人民網記者 馬作鵬

不少人對老字號的印象還停留在“爸媽輩的懷舊選項”：有口碑有情懷，但產品總跟不上新消費的喜好，營銷只會打“老牌子”的情懷牌，很難真正走進年輕人的日常。

這道難題“怎么破”？最近上海普陀一場面向全社會的“老字號煥新”金點子征集，直接把所有解題思路擺到了臺面上——近150位老字號負責人、社區居民、高校師生、自媒體博主、非遺傳承人、商貿文創領域從業者，湊在中以(上海)創新園的上海英雄金筆廠舊址，就“老字號怎么守正創新、破圈發展”掏了一堆實打實的建議，沒有空話套話，全是可落地的“金點子”。

其實普陀區的本土老字號，早就走在了煥新的路上：英雄鋼筆牽手“朱炳仁·銅”“浪浪山小妖怪”等熱門IP推出文創禮盒，把百年書寫品牌送進年輕人的消費場景；四如春守著風扇冷面的經典風味和親民定價，一邊推進產教融合、開社區連鎖店，一邊琢磨怎么適配年輕人的健康需求；悅來芳完成視覺體系升級后，整合區內老品牌資源打造便民食集，靠品牌集群效應拉新。

但老字號要真正“潮”起來，光靠企業自己摸索還不夠——普陀區這次先期啟動線上民意征集，再辦這場線下金點子大討論，就是想把全社會的智慧攢起來，給老字號破圈找更準的方向。

老字號怎么平衡傳承與創新？

與會者的討論首先聚焦老字號最核心的命題：如何在守住匠心工藝底線的同時，抓住現代消費需求？

“老顧客愛吃的濃醬不能丟，年輕人喜歡的清爽款也可以試試”，居民區書記濮霞良的提議直擊老字號“眾口難調”的痛點；同濟大學系主任朱昊辰、自媒體博主“滴麗滾圓”等則從用戶體驗出發，建議老字號門店優化取餐、收銀等服務流程；社區跑團團長陳文宇提出，可通過組織早餐打卡、推出低糖低鹽低脂的健康產品，觸達運動群體等細分客群。

社會組織代表梁麗艷、忻敏潔等建議老字號先明晰品牌定位，在堅守傳統工藝的基礎上發掘新原料、用科技創新升級產品；曹楊職校學生章喻麟從年輕群體視角出發，提議悅來芳可推出楊汁甘露餡的條頭糕、英雄鋼筆可和二次元品牌聯名宣發；“小楊生煎”“大壺春”等本土餐飲老字號負責人也分享了自身經驗，建議在保留經典口味的基礎上，通過季節限定新品持續拉新。

上海財經大學副教授勞幗齡總結道：“老字號的傳承和創新從來不是對立關系，守住經典款的品質底線是根本，針對不同年齡、不同圈層打造特色產品線，才能讓老品牌既留得住老顧客，也吸引得了新年輕人。”

普陀區國資公司老字號品牌項目負責人王崢現場回應，未來四如春、悅來芳將在守住品牌品質與精神內核的基礎上持續迭代產品、推出時令新品、優化服務，既滿足老用戶的口味與情懷，也融入年輕人的喜好與情緒價值，“讓煙火氣與新熱潮共生”。

老字號營銷怎么觸達全年齡段？

與會者的第二個討論焦點，是老字號如何打破“只被老年人喜歡”的刻板印象，構建線上線下聯動的品牌傳播體系，精準觸達全年齡段消費者。

上海建橋學院系主任覃衛萍建議老字號“走出去”，通過走進高校開展品牌共創等方式，實現產品代際破圈；區政協委員楊飛、居民張瑩瑩等提出，希望英雄鋼筆進一步拓寬線上銷售渠道，同時通過“小而精、小而美”的包裝設計提升產品吸引力；“大清郵局”負責人王東寧建議通過IP聯名、主題推廣等營銷手段，讓老字號真正“潮”起來。

自媒體博主“六爺好白相”、企業家代表劉瑋等提出，老字號要適配年輕人喜歡打卡、分享的消費習慣，提高品牌敘事能力，講好傳承故事，讓老品牌成為新潮流；市廣告協會副秘書長高明建議，既要通過品牌價值傳播把產品做起來，也要通過精細化服務把品牌做長久。

MCN機構負責人周立、揚州頤膳五季食品公司代表沈曉梅等則表示，希望和老字號在線上直播、高端康養等方向合作，講好非遺傳承故事，持續拓展客群邊界。

上海英雄金筆廠副總經理葛丹研現場回應，未來英雄將繼續堅持“英雄+”戰略，在堅守品牌調性的基礎上，通過品類擴展、設計革新、文化注入、跨界合作等手段，打造“傳承經典+擁抱潮流”“實用屬性+文化情緒價值”結合的多元產品矩陣，讓百年金筆在新時代煥發新生。

老字號升級不能只靠企業單打獨斗？

老字號的煥新升級從來不是企業單打獨斗的事，需要政府、社會組織、市民多方合力搭建生態。

社會組織代表方茜提出，可以用好“幾代人的第一支鋼筆是英雄”的國民記憶，發起書寫復興運動，傳承鋼筆文化；社會組織代表白莉、郝曉琦等建議搭建“政府-企業-社會組織”多方共融平臺，讓老字號在服務“一老一小”、走進社區的過程中挖掘更多發展潛力，比如參與為老助餐服務等。

上海交大王良燕教授表示：“老字號的煥新不是簡單變革，而是要在保持品牌精髓的同時積極回應時代需求，讓守正和創新相得益彰。”環球人物國際傳播委員會主任趙祎博也提出，既要發揮主流媒體的傳播優勢，也要充分借力新媒體，共同講好老字號品牌故事。

政策層面也為老字號煥新提供了支撐：市國資委商貿服務促進處副處長王佳介紹，2025年8月市國資委已出臺《上海市地方國企老字號品牌煥新發展行動計劃》，推動國企老字號研發創新產品、打造創新場景、培育創新基地，接下來將進一步推動國企老字號開放合作，盤活品牌資產、提升品牌價值。

普陀區國資委黨委書記、主任周冰蔚現場回應：“大家提的產品創新、營銷破圈、渠道拓展、機制建設每一條都說到了老字號發展的關鍵處，區國資委和區屬國企將認真研究吸納，努力讓老字號既守得住匠心，又跟得上潮流。”

據悉，普陀區后續將系統梳理本次大討論與前期線上征集的所有建議，圍繞產品創新、品牌營銷、場景打造、生態協同等方面深入研究，推動資源高效整合、品牌協同發展，持續激活老字號內生動力，讓百年老品牌真正擁抱新國潮，成為普陀城市更新與消費升級的亮麗名片。

本次活動由普陀區人民建議征集辦公室、區國資委、區國資經營公司、上海英雄集團聯合主辦。