來源：市場資訊

（來源：綜合開發(fā)研究院）

“雙品牌”戰(zhàn)略正逐漸成為車企的“標(biāo)配”，合資品牌也不例外。近日，全新奧迪A6L與A6L e-tron同臺亮相，AUDI品牌第二款車型純電E7X全球首發(fā)，這再度引發(fā)了市場對奧迪“雙品牌”戰(zhàn)略的關(guān)注。

如今，從傳統(tǒng)車企、合資車企到造車新勢力，“雙品牌”乃至多品牌戰(zhàn)略并不鮮見。傳統(tǒng)車企中，長安汽車旗下有阿維塔與深藍(lán)，廣汽集團(tuán)擁有埃安與昊鉑，上汽乘用車布局了榮威與名爵；造車新勢力方面，小米汽車或?qū)⑼瞥霆?dú)立子品牌“尋天”（SKY NOMAD），零跑汽車計(jì)劃2027年發(fā)布新品牌。車企推行“雙品牌”戰(zhàn)略的目的究竟是什么？實(shí)踐過程中存在哪些利弊？又能為行業(yè)帶來怎樣的影響？在行業(yè)變革加速推進(jìn)的新形勢下，探討這一課題具有重要意義。

期望“1+1>2”

車企“雙品牌”戰(zhàn)略陸續(xù)落地市場，在引發(fā)市場關(guān)注的同時(shí)，也吸引了行業(yè)目光。外界更想探究的是，車企為何要推行“雙品牌”戰(zhàn)略。“目前來看，‘雙品牌’戰(zhàn)略已初見成效。”談及奧迪在中國市場的“雙品牌”布局，奧迪全球首席執(zhí)行官高德諾（Gernot D?llner）表示，AUDI品牌與奧迪四環(huán)品牌的客戶群體重疊度較低。其中，AUDI品牌在電動車型布局上表現(xiàn)突出，尤其在吸引年輕群體方面成效顯著。

奧迪方面認(rèn)為，采用“雙品牌”戰(zhàn)略的核心原因在于兩者定位涇渭分明、協(xié)同互補(bǔ)：奧迪四環(huán)品牌延續(xù)豪華質(zhì)感，兼顧燃油車產(chǎn)品線；AUDI品牌聚焦新能源車型，面向熱衷前沿科技的消費(fèi)者。兩者在內(nèi)飾設(shè)計(jì)、科技體驗(yàn)與目標(biāo)客群上形成顯著區(qū)隔，不存在內(nèi)部競爭。

“車企的‘雙品牌’戰(zhàn)略，是主動應(yīng)對汽車產(chǎn)業(yè)變革的一個(gè)縮影。”綜合開發(fā)研究院（中國·深圳）財(cái)稅貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任韋福雷在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)指出，當(dāng)前汽車市場正處于傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)明顯細(xì)分化態(tài)勢。無論是新能源汽車中的純電動或混動車型，還是不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，都有對應(yīng)的用戶群體。在此背景下，單一品牌定位難以全面覆蓋市場，且存在一定的“兩難困境”。因此，“雙品牌”戰(zhàn)略成為破解這一矛盾的有效路徑：既能對細(xì)分市場進(jìn)行差異化區(qū)隔，也能實(shí)現(xiàn)多元市場覆蓋，通過不同品牌定位滿足不同消費(fèi)者需求。

在部分消費(fèi)者看來，小米品牌汽車主打純電動、運(yùn)動、科技、高端路線，面向年輕人和性能車愛好者，銷量在新勢力中位居前列，為何還要推出第二個(gè)品牌？據(jù)報(bào)道，小米汽車第二品牌“尋天”早在2023年就已完成商標(biāo)注冊，其定位為增程式車型，更偏向家用、長途、戶外等場景，目標(biāo)群體是家庭用戶和經(jīng)常長途出行的人群。顯然，這兩類用戶的畫像、價(jià)格區(qū)間存在顯著差異。

事實(shí)上，不少車企的“雙品牌”布局都基于類似考量。除了產(chǎn)品定位不同，“雙品牌”戰(zhàn)略還能有效避免內(nèi)部同質(zhì)化競爭。“雙品牌”通過定位分工，可減少內(nèi)耗，避免車企內(nèi)部的同質(zhì)化競爭。兩個(gè)品牌各自在專屬賽道發(fā)揮優(yōu)勢，如同兩條平行河流各有流向，最終卻匯聚于車企的“大海”。這種模式有助于實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，共同提升車企的市場競爭力。此外，“雙品牌”戰(zhàn)略還具備風(fēng)險(xiǎn)隔離優(yōu)勢：若其中一個(gè)品牌遭遇市場風(fēng)險(xiǎn)，不至于波及另一個(gè)品牌，這是單一品牌難以實(shí)現(xiàn)的。

從市場實(shí)踐來看，盡管“雙品牌”各自面向不同市場定位，背后卻有著緊密的協(xié)同機(jī)制。例如，長安汽車近期最新規(guī)劃提出，阿維塔和深藍(lán)兩大品牌將采用“前端獨(dú)立運(yùn)營、中后端深度協(xié)同”的發(fā)展模式，到2030年合計(jì)年銷150萬輛（阿維塔承擔(dān)50萬輛，深藍(lán)承擔(dān)100萬輛），合力打造中高端新能源汽車品牌集群，海外銷量占比超過40%。這一目標(biāo)的背后，是研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、渠道等核心資源的戰(zhàn)略協(xié)同。據(jù)透露，通過資源整合與協(xié)同增效，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，預(yù)計(jì)可降本20%~30%。

“正如部分車企的實(shí)踐所示，‘雙品牌’戰(zhàn)略能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源協(xié)同共享。”中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉瑞認(rèn)為，強(qiáng)大的資源協(xié)同共享能力是“雙品牌”戰(zhàn)略的重要優(yōu)勢之一。對車企而言，研發(fā)資源是創(chuàng)新的核心動力。而“前端獨(dú)立運(yùn)營、中后端深度協(xié)同”的模式，可最大程度發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，減少重復(fù)投資，共享研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系等資源。這不僅避免了重復(fù)建設(shè)、各自研發(fā)造成的資源浪費(fèi)，還能以資源優(yōu)勢提升產(chǎn)品核心競爭力。

研發(fā)資源、生產(chǎn)體系等，其實(shí)都是車企的重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，“雙品牌”共享資源的價(jià)值不言而喻。如今部分車企斥巨資打造柔性生產(chǎn)線，若在已有能力承載“雙品牌”生產(chǎn)任務(wù)的情況下仍重復(fù)建設(shè)，無疑是巨大的資源浪費(fèi)。資源共享不僅能實(shí)現(xiàn)降本增效，更具備節(jié)能減碳的綠色發(fā)展意義。同時(shí)，“雙品牌”共享供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可提升零部件供應(yīng)的一致性與穩(wěn)定性，縮短生產(chǎn)周期，保障產(chǎn)品品質(zhì)與交付時(shí)效。此外，通過“共享資源、差異創(chuàng)新”的模式，“雙品牌”既能充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源利用效率最大化，又能優(yōu)化創(chuàng)新節(jié)奏，更敏捷地響應(yīng)市場需求。

警惕“換殼不換芯”

正如世間難有完美的產(chǎn)品，部分車企因籌備不足便倉促推出“雙品牌”戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場層面缺乏體系支撐，表現(xiàn)欠佳，甚至出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)實(shí)困境。

“盡管‘雙品牌’戰(zhàn)略優(yōu)勢顯著，但實(shí)際操作中也可能遇到一些‘堵點(diǎn)’。”劉瑞認(rèn)為，若不注重清晰的差異化定位，品牌同質(zhì)化問題就會成為反噬自身的“回旋鏢”。現(xiàn)實(shí)中，部分車企未能充分挖掘“雙品牌”的差異化潛力，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性區(qū)別，陷入“換殼不換芯”的尷尬局面。這不僅讓消費(fèi)者在選擇時(shí)困惑不已，也在一定程度上造成內(nèi)部資源浪費(fèi)。品牌同質(zhì)化既無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，還易引發(fā)企業(yè)內(nèi)部惡性競爭。消費(fèi)者面對定位相近的車型時(shí)往往陷入選擇困難，降低購買意愿，“雙品牌”為爭奪市場份額可能采取降價(jià)促銷，壓縮利潤空間的同時(shí)損害品牌形象。

“雙品牌”戰(zhàn)略中的資源分配失衡等問題，可能拖累甚至拖垮品牌。除了差異化不足，部分車企常將更多資源傾斜于優(yōu)勢品牌，另一品牌則因資源匱乏被擠壓，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競爭力。一旦一個(gè)品牌倒下，不僅造成資源浪費(fèi)，還可能損害企業(yè)整體品牌形象與市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響優(yōu)勢品牌發(fā)展。同時(shí)，“雙品牌”戰(zhàn)略還會引發(fā)渠道競爭，尤其是合資品牌的“雙品牌”布局，這一問題更為突出。渠道“內(nèi)卷”既壓縮經(jīng)銷商利潤空間，也損害品牌高端形象。消費(fèi)者在頻繁價(jià)格競爭中對品牌價(jià)值認(rèn)知模糊，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格水分大，從而降低信任度與忠誠度。

曾有消費(fèi)者反映，同一家車企的“雙品牌”因強(qiáng)弱不均、渠道分立，購車時(shí)需在不同品牌4S店間奔波對比才能選中心儀車型，既增加時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本，也影響購車體驗(yàn)，降低品牌好感度。渠道競爭加劇還會導(dǎo)致品牌間服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分經(jīng)銷商過度關(guān)注價(jià)格競爭，忽視售后服務(wù)提升，消費(fèi)者購車后可能遭遇維修保養(yǎng)不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差等問題，既影響使用體驗(yàn)，也損害品牌形象，進(jìn)一步稀釋品牌溢價(jià)能力。

客觀而言，部分車企的“雙品牌”戰(zhàn)略短期內(nèi)對銷量提振作用顯著，通過快速鋪貨與精準(zhǔn)定位，車企能迅速占領(lǐng)市場份額，滿足不同消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。但從長期看，若“雙品牌”定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，易引發(fā)內(nèi)部價(jià)格競爭，侵蝕品牌價(jià)值，對品牌力產(chǎn)生負(fù)面影響。

“因此，若車企不能從體系層面統(tǒng)籌平衡，‘雙品牌’就會成為一柄‘雙刃劍’，帶來風(fēng)險(xiǎn)與問題。”韋福雷提出，“雙品牌”戰(zhàn)略雖有諸多優(yōu)勢，但處理不好品牌間關(guān)系便會產(chǎn)生弊端。例如，第二品牌若在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面出現(xiàn)問題，消費(fèi)者往往會將負(fù)面印象延伸至主品牌，損害整個(gè)品牌體系形象。曾有企業(yè)推出第二品牌后，因管理不善導(dǎo)致其市場表現(xiàn)不佳甚至出現(xiàn)負(fù)面事件，使得消費(fèi)者對主品牌的認(rèn)可度下降，主品牌原本的良好形象與市場地位受到?jīng)_擊，辨識度也隨之降低。

推動渠道轉(zhuǎn)型升級

推出“雙品牌”戰(zhàn)略，讓部分企業(yè)收獲了實(shí)實(shí)在在的效益。廣汽集團(tuán)自2025年12月起對旗下埃安與昊鉑“雙品牌”進(jìn)行渠道整合，在品牌矩陣、技術(shù)迭代、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等維度構(gòu)建起顯著優(yōu)勢。最新數(shù)據(jù)顯示，2026年4月，埃安與昊鉑“雙品牌”合計(jì)終端銷量同比增長15.6%。

銷量增長給售后帶來一定壓力。若售后備件供應(yīng)不足或服務(wù)質(zhì)量參差不齊，將直接影響用戶滿意度與品牌忠誠度。理想情況下，車企既需針對不同品牌定位設(shè)計(jì)差異化渠道體系，又要實(shí)現(xiàn)渠道資源的協(xié)同共享，達(dá)成“分品牌而聚渠道”的效果。以廣汽整合埃安與昊鉑渠道為例，其通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局推行“一店‘雙品牌’”戰(zhàn)略，不僅實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化與渠道優(yōu)勢的充分發(fā)揮，還減少了內(nèi)部消耗、降低了運(yùn)營推廣成本，進(jìn)一步提升了品牌覆蓋范圍與產(chǎn)品市場滲透率。總體而言，“雙品牌”車企可共用部分零部件倉庫、維修設(shè)備等資源，通過差異化布局與協(xié)同化運(yùn)營相結(jié)合，能夠有效提升渠道運(yùn)營效率，為“雙品牌”戰(zhàn)略落地提供有力支撐。

“車企‘雙品牌’戰(zhàn)略也在考驗(yàn)售后的承壓能力，而售后服務(wù)正是構(gòu)建用戶信任、提升品牌口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”韋福雷表示，“雙品牌”戰(zhàn)略的實(shí)施使得車企產(chǎn)品種類增多、用戶群體更趨多元化，為售后體系帶來了更大壓力，且不同品牌定位對應(yīng)著差異化的用戶需求。例如，高端品牌用戶往往對服務(wù)品質(zhì)與效率要求較高，而主打性價(jià)比的品牌用戶則更關(guān)注服務(wù)的價(jià)格合理性與實(shí)用性，希望在保證質(zhì)量的前提下盡可能降低維修保養(yǎng)成本。因此，售后體系需精準(zhǔn)把握不同品牌用戶的需求特點(diǎn)，提供個(gè)性化服務(wù)方案；同時(shí)，針對各品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差異，售后渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需在不同標(biāo)準(zhǔn)間找到平衡，既確保每個(gè)品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地，又實(shí)現(xiàn)資源的合理共享與高效利用。

在市場層面，“雙品牌”戰(zhàn)略還帶來了渠道覆蓋的廣度與深度問題，同樣考驗(yàn)著車企的資源整合能力與服務(wù)響應(yīng)能力。在劉瑞看來，“雙品牌”售后體系正從“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)型。隨著“雙品牌”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，售后渠道的角色正發(fā)生深刻變革。從以往單純作為產(chǎn)品銷售的配套服務(wù)，逐漸演變?yōu)槠放苾r(jià)值延伸的關(guān)鍵載體。這一轉(zhuǎn)變不僅是戰(zhàn)略層面的調(diào)整，更是車企在市場競爭中尋求新突破的必然選擇。售后體系蘊(yùn)含著巨大盈利潛力，以延保套餐為例，它為用戶提供了原廠質(zhì)保期外的額外保障，讓用戶仍能享受高質(zhì)量維修保養(yǎng)服務(wù)，從而消除后顧之憂；對車企而言，延保套餐的銷售不僅拓展了收入來源，還增強(qiáng)了用戶對品牌的信任與依賴。

“在人工智能與大數(shù)據(jù)應(yīng)用加速推進(jìn)的背景下，‘雙品牌’售后服務(wù)體系還可借助用戶數(shù)據(jù)沉淀，為車企的產(chǎn)品研發(fā)與品牌運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。”韋福雷指出，通過分析用戶的維修保養(yǎng)記錄、故障反饋及使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，車企能深入洞察用戶需求與痛點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題與不足，從而為“雙品牌”的優(yōu)化升級明確方向。與此同時(shí)，用戶數(shù)據(jù)還可用于“雙品牌”的精準(zhǔn)營銷，車企可根據(jù)用戶的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，推送個(gè)性化營銷內(nèi)容，提升營銷效果與轉(zhuǎn)化率。

“精準(zhǔn)”與“平衡”是成敗關(guān)鍵

如今，從傳統(tǒng)車企“雙品牌”戰(zhàn)略的變革轉(zhuǎn)型，到造車新勢力“雙品牌”的積極推進(jìn)和蓄勢待發(fā)，“雙品牌”正成為汽車行業(yè)的“新浪潮”。而“雙品牌”戰(zhàn)略將為行業(yè)帶來怎樣的影響與啟示，是一個(gè)值得探討的課題。

車企的“雙品牌”戰(zhàn)略絕非簡單增加一個(gè)品牌，而是企業(yè)在變革轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)突圍的有效路徑之一。無論是分別瞄準(zhǔn)燃油與新能源用戶，還是布局國內(nèi)與國外市場，都成為現(xiàn)階段車企通過“雙品牌”開拓市場的重要標(biāo)志。

“從行業(yè)視角來看，‘雙品牌’戰(zhàn)略是車企對品牌價(jià)值的立體構(gòu)建，也是對傳統(tǒng)與創(chuàng)新的雙向賦能。”劉瑞表示，這一戰(zhàn)略有助于車企塑造立體化的品牌形象，讓品牌價(jià)值得到更全面的呈現(xiàn)。主品牌通常承載著企業(yè)的歷史積淀、核心技術(shù)與品牌文化，是品牌價(jià)值的根基；而新品牌則可作為創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新活力與對未來趨勢的探索。兩者相互補(bǔ)充、彼此賦能，既是車企實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級的重要手段，也能助力企業(yè)及其產(chǎn)品完成從“性價(jià)比之王”到“技術(shù)與品質(zhì)并重”的品牌價(jià)值躍遷。

在更廣泛的領(lǐng)域中，“雙品牌”不僅寄托著車企的發(fā)展期望，更是推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同升級的重要支點(diǎn)。“‘雙品牌’戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠倒逼車企深化資源協(xié)同，推動其在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合與效率提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級。”韋福雷談到，除了研發(fā)資源共享，“雙品牌”在供應(yīng)鏈端可通過整合采購需求，增強(qiáng)對供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低采購成本，同時(shí)提升零部件供應(yīng)的穩(wěn)定性與質(zhì)量一致性。尤其在當(dāng)前部分汽車芯片供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲的背景下，“雙品牌”車企通過集中采購，更有利于保障芯片的穩(wěn)定供應(yīng)，確保生產(chǎn)順利推進(jìn)。此外，車企與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開展技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，也將助力零部件的升級換代。

事實(shí)上，車企“雙品牌”戰(zhàn)略的核心在于精準(zhǔn)覆蓋不同細(xì)分市場。“當(dāng)前車企面臨的競爭壓力日益增大，加快產(chǎn)品差異化創(chuàng)新步伐、避免在同質(zhì)化競爭中被淘汰，正是部分車企推出‘雙品牌’戰(zhàn)略的初衷之一。”劉瑞認(rèn)為，一方面，車企需深入挖掘消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢與品牌特色，推出更具競爭力的產(chǎn)品；另一方面，新的競爭態(tài)勢也要求車企在推行“雙品牌”戰(zhàn)略的同時(shí)，加速優(yōu)化和規(guī)范渠道管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購車與用車體驗(yàn)，增強(qiáng)其對汽車產(chǎn)品的信心，更能進(jìn)一步推動汽車智能化、電動化變革的進(jìn)程。

“車企‘雙品牌’戰(zhàn)略的成敗，核心在于‘精準(zhǔn)’與‘平衡’。”韋福雷認(rèn)為，車企選擇“雙品牌”戰(zhàn)略，既是應(yīng)對汽車產(chǎn)業(yè)變革、市場變革與消費(fèi)變革的必然選擇，也是品牌升級的重要機(jī)遇。“雙品牌”戰(zhàn)略的成功與否，取決于精準(zhǔn)的品牌定位、高效的管理機(jī)制、完善的渠道售后體系，以及車企對相關(guān)資源配置的平衡能力。隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革的加速，“雙品牌”戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀楦嘬嚻蟮倪x擇，而惟有把握其核心要義、以之有效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的企業(yè)，才能在這場新的角逐中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)競爭力與品牌力的雙重提升。（中國汽車報(bào) 記者 趙建國）