就在外界紛紛感嘆“東方甄選還剩什么”的時候，公司拋出了一個重磅動作，向核心團隊授出價值約5.49億港元的股份獎勵。

主播離場

董宇輝效應來了

回望東方甄選過去兩年的歷程，幾乎可以寫成一部“明星主播出走編年史”。

2023年底至2024年，董宇輝事件引爆輿論。

這位憑一己之力將東方甄選推上直播電商頂流的知識型主播，最終與平臺分道揚鑣，帶著巨大的粉絲基盤創(chuàng)立了“與輝同行”。

那一次分手，東方甄選的股價經(jīng)歷了劇烈震蕩，市值蒸發(fā)數(shù)以百億計。

當時外界普遍認為，董宇輝的離開是東方甄選最大的損失，也是最深的一刀。

然而事實證明，那不是最后一刀。

此后，頓頓、明明、天權等在直播間擁有相當辨識度和粉絲基礎的主播也相繼離開。這些名字或許不如董宇輝那般家喻戶曉，但他們共同構成了東方甄選直播間的中堅層。

他們的離去意味著，東方甄選不是失去了一個超級個體，而是正在經(jīng)歷一場系統(tǒng)性的人才流失。

主播為什么要走？原因并不復雜。

直播電商的本質(zhì)邏輯決定了，當一個主播積累了足夠的個人影響力，他就擁有了脫離平臺獨立變現(xiàn)的能力。

平臺給的是工資和分成，而獨立出去獲得的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤和個人品牌的長期價值。

東方甄選的矛盾在于，它需要有魅力的主播來吸引流量，但有魅力的主播一旦成熟，就具備了單飛的動力。這是一個結構性困境，不是靠感情或企業(yè)文化能輕易化解的。

更深層的問題在于，東方甄選從新東方轉(zhuǎn)型而來，骨子里帶著教培公司的管理基因。

在新東方時代，名師出走自立門戶的故事就不斷上演，從早年的羅永浩到后來的諸多名師工作室，俞敏洪對人才留不住這件事其實再熟悉不過。

如今在直播賽道上，同樣的劇本換了一個舞臺，又重新上演了一遍。

5.49億港元

能留下什么

正是在這樣的背景下，東方甄選拋出了約5.49億港元的股份獎勵計劃。

從公開信息來看，這筆激勵是給核心團隊，那些在供應鏈管理、內(nèi)容運營、技術支撐等關鍵崗位上發(fā)揮作用的骨干力量。

縱觀整個直播電商行業(yè)，過度依賴超級主播的風險已經(jīng)被反復驗證。

薇婭因稅務問題消失后，其背后的謙尋控股一度陷入困境；

李佳琦多次陷入輿論風波，每一次都讓相關品牌和平臺心驚肉跳。

一個健康的商業(yè)模式，不應該把命運系在某個人的嗓子和情緒上。

俞敏洪顯然意識到了這一點。從近期東方甄選的一系列動作來看，去主播化，或者更準確地說，去超級主播化，正在成為一條清晰的戰(zhàn)略主線。

公司加大了自營品牌的投入，強化了供應鏈端的議價能力，同時在直播間嘗試多人輪換制，不再刻意打造某一個人設鮮明的靈魂人物。

5.49億港元的股權激勵，正是這一戰(zhàn)略的配套手段。用長期利益綁定核心骨干，讓他們成為公司的股東而非單純的打工人，從而降低核心人才流失的概率。

然而，這筆錢能真正解決問題嗎？

股權激勵的有效性取決于一個關鍵前提，公司的股價和未來預期必須足夠有吸引力。

如果東方甄選的業(yè)績持續(xù)承壓、股價長期低迷，那么紙面上的5.49億港元就只是一串數(shù)字，而非真金白銀。

說到底，股權激勵是畫餅還是分餅，取決于這張餅到底能不能做大。

誰來救東方甄選？

將視角拉遠一些會發(fā)現(xiàn)，主播出走和股權激勵其實都是表象，東方甄選面對的真正問題是，當知識帶貨的新鮮感消退之后，它的核心競爭力究竟是什么？

2022年，董宇輝在直播間用雙語講解牛排和大米，讓無數(shù)消費者眼前一亮。

那是一個屬于東方甄選的奇跡時刻，它用差異化內(nèi)容撕開了一個被頭部主播和低價策略壟斷的市場。

但奇跡之所以是奇跡，恰恰因為它不可復制。當這種模式被迅速模仿，當消費者對文化人帶貨不再感到新奇，東方甄選的流量光環(huán)就不可避免地開始褪色。

如今的東方甄選，直播間觀看人數(shù)與巔峰時期相比已大幅下降，GMV增速也在放緩。

失去了頭部主播的號召力，它需要找到新的增長引擎。自營品牌是一個方向，通過深入供應鏈，打造高品質(zhì)、高利潤的自有商品，把利潤留在自己手里，而不是分給主播和供應商。

但做自營品牌需要時間、需要專業(yè)團隊、需要持續(xù)投入，這恰恰是股權激勵想要留住的那批人需要去完成的事情。

這個判斷對不對？現(xiàn)在下結論還為時尚早。

直播電商仍然是一個以“人”為核心的行業(yè)，消費者走進直播間的理由往往不是某個品牌或某條供應鏈，而是某張臉、某種風格、某份信任感。完全去人格化的直播間，在目前的市場環(huán)境下是否能跑通，仍然是一個未經(jīng)驗證的命題。

俞敏洪的這場實驗，本質(zhì)上是在回答一個貫穿他整個商業(yè)生涯的老問題：當明星離開之后，組織本身能不能獨立創(chuàng)造價值？

在新東方時代，他最終給出了肯定的答案，名師走了無數(shù)，新東方依然是新東方。

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