文/竇文雪

編輯/子夜

在最近的社交平臺中，常常有用戶發(fā)布一張藍牙耳機配對界面的截圖，他們將自己的耳機名稱設置成“鵝夾似鵝機”、“非鵝夾似鵝機”，有的還給圖片配上了小米集團創(chuàng)始人雷軍的語音。

這是因為在不久前的一場發(fā)布會中，小米推出了第一款耳夾式耳機，但由于雷軍在介紹時的“雷式口音”，將耳夾式耳機讀成了“鵝夾似鵝機”，因此引發(fā)網友調侃，相關片段經剪輯后形成魔性洗腦音頻，在各大社交平臺中廣泛流傳。

很多用戶在評論區(qū)中感嘆，“還是雷總厲害，簡直是流量圣體。”“雷總到底是雷總，一句話就能讓小米出圈。”

看上去，經歷過一輪追捧與質疑的雷軍，還是那個頂流企業(yè)家。

小米集團創(chuàng)始人雷軍，圖源小米集團官網

但實際上，在這次破圈之前，小米和雷軍已經淡出流量中心很久，品牌熱度的消退導致小米曾經最受歡迎的手機與汽車業(yè)務受到影響，加之外界環(huán)境的壓力下，小米交出了一份并不理想的2026年一季報：

公司在報告期內實現(xiàn)營收與經調整凈利潤雙雙下滑，手機出貨量下滑、汽車業(yè)務重新陷入虧損。

曾經的小米需要流量，需要在頭部擁擠的手機市場中，爭奪哪怕是1%的市場占有率；需要獲得更多消費者的支持，完成向更多產品線的探索；需要追上其他汽車新勢力企業(yè)的步伐，在新能源汽車市場搶到更多蛋糕……

如今的小米，依然需要流量，因為它需要提升銷量、找回曾經的盈利節(jié)奏。

只不過，如今它需要的流量與曾經的不同，也很難輕易得到了。

1、小米2026年第一季度財報：手機遇冷，汽車不熱

小米的這份一季報中，多數(shù)業(yè)績指標都表現(xiàn)欠佳。

整體來看，小米集團的收入與經調整利潤均出現(xiàn)下滑。錄得收入991億元，同比下滑了11%；經調整凈利潤60.7億元，同比暴跌43.1%。

而在此之前，小米剛剛交出了一份營收、凈利均大幅增長的2025年全年業(yè)績報告，這種反差，意味著小米的財務表現(xiàn)仍存在很大的不穩(wěn)定性。

小米2026年第一季度業(yè)績指標，圖源小米集團2026年一季報

在小米的幾項主營業(yè)務中，代表傳統(tǒng)業(yè)務的手機×AIoT分部表現(xiàn)不佳，成為集團總營收下滑的主要原因。該分部實現(xiàn)收入793億元，占到總營收的80.02%，同比下滑了14.5%，下滑幅度高于總營收降幅。

在今年一季度，不管是智能手機還是IoT，都面臨著不小的壓力。

智能手機方面，由于存儲成本大幅上升、蘋果17系列“加量不加價”策略等因素，小米手機出貨量也受到影響。其智能手機出貨量由去年第一季度的4180萬臺，減少至今年第一季度的3380萬臺，下滑了19.2%。

分市場來看，在國內市場的出貨量同比下滑34.6%，而海外市場的出貨量同比下滑12%。

盡管小米也在用將資源向中高端機型傾斜的方式彌補銷量下滑帶來的損失，智能手機的平均售價（ASP）在報告期內同比增長8.2%，達到1310元的歷史新高。但仍然沒能拯救智能手機業(yè)務整體的營收情況。

今年第一季度，小米智能手機業(yè)務的總營收還是錄得12.5%的同比下滑，至443億元；毛利率也從2025年第一季度的12.4%下降至2026年第一季度的10.1%。

IoT與生活消費產品業(yè)務則受到國內消費補貼退坡等因素的影響，空調、電視等大家電銷售受沖擊明顯，因此收入同比大幅減少了23.7%，至247億元。

而作為小米第二增長曲線的智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務分部，雖然在營收上保持了同比增長趨勢，實現(xiàn)總收入199億元，同比增長6.9%，但與2025年第四季度的372億元相比，幾乎相當于腰斬。

該季度，小米汽車后勁不足的情況明顯，汽車產品的交付量出現(xiàn)了環(huán)比下滑趨勢。公司在今年第一季度的交付量為8.09萬輛，同比增長6.6%，但環(huán)比2025年第四季度的14.5萬輛下降了44.3%。

更關鍵的是，該分部結束了連續(xù)兩個季度的經營利潤轉正，重新陷入了虧損，虧損金額達到了31億元。

該分部的毛利率也從2025年第四季度的22.7%下滑至20.1%。雖然20%的毛利率在新能源汽車行業(yè)中處于良好水平，但扭盈轉虧的事實說明，小米汽車尚未找到穩(wěn)定盈利的節(jié)奏。

小米2025年智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務分部業(yè)績情況，圖源小米集團2026年一季報

在手機、IoT、汽車業(yè)務之外，小米一季報中為數(shù)不多的亮點在互聯(lián)網服務身上。

該板塊隸屬于手機xAIoT業(yè)務，在今年一季度實現(xiàn)收入95億元，同比增長4.3%，毛利率高達76.1%，與去年同期基本持平。

其中，廣告服務的收入為71億元，同比增長7%，增速與此前的兩位數(shù)增長相比有所放緩。主要是因為小米廣告業(yè)務的核心場景是應用分發(fā)與APP預裝，在出貨量大幅下滑的情況下也受到了影響。

另一部分主要為游戲分發(fā)、小米電商的增值業(yè)務，實現(xiàn)收入24億元，基本保持穩(wěn)定。

互聯(lián)網服務的高毛利和高穩(wěn)定性，一直是小米集團整體利潤的“壓艙石”。但問題在于，這塊業(yè)務僅占總營收的不到10%，無法彌補手機和IoT的收入下滑。

小米想緩解業(yè)績壓力，還是要提升手機、IoT和汽車的銷量。

2、流量退潮，小米后勁不足？

如果把時間撥回到兩年前，那時的小米并不會為銷量發(fā)愁。

自2021年宣布進軍智能電動車領域后，雷軍就以“為小米汽車而戰(zhàn)”的口號，通過頻繁的發(fā)布會、直播和社交媒體互動，吸引媒體和公眾的關注。

2024年，小米首款汽車SU7上市，雷軍曾經建立的好感度轉化為銷量，產品在27分鐘內大定突破5萬臺，24小時大定達到8萬輛。很長一段時間，在朋友圈中曬單小米SU7成為一種時尚。

小米隨后推出的SUV車型YU7延續(xù)了SU7的熱度，發(fā)布3分鐘內大定破20萬臺，兩款產品在整個汽車行業(yè)都算得上是現(xiàn)象級的爆款。

小米YU7，圖源小米集團官網

小米手機在過去的兩年間也頗受歡迎，以2024年10月發(fā)布的小米15為例，該款產品開售僅9天就突破了百萬銷量，比上一年的小米14破百萬的速度更快。

但流量帶來了更多關注，也帶來了更多檢驗和審視。小米汽車先后因“小字營銷”、強制用戶提車和交尾款等問題引發(fā)消費者不滿，口碑急轉直下。

2025年10月，一場小米SU7撞車事故，再次引發(fā)了公眾對于小米汽車的質疑，而在賣車時頻頻發(fā)聲的雷軍卻在安全事故發(fā)生后選擇沉默，一個月掉粉超20萬。

盡管汽車與手機都是強決策產品，多數(shù)用戶不完全是出于“米粉情結”才購買小米的產品，但不可否認的是，流量在小米創(chuàng)造爆款的過程中起到了關鍵作用，小米很需要流量。

尤其是小米汽車，其布局路線是用少量車型打出高銷量。

如果只看單車的銷量成績，小米的SU7和YU7在汽車行業(yè)中都是當之無愧的爆款，以YU7為例，截至今年4月30日，YU7累計交付量為23.2萬臺，而此時距離其上市才過去了10個月的時間。

但這種靠單一產品撐銷量的模式，導致小米的爆款壓力巨大、后勁不足。

今年第一季度，小米推出了新款SU7產品，老款SU7宣布停產，但新SU7并沒有復制老SU7的光環(huán)，在第一季度8萬余輛的交付量中僅貢獻了數(shù)千臺，而YU7共計交付了7.3萬輛，這意味著第一季度小米汽車在靠YU7一款主力車型在支撐。

小米新款SU7，圖源小米集團官網

YU7本身的熱度也很難保鮮，到今年4月，YU7已經連續(xù)三個月零售量下滑，從年初月銷量突破3.9萬輛下滑至今年4月的9876輛。

而放眼整個汽車行業(yè)，加速車型迭代與普及是多數(shù)造車新勢力企業(yè)的主旋律。例如零跑布局了T、B、C、D等產品系列，覆蓋入門微型、緊湊型、中大型以及高端旗艦產品；理想擁有L6、L7、L8、L9和MEGA五個系列，圍繞家庭用車場景做開發(fā)；蔚來先后推出了樂道與螢火蟲兩個子品牌，覆蓋12萬元到80萬元價格帶。

這些新勢力企業(yè)在今年第一季度的銷量均超過了小米。零跑以11.02萬輛位列第一，理想以9.51萬輛位居第二，蔚來以8.35萬輛位列第三，小米排名第四。

產品結構單一，沒有龐大的產品基礎做后盾，再加上其缺乏傳統(tǒng)車企幾十年的品牌認知、造車新勢力在各自賽道中多年的打磨，小米汽車幾乎只能靠流量來實現(xiàn)銷量提升。

除了汽車之外，小米手機業(yè)務實則也需要流量。

長期以來，國產手機廠商之間的競爭進入白熱化階段，各品牌之間的市場占有率差距甚至只有1%，稍有不慎就會跌出出貨量前五名的行列。

而由于今年一季度，小米幾乎沒有手機新品發(fā)布，主要依賴小米17等舊款機型支撐出貨量，再加上存儲芯片價格大漲、蘋果靠“加量不加價”吸引關注，小米在全球市場份額雖然仍保持在第三，但成為前五名中出貨量同比下滑幅度最嚴重的品牌。

同時，小米在國內市場已經跌出前五名。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國出貨量前五大智能手機廠商依次為華為、蘋果、OPPO、vivo和榮耀。

如今的小米不得不面對一個問題：當熱度不再是護城河，它還能靠什么重新贏得用戶？

3、小米還能回到“技術敘事”的時代嗎？

實際上，曾經的小米，回答過這個問題。

2010年，小米發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)深度定制的第三方固件MIUI，該系統(tǒng)基于Android深度定制，界面簡潔、功能豐富，支持主題更換、T9撥號鍵盤、快速迭代更新等。

次年，小米正式推出了其第一款硬件產品——小米手機（一代），用“參數(shù)”和“性價比”，在蘋果、三星、摩托羅拉盤踞的時代殺出重圍，“為發(fā)燒而生”的定位深入人心。

彼時的小米基本放棄了傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告渠道，把論壇+微博作為營銷工具，雷軍最初每天會花一個小時回復微博上的評論，小米的工程師也會加入，用戶可以明確知道自己的建議是哪個ID的工程師在解決。

小米發(fā)展歷程，圖源小米集團官網

專心做研發(fā)，還愿意聽取用戶建議的小米，就是在那時收獲了一批忠實的米粉，他們對小米的產品抱有很強的信任，這也是小米后來開始向手環(huán)、家電、日用品等方面擴展產品線的底氣之一。

但時代變了。曾經，“性價比”是一款產品兼具性能與價格的代名詞，現(xiàn)如今卻帶有一些產品質量不佳，靠低價換銷量的意味。不少消費者更傾向于一次性花費更多價格，購買一款更耐用的產品。

同時，隨著社交媒體的崛起，信息越來越碎片化，再加上不管是手機還是汽車，產品的技術水平都已經相對成熟，品牌已經不能再依靠程序員與用戶溝通來獲得靈感，想要破圈，需要一個能被快速記住和傳播的符號。

而小米的符號就是雷軍本人，他們也確實做得很成功，雷軍可以說是在過去一段時間中，塑造最成功的企業(yè)家IP之一。

不過，如今的小米，或許想要撕掉營銷大師的標簽，也不想做與技術無關的宣傳了。

今年第一季度財報顯示，小米研發(fā)投入達到90億元，同比增長33.4%，創(chuàng)下歷史新高。研發(fā)人員數(shù)量達到26048人。雷軍還在報告發(fā)布當日在微博發(fā)文宣布：未來三年在AI領域投入600億元。

在不久前的一場直播中，雷軍在回應自己“營銷大師”的標簽時表示，“被貼上這個標簽，其實他們這里是有陰謀詭計的，因為他們希望讓大家覺得小米的車不是產品好，不是質量好，是因為小米營銷好?！?/p>

他還稱，冬季測試、夏季測試、高原測試后拍的視頻，是研發(fā)工作。

從小米如今的對外口徑上來看，AI濃度也很高。

小米集團總裁盧偉冰在今年第一季度財報電話會上透露，今年七、八月小米將發(fā)布新一代OS，帶來不一樣的交互體驗。

他還介紹了小米從基座大模型MiMo，到具身智能、智能駕駛以及AI手機等多層應用。目前，小米已經發(fā)布了VLA大模型、觸覺驅動的機器人精細抓取微調模型、XLA認知大模型架構等。他同時透露，小米Miclaw正在推進跨端執(zhí)行，未來將與超級小愛融合，同時Miloco正在深化智能家居Agent體驗。

但時至今日，小米想做回曾經那個用“技術”說話的自己，恐怕很難。

消費者不喜歡聽晦澀難懂的技術術語，一款產品身上的技術水平過不過硬，只能通過用戶體驗來驗證并實現(xiàn)傳播，但這種方式的傳播速度是緩慢的，很難快速解決小米銷量不佳的燃眉之急。

此外，由于過去小米手機、家電等產品的“性價比”形象在消費者心中根深蒂固，小米汽車也多次面臨產品爭議，因此，小米還需要時間扭轉曾經積累的負面口碑。

除此之外，小米的競爭對手們也都在講技術故事，而且已經形成了各自的差異化標簽。

而小米的“人車家全生態(tài)”是一個宏大的敘事，目前仍然停留在“軟件層面的跨設備連接”階段，尚未形成明顯的差異化優(yōu)勢。

圖源小米集團官網

或許，小米還靠著“鵝夾似鵝機”的出圈，多賣了幾臺耳機，但它更需要的是一場更有技術底色的流量回歸，真正走出靠熱度續(xù)命的困局。

（本文頭圖來源于小米集團官網。）