北京
流媒體巨頭Netflix周三在面向 Netflix廣告業(yè)務(wù)總裁Amy Reinhard在周三的 presentation 中表示："如果說過去幾年是證明我們是一個(gè)持久的玩家，那么今年就是要確立自己作為一個(gè) formidable 玩家的地位。"據(jù)該公司披露，超過80%的廣告層級(jí)會(huì)員每周都會(huì)活躍觀看。 這一顯著增長(zhǎng)部分源于Netflix去年調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑的決定。該公司現(xiàn)在采用"月活躍觀眾"指標(biāo)，即每月至少在Netflix上觀看一分鐘廣告的會(huì)員數(shù)乘以家庭內(nèi)預(yù)估平均人數(shù)。這一數(shù)據(jù)來自Netflix自主研究，而非第三方測(cè)量機(jī)構(gòu)。此前，Netflix的統(tǒng)計(jì)基于賬戶資料或用戶數(shù)，而非家庭訂閱人數(shù)。新統(tǒng)計(jì)方式下，2.5億這一數(shù)字較11月激增31%。 Netflix援引《Wednesday》《The Night Agent》《Happy Gilmore 2》及《Stranger Things》等作品的成功作為增長(zhǎng)動(dòng)力。然而，在爭(zhēng)取麥迪遜大道廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)中，這家流媒體巨頭仍面臨挑戰(zhàn)。盡管其在打造 compelling 內(nèi)容方面實(shí)力毋庸置疑，但在廣告銷售經(jīng)驗(yàn)上仍遜于許多傳統(tǒng)媒體集團(tuán)。目前Netflix正加緊布局直播特輯和體育內(nèi)容，而其核心優(yōu)勢(shì)仍在于可隨時(shí)點(diǎn)播的劇集、喜劇和電影——這類內(nèi)容雖受觀眾歡迎，卻難以滿足廣告商對(duì)"共同觀看"場(chǎng)景的需求。 據(jù)媒體買家透露，這一特性限制了Netflix從迪士尼、NBCUniversal等擁有大量體育直播資源的公司手中搶奪廣告預(yù)算的能力。購買高管指出，廣告商固然關(guān)注Netflix的廣告銷售進(jìn)展，但該公司在單個(gè)項(xiàng)目的贊助合作上可能更為成功，而非大規(guī)模出售廣告庫存。近幾周，Netflix剛剛宣布與State Farm達(dá)成合作，讓后者標(biāo)志性的"Jake from State Farm"角色出現(xiàn)在體育劇集《Running Point》中。 Netflix同時(shí)披露了擴(kuò)張計(jì)劃：其廣告層級(jí)將于2027年起擴(kuò)展至15個(gè)新市場(chǎng)，包括奧地利、比利時(shí)、哥倫比亞、丹麥、印度尼西亞、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、挪威、秘魯、菲律賓、波蘭、瑞典、瑞士和泰國。此外，公司還計(jì)劃在播客及垂直領(lǐng)域開拓新型廣告庫存。從調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑到加碼體育內(nèi)容，Netflix正試圖在廣告業(yè)務(wù)上證明自己不僅能"持久"，更能"強(qiáng)大"——但能否真正撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的廣告根基，市場(chǎng)仍在觀望。
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