可以肯定地說，當(dāng)前在中國家電市場上，并沒有出現(xiàn)外資企業(yè)和品牌的撤場潮，未來也不會出現(xiàn)外資集體撤場中國市場的現(xiàn)象。最近10多年間，除了三星官宣停止在中國銷售家電產(chǎn)品外，還沒有出現(xiàn)同等規(guī)模和影響力的外資品牌退出中國家電市場的案例。

何聲 撰寫

三星家電，最近突然宣布在中國市場停止銷售的動作，引發(fā)了關(guān)于外資家電撤場中國市場的一系列輿論和熱議，甚至在一線市場上出現(xiàn)了更多版本：下一個退出中國市場的外資家電又會是誰？松下、索尼，還是博世西門子、伊萊克斯，或者惠而浦、A.O.史密斯……

對此，家電圈認(rèn)為，退出中國家電市場，是三星電子的損失，不是中國家電市場的損失。當(dāng)然，很多人還會說，三星當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心在芯片半導(dǎo)體，不在乎利潤極低的家電業(yè)務(wù)；也有人會說，三星在全球其它國家和地區(qū)市場很強(qiáng)。但是，這些都無法掩蓋一個事實(shí)：三星家電在中國市場經(jīng)營不善和競爭乏力。

目前，對于中國家電產(chǎn)業(yè)，以及外資家電企業(yè)和品牌來說，有兩個事實(shí)真相不容掩蓋：一是三星家電撤出中國市場，是三星的本土化經(jīng)營能力問題，更是三星的自主戰(zhàn)略決策，與中國家電產(chǎn)業(yè)無關(guān)；二是中國市場有沒有出現(xiàn)外資家電企業(yè)的退出潮，過去現(xiàn)在和未來都不會出現(xiàn)。

三星電子，這些年在全球市場，以及在中國市場，很多業(yè)務(wù)都很優(yōu)秀！但是，在中國家電市場上，三星電子的能力弱、經(jīng)營水平差，也是不爭的事實(shí)。準(zhǔn)確地說，日前三星家電宣布在中國市場上停售一事，屬于三星家電業(yè)務(wù)敗走中國市場的無奈之舉，在近年來中國家電產(chǎn)業(yè)是“極個別案例”。

打得過就繼續(xù)戰(zhàn)斗，打不過就撤！

在一個完全開放的市場競爭中，這是企業(yè)正常的商業(yè)行為，沒有什么好意外的。

特別是，隨著中國家電產(chǎn)業(yè)步入成熟期，留給很多企業(yè)在一線市場上投機(jī)、忽悠、混日子的空間，非常狹小了。三星的最高決策層內(nèi)心也非常清楚：隨著家電業(yè)務(wù)在中國市場缺少競爭優(yōu)勢，面對海爾、美的、海信、TCL等中國同行的強(qiáng)勢進(jìn)攻，短期內(nèi)完全沒有反擊的勝算，不如集中資源聚焦核心業(yè)務(wù)，避免損失擴(kuò)大。與其混日子，不如快刀斬亂麻。

事實(shí)上，目前中國家電市場，除了三星之外，還有來自韓國的LG，以及美國的惠而浦、A.O.史密斯、霍尼韋爾、3M、濱特爾，日本的索尼、松下、大金、東芝、日立、夏普，以及歐洲的博世西門子、伊萊克斯、飛利浦等眾多外資企業(yè)，他們?nèi)匀换钴S在中國家電市場各個品類的一線市場上，而且一直在尋找適合自己的模式、打法和競爭手段。

中國市場的紅利，不斷出現(xiàn)！

最近30年，一大批外資企業(yè)在中國家電市場上，收獲了人口紅利、政策紅利、改革紅利等等，如今正在迎來新一輪中國經(jīng)濟(jì)和中國家電的發(fā)展轉(zhuǎn)型紅利。

當(dāng)然，在這一過程中，有的外資企業(yè)因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心調(diào)整，將家電業(yè)務(wù)對外進(jìn)行出售，比較有代表性的就是日本東芝、日立，還有美國惠而浦；有的外資企業(yè)則對品牌采取了輕資產(chǎn)運(yùn)營策略，進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營，比較有代表性的便是飛利浦、伊萊克斯；還有的外資企業(yè)則扎根中國組建研發(fā)中心、制造中心，并引進(jìn)新品牌、擴(kuò)大新品類，甚至還在積極擁抱智能家居變革。

可以說，不管一些外資企業(yè)在中國市場的經(jīng)營模式、競爭手段，怎么變化和調(diào)整，他們都沒有退出中國家電市場，反而是積極、努力改變，去適應(yīng)中國市場和消費(fèi)者的變化與需求。比如，今年以來，面對持續(xù)變化的全球及中國家電產(chǎn)業(yè)，在中國的外資家電再次迎來新一輪的經(jīng)營調(diào)整，核心就是尋找在中國更好的生存方式和策略。

今年初，索尼宣布將全球電視、音響等家庭娛樂業(yè)務(wù)，單獨(dú)拿出，與中國電視一哥TCL共同成立一家全新的合資公司，將雙方在顯示芯片與全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)合作，尋找扎根中國及全球市場的新模式和新引擎，即“索尼技術(shù)+TCL制造營銷服務(wù)”強(qiáng)勢征戰(zhàn)。此前，松下電視也選擇與中國企業(yè)創(chuàng)維合作，雙方共同拓展歐洲及北美市場。

同樣，在去年收購日立全球暖通業(yè)務(wù)的博世集團(tuán)，如今在中國市場正在助力旗下的家電公司博世西門子，開啟新一輪的“品牌+品類”雙擴(kuò)張。在現(xiàn)有的博世、西門子雙品牌基礎(chǔ)上，引進(jìn)高奢品牌嘉格納；同時在現(xiàn)有的冰洗、廚電業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，導(dǎo)入洗碗機(jī)、凈水機(jī)、自動烹飪機(jī)等新品類。甚至，博世西門子家電還在主動擁抱小米米家生態(tài)，希望可以更好地貼近年輕人。

最近，頻頻傳出“將出售中國業(yè)務(wù)”的美國A.O.史密斯集團(tuán)，其進(jìn)入中國已經(jīng)30多年，除了在美國傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)熱水器上深耕，近年來還陸續(xù)通過資本并購、自主創(chuàng)新等手段，在中國拓展了凈水機(jī)、空氣凈化器，以及面向智能全屋的好風(fēng)、好水等場景化解決方案。可以說，這家美國企業(yè)非常“中國本土化”，從研發(fā)、制造、營銷和服務(wù)，到經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。而市場傳聞的背后，恰恰也證明了資本和機(jī)構(gòu)對于A.O.史密斯中國業(yè)務(wù)的價值認(rèn)同。

此外，包括大金、松下等外資企業(yè)在中國市場上，多年來一直在積極推動中國的本土化的創(chuàng)新與營銷服務(wù)變革。還有惠而浦、飛利浦、伊萊克斯等企業(yè)，雖然過去10多年在中國市場經(jīng)歷了一系列的經(jīng)營模式和競爭手段變化，仍然戰(zhàn)斗在中國市場上。即使是在韓國與三星并稱的家電雙雄之一LG，近年來一直不敢放棄中國市場，只是采取代理商運(yùn)營的輕資產(chǎn)模式，尋找最適合的經(jīng)營模式。

雖然以海爾、美的、格力、海信為代表的本土家電巨頭，在最近20年間快速崛起，但是中國市場并未出現(xiàn)過外資家電的集體撤退潮。在全球家電產(chǎn)業(yè)，中國市場的巨大魅力和潛力，以及在全球家電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，讓眾多外資家電不敢、更不愿意、也沒辦法退出中國市場。

更重要的底層邏輯，還有兩個：一是隨著中國家電產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型，以及主流消費(fèi)升級的持續(xù)推進(jìn)，中國市場將持續(xù)釋放新的結(jié)構(gòu)性紅利；二是，隨著中國主流消費(fèi)群體年輕化，催生大量個性化、品牌化，場景套系化消費(fèi)新浪潮和新購買力。

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