作者：成昱 來(lái)源| 驚蟄研究所

全文約4500字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀

今年的618大促已然拉開(kāi)帷幕，但電商平臺(tái)們似乎正在購(gòu)物場(chǎng)景之外，開(kāi)啟一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

6月1日，36氪援引知情人士消息報(bào)道，豆包預(yù)計(jì)將在6月下旬正式上線付費(fèi)內(nèi)容，若進(jìn)展順利，豆包還將于三季度進(jìn)一步結(jié)合電商功能更新完善付費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)補(bǔ)貼為抖音商城進(jìn)行引流，四季度進(jìn)入運(yùn)行期。此前，豆包已于4月在APP導(dǎo)航欄內(nèi)嵌“豆包幫你選”功能，用戶可在豆包APP中直接體驗(yàn)商品選購(gòu)、下單支付、訂單管理和售后等核心網(wǎng)購(gòu)功能。

無(wú)獨(dú)有偶，5月11日，千問(wèn)宣布與淘寶全面打通，用戶在千問(wèn)APP內(nèi)與AI對(duì)話，即可完成淘寶上的商品挑選和下單購(gòu)買。更早之前，京東在去年12月底推出獨(dú)立APP“京東AI購(gòu)”并正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。包括電商屬性最弱的小紅書，也在今年4月底宣布成立AI一級(jí)部門Dots。

如此默契的集體行為，已經(jīng)不能單純用“積極布局AI”來(lái)概括。相反，各大平臺(tái)的行為已經(jīng)釋放出一個(gè)清晰的信號(hào)：在2026年，屬于AI電商的時(shí)代正在到來(lái)。

01 AI電商能干啥？

提到AI電商，大多數(shù)消費(fèi)者的腦海里或許并沒(méi)有一個(gè)具體的概念。但其實(shí)在2014年，亞馬遜公司推出的智能音箱產(chǎn)品Amazon Echo，就通過(guò)內(nèi)置人工智能語(yǔ)音助手Alexa的方式，讓用戶可以用語(yǔ)音交互的方式完成下單。后來(lái)，阿里也在2017年推出了同樣利用AI語(yǔ)音交互實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天貓精靈等智能硬件產(chǎn)品。

不過(guò)從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)AI的應(yīng)用只是在交互方式上完成了創(chuàng)新，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面的作用并不明顯。但隨著AI話題熱度的持續(xù)，普通用戶對(duì)AI的認(rèn)知和使用頻率逐漸提高，AI在電商場(chǎng)景的落地方式也變得更加具象。眼下，千問(wèn)、豆包變身“AI購(gòu)物助手”，就是將AI接入電商場(chǎng)景的一種主要形態(tài)。

驚蟄研究所在對(duì)比不同AI應(yīng)用的“AI購(gòu)物”體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，千問(wèn)和豆包的應(yīng)用頁(yè)面并沒(méi)有因?yàn)榻尤肓穗娚坦δ芏a(chǎn)生明顯變化——公開(kāi)信息顯示，此前豆包導(dǎo)航欄曾出現(xiàn)“豆包幫你選”的按鈕，但目前這一按鈕已經(jīng)從導(dǎo)航欄移除。

與之相反，京東AI購(gòu)APP則是主動(dòng)分出了“對(duì)話”和“愛(ài)購(gòu)”兩個(gè)功能頁(yè)，其中“愛(ài)購(gòu)”頁(yè)面的內(nèi)容主要為商品推薦——更形象地說(shuō)，像是把京東APP首頁(yè)搬了過(guò)來(lái)?！皩?duì)話”頁(yè)面除了與千問(wèn)、豆包一樣，保留了自然對(duì)話輸入框，還在導(dǎo)航欄放置了“奶茶特價(jià)”“找優(yōu)惠”“AI試穿”等明顯引導(dǎo)購(gòu)物行為的功能按鈕。這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也給人一種迫切想要用戶下單的強(qiáng)烈目標(biāo)感。

*京東AI購(gòu)APP截圖

回到對(duì)話場(chǎng)景。驚蟄研究所為了對(duì)比不同平臺(tái)的AI購(gòu)物體驗(yàn)，分別向千問(wèn)、豆包和京東AI購(gòu)發(fā)送了“為我推薦一款500元以內(nèi)的耳夾式耳機(jī)”的消息，AI助手們回復(fù)的內(nèi)容也各有差別。

千問(wèn)的“語(yǔ)氣”有點(diǎn)像一位兼具網(wǎng)感和活力的導(dǎo)購(gòu)，會(huì)從性價(jià)比、大牌背書、音質(zhì)三個(gè)方面分別給到一款推薦商品，然后給到推薦理由，最后還將推薦內(nèi)容簡(jiǎn)化整理成一份“快速選購(gòu)建議”的表格供用戶參考。

*千問(wèn)APP截圖

豆包則是按照“百元入門首選”（性價(jià)比）、音質(zhì)和功能體驗(yàn)三個(gè)角度，分別給到一款推薦商品。與千問(wèn)不同的是，豆包的回答中會(huì)列明商品的亮點(diǎn)和不足，語(yǔ)氣也顯得更為客觀、理性。在最后，豆包也會(huì)站在消費(fèi)者視角提煉購(gòu)買需求，再次強(qiáng)調(diào)每款商品的推薦理由，輔助用戶消費(fèi)決策。

*豆包APP截圖

京東AI購(gòu)給到的推薦分類和推薦商品都是最多的，其中分類有5種，推薦商品數(shù)量達(dá)到了15款。但是分類中除了“性價(jià)比”外，其余維度仍然集中在“無(wú)感舒適佩戴”“運(yùn)動(dòng)防汗”“高清通話降噪”“超長(zhǎng)續(xù)航”等功能性訴求上，且每個(gè)推薦分類都包含3款推薦商品。

另外還有一個(gè)細(xì)節(jié)：千問(wèn)在對(duì)話最后會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)用戶“更看重音質(zhì)、續(xù)航還是價(jià)格？”，并且表示可以幫助進(jìn)一步選定商品。豆包則是對(duì)話結(jié)尾詢問(wèn)用戶“是否對(duì)某款耳機(jī)的佩戴舒適度、具體音質(zhì)風(fēng)格或使用場(chǎng)景有更詳細(xì)的疑問(wèn)？”，同時(shí)表示可以進(jìn)行解答。而京東AI購(gòu)在給出推薦商品后，沒(méi)有給到更多分析。

表面上看，三個(gè)平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)兩種不同回復(fù)風(fēng)格，可能是AI能力導(dǎo)致的內(nèi)容差異，但背后反映的其實(shí)是不同平臺(tái)對(duì)“AI購(gòu)物”這一功能定位的理解差異。

02 AI與“場(chǎng)景化購(gòu)物”時(shí)代

驚蟄研究所在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)榍?wèn)和豆包在接入電商功能之前，是適用于多場(chǎng)景的AI智能助手，因此產(chǎn)品屬性決定了千問(wèn)和豆包習(xí)慣通過(guò)對(duì)話分析和判斷用戶的實(shí)際需求，然后給出解決方案，同時(shí)再根據(jù)用戶反饋不斷修正“答案”。而京東AI購(gòu)更像是專門為了促成交易而開(kāi)發(fā)的AI助手，把用戶的聊天框等價(jià)于電商平臺(tái)的搜索框，然后從用戶的對(duì)話中提取關(guān)鍵詞、匹配商品。

為了驗(yàn)證AI能否進(jìn)一步理解用戶需求、準(zhǔn)確推薦商品，驚蟄研究所繼續(xù)追問(wèn)“能否推薦幾款音質(zhì)好的耳機(jī)”。結(jié)果顯示，千問(wèn)基于上一輪對(duì)話中的性價(jià)比、大牌背書、音質(zhì)三個(gè)維度，按照音質(zhì)TOP1、性價(jià)比音質(zhì)王、大牌穩(wěn)妥之選三個(gè)細(xì)分維度，給出新的推薦商品。

豆包則是聚焦音質(zhì)維度，從百元音質(zhì)卷王、空間音效進(jìn)階、杜比音效旗艦三個(gè)細(xì)分維度，給到新的商品推薦。并且豆包和千問(wèn)在給到推薦商品時(shí)，都不同程度地從原理、功能方面進(jìn)行了產(chǎn)品講解，其中豆包仍然會(huì)提醒用戶產(chǎn)品的不足之處。

另一邊，京東AI購(gòu)按照“音質(zhì)”給到的推薦分類仍然達(dá)到了5種，商品數(shù)量依舊多達(dá)15款。但驚蟄研究所仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，來(lái)自同一個(gè)店鋪的漫步者Comfo Clip Q耳夾式耳機(jī)，同時(shí)出現(xiàn)在了“高性價(jià)比音質(zhì)款”和“骨傳導(dǎo)音質(zhì)款”兩個(gè)分類中，另外還有來(lái)自兩家不同店鋪的同款moto buds clip耳夾式耳機(jī)，出現(xiàn)在“長(zhǎng)續(xù)航便攜款”和“高解析音質(zhì)款”兩個(gè)分類中。

*京東AI購(gòu)APP截圖

驚蟄研究所還注意到，京東AI購(gòu)在“骨傳導(dǎo)音質(zhì)款”分類推薦中，兩款排在最前面的漫步者耳夾式耳機(jī)，其商品詳情頁(yè)并未提到該產(chǎn)品具備“骨傳導(dǎo)”功能。隨后驚蟄研究所詢問(wèn)店鋪客服得到的回復(fù)，也證實(shí)兩款耳機(jī)的傳導(dǎo)方式為“氣傳導(dǎo)”。

結(jié)合三個(gè)平臺(tái)的實(shí)際使用體驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，千問(wèn)和豆包實(shí)現(xiàn)“AI購(gòu)物”的流程思維，是先由用戶提出需求，然后通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)用戶將需求細(xì)化，AI再給到推薦商品以及盡可能豐富的推薦理由。在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)锳I在對(duì)話中準(zhǔn)確理解了用戶需求，因此實(shí)際給出推薦商品數(shù)量雖然不多，但也足夠精準(zhǔn)。

相反，京東AI購(gòu)的流程思維似乎不是從了解用戶需求出發(fā)，而是預(yù)設(shè)了購(gòu)買場(chǎng)景，讓用戶通過(guò)輸入對(duì)話告訴AI“要買什么”，然后給到消費(fèi)者足夠多的選擇和篩選條件，但是不直接回答“應(yīng)該買哪個(gè)”“為什么要買”。本質(zhì)上，這還是傳統(tǒng)貨架電商的產(chǎn)品思維和運(yùn)營(yíng)邏輯。

因此，在千問(wèn)和豆包身上可以看到，在AI電商場(chǎng)景下，AI的能力首先體現(xiàn)在通過(guò)用戶對(duì)話完成多條件交叉篩選，幫助用戶厘清購(gòu)買需求。其次，在用戶購(gòu)買需求不明確，或?qū)ι唐啡狈φJ(rèn)知時(shí)，通過(guò)對(duì)話中的碎片化信息精準(zhǔn)推薦商品，輔助消費(fèi)決策。

另外，AI電商還有一個(gè)最具特色也最有想象力的能力：從非交易屬性的對(duì)話內(nèi)容中挖掘場(chǎng)景化需求，給到組合式的商品推薦。這種能力與興趣電商先通過(guò)內(nèi)容完成種草，再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的生意路徑非常相似。不同的是，AI電商的“種草”是由用戶主動(dòng)發(fā)起，以AI對(duì)話的方式實(shí)現(xiàn)的。

例如當(dāng)一個(gè)日常有使用AI助手習(xí)慣的用戶想要嘗試徒步運(yùn)動(dòng)，那么他大概率會(huì)先了解路線、攻略相關(guān)的信息，而AI在給出回答時(shí)，完全能夠結(jié)合徒步運(yùn)動(dòng)的戶外屬性，以tips的方式在對(duì)話中主動(dòng)挖掘徒步鞋、防曬霜、背包、手杖等潛在需求，甚至用戶也可能會(huì)直接詢問(wèn)AI助手推薦合適的徒步裝備。

驚蟄研究所在測(cè)試中也發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“能否為我推薦一套徒步裝備”這樣明確的需求時(shí)，千問(wèn)、豆包以及京東AI購(gòu)均能給到商品組合。不過(guò)，在回答“推薦徒步線路”這種非交易屬性的問(wèn)題時(shí)，只有千問(wèn)和豆包給出了戶外徒步的溫馨提示，豆包還特別提到在某些特殊路線，需要防滑鞋、登山杖等專業(yè)裝備。

這種自然對(duì)話的種草方式，把挖掘需求的動(dòng)作變成了對(duì)消費(fèi)者有用的內(nèi)容，也提升了購(gòu)物體驗(yàn)。而“對(duì)話式購(gòu)物”也為平臺(tái)、商家之間的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了新的變數(shù)。

03 AI電商時(shí)代，拼什么？

單純從功能定位來(lái)看，AI給出商品推薦，并且說(shuō)清楚“為什么買”的角色，本質(zhì)上就是“買手”。而曾經(jīng)打出“買手電商”這張牌的小紅書，在“對(duì)話式購(gòu)物”方面也早有布局。

2024年，小紅書推出了一款A(yù)I搜索助手點(diǎn)點(diǎn)APP。公開(kāi)資料顯示，點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)是深度整合小紅書站內(nèi)海量真實(shí)筆記與全網(wǎng)生活經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為用戶提供美食、旅游、購(gòu)物、出行等生活場(chǎng)景的查詢、解答與規(guī)劃服務(wù)。目前點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品功能已經(jīng)深度融入小紅書主站內(nèi)容生態(tài)，用戶在搜索框輸入問(wèn)題時(shí)，結(jié)果頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)AI總結(jié)的內(nèi)容。進(jìn)一步點(diǎn)擊頁(yè)面，就會(huì)進(jìn)入“問(wèn)一問(wèn)”的對(duì)話界面。

*小紅書APP截圖

驚蟄研究所注意到，對(duì)比AI助手回答問(wèn)題時(shí)對(duì)種草信息的相對(duì)克制，小紅書“問(wèn)一問(wèn)”回復(fù)的答案中，部分商品的名字會(huì)被突出顯示，右上角還有代表搜索跳轉(zhuǎn)的放大鏡圖標(biāo)，而在點(diǎn)擊商品后彈出的新搜索結(jié)果頁(yè)，還可以直接點(diǎn)選進(jìn)入“商品”展示頁(yè)。這意味著，小紅書已經(jīng)建立了一個(gè)從AI對(duì)話式的內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的完整路徑。

事實(shí)上，從小紅書的產(chǎn)品實(shí)踐可以看到，AI購(gòu)物本質(zhì)上就是將“搜索式電商”變成了“對(duì)話式電商”，AI能夠幫助用戶梳理自身需求、提供解決方案，同時(shí)在對(duì)話中提供下單路徑，讓消費(fèi)者購(gòu)物更方便、決策更省心。但值得注意的是，這套產(chǎn)品邏輯或許不存在太高的技術(shù)門檻，但仍然需要一定的基礎(chǔ)條件。

AI不光要回答“買什么”，還要講清楚“為什么買”，這考驗(yàn)的不只是AI的自然語(yǔ)言理解和邏輯推理能力，還需要有豐富的、來(lái)自真實(shí)用戶的產(chǎn)品反饋。因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不是理論分析，AI無(wú)法僅僅通過(guò)推理完成產(chǎn)品的有效評(píng)價(jià)，而是需要從千人千面的實(shí)際體驗(yàn)中總結(jié)出不同產(chǎn)品的有效信息。

驚蟄研究所就注意到，千問(wèn)回答“徒步路線”的問(wèn)題時(shí)，給到了B站的視頻鏈接；豆包的回答則參考了今日頭條的賬號(hào)內(nèi)容，并且在推薦徒步裝備時(shí)，又給到了對(duì)應(yīng)的抖音視頻鏈接；小紅書“問(wèn)一問(wèn)”的內(nèi)容，最后也會(huì)在“參考來(lái)源”中給到筆記鏈接；只有京東AI購(gòu)的回答沒(méi)有提供參考資料。

*小紅書APP截圖

而從實(shí)際體驗(yàn)而言，豐富的參考內(nèi)容不僅為AI推薦提供了“實(shí)踐分析”的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也讓用戶能夠更深入地了解商品以及自身需求，讓最終決策建立在理性分析之上而不是沖動(dòng)消費(fèi)。

需要指出的是，AI電商并非沒(méi)有缺陷。平臺(tái)之間因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在天然信息壁壘，AI暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)比價(jià)；AI回答的內(nèi)容準(zhǔn)確度，也取決于其采用信源的內(nèi)容時(shí)效性；AI推薦的內(nèi)容，也可能會(huì)成為新的“競(jìng)價(jià)廣告”陷阱。但這些可能存在的雷點(diǎn)，并不能掩蓋AI電商實(shí)踐的積極意義。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，AI電商從一開(kāi)始就是帶領(lǐng)用戶從實(shí)際需求出發(fā)，一步步找到合適的商品。不管是被種草還是最終下單，讓消費(fèi)者買單的核心原因是因?yàn)椤靶枰焙汀斑m合”，而不是因?yàn)榈蛢r(jià)。

在此基礎(chǔ)上，AI的核心目標(biāo)——或者說(shuō)背后電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，也不再是單純?yōu)橛脩籼峁┴S富SKU，然后用優(yōu)惠活動(dòng)帶動(dòng)交易，而是讓AI給到的答案更符合用戶的真實(shí)需求，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)資源提供更完整的套裝式貨盤。自此，內(nèi)容厚度和商品廣度構(gòu)成了“AI電商”的兩大支柱。

回歸到行業(yè)視角不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商，每次電商業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和迭代都是一次用戶行為習(xí)慣遷移導(dǎo)致的商業(yè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。對(duì)于電商平臺(tái)而言，布局AI購(gòu)物的首要目的可以是搶占新的流量入口，但AI電商真正的價(jià)值并不在于案頭的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而在于精準(zhǔn)捕捉了全新場(chǎng)景下的用戶需求和電商形態(tài)。

消費(fèi)者和電商平臺(tái)一起回歸“高效滿足消費(fèi)需求”的電商本質(zhì)，也破解了過(guò)去十幾年間“唯價(jià)格論”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯：平臺(tái)為了讓AI的解決方案更合理，就需要更重視對(duì)用戶需求的挖掘、提升匹配用戶需求的能力；商家要想被AI推薦，就需要把更多精力放到產(chǎn)品品質(zhì)上。由此，電商行業(yè)才能重回良性發(fā)展的軌道。

THE END.