這是大珍·珍酒鐵腕控價(jià)的縮影。酒業(yè)家還注意到，珍酒對違約行為通報(bào)進(jìn)行一周一公開。

高頻、透明且看似“不留情面”的鐵腕管控，帶來的效果是顯而易見的：大珍批價(jià)始終穩(wěn)定在600元上下，成為當(dāng)下屈指可數(shù)的既暢銷又不倒掛的白酒單品。

對于大珍和萬商聯(lián)盟而言，嚴(yán)格管控從來不是目的。其目的是為白酒行業(yè)的渠道頑疾開出一劑標(biāo)本兼治的方子，系統(tǒng)性破解價(jià)格倒掛的“亙古”難題。

鐵腕控價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)兜底，終結(jié)價(jià)格倒掛

價(jià)格倒掛，是過去幾年懸在中國酒業(yè)頭頂最沉重的一把劍。從名酒大單品到區(qū)域強(qiáng)勢品牌，從千元高端到大眾價(jià)位，價(jià)格體系崩塌的惡性循環(huán)幾乎是一個(gè)無解的死結(jié)。

在這一行業(yè)背景下，大珍上市不到300天回款10億且始終保持順價(jià)銷售的成績，很難不令行業(yè)思考，它是如何做到的？

價(jià)格倒掛本質(zhì)上是一種制度性潰敗。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，廠家壓貨沖業(yè)績、經(jīng)銷商庫存承壓甩貨，層層傳導(dǎo)最終擊穿價(jià)格體系。對此，大珍的解法是，前端鐵腕控價(jià)守住價(jià)格紅線，后端風(fēng)險(xiǎn)兜底打破壓貨頑疾。一堵、一疏，共同構(gòu)成了一套閉環(huán)式的價(jià)格管控體系。

鐵腕控價(jià)，是大珍給行業(yè)極為深刻的印象。萬商聯(lián)盟最核心的制度設(shè)計(jì)是“六不鐵律”，即不直接低價(jià)、不線上銷售、不搭贈(zèng)低價(jià)、不分銷銷售、不返現(xiàn)低價(jià)、不抵賬銷售。

六條規(guī)則劃出了一道清晰的紅線，觸碰即罰，沒有灰色地帶。

規(guī)則本身并不新鮮，真正讓行業(yè)震動(dòng)的，是其執(zhí)行力度。在此前接受酒業(yè)家專訪時(shí)，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東就明確表示過對亂價(jià)行為的零容忍態(tài)度。事實(shí)證明，這不是一句空話。從最初設(shè)立由吳向東本人直管的舉報(bào)專線，到建立被稱為“全行業(yè)最專業(yè)”的稽查團(tuán)隊(duì)，再到“一周一通報(bào)”機(jī)制，萬商聯(lián)盟構(gòu)建了一套多層級的監(jiān)督稽核閉環(huán)。

與此同時(shí)，在核心區(qū)域市場，大珍聯(lián)盟商還實(shí)行“退三進(jìn)一”的擇優(yōu)補(bǔ)位機(jī)制，主動(dòng)限制經(jīng)銷商數(shù)量。這意味著，聯(lián)盟商資格需要通過合規(guī)經(jīng)營和動(dòng)銷能力來爭取和保有。

回頭來看，這一制度如今不僅有效遏制了亂價(jià)，也得到了聯(lián)盟商的普遍認(rèn)可。湖南大珍聯(lián)盟商趙武平介紹，其銷售大珍的毛利是其他名酒的4到5倍?！斑@是一個(gè)大浪淘沙的過程，把不合格的聯(lián)盟商篩選出去，對其他聯(lián)盟商來說是一種保護(hù)?！壁w武平表示。

廣東華成源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉博涵也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“長期來看，六不鐵律的執(zhí)行能篩選出更優(yōu)秀的聯(lián)盟商，最終留下來的一定是最合格的、能長期合作的那一批。”

如果說控價(jià)是“堵”，那么風(fēng)險(xiǎn)兜底則是“疏”。萬商聯(lián)盟最顛覆傳統(tǒng)之處，在于它徹底放棄了壓貨模式。聯(lián)盟商不僅要求分批提貨，還“單瓶可退”，吳向東也曾在直播中公開承諾：“一瓶酒都可以退回來?！?/p>

劉博涵對此印象深刻：“每一組（100件）都是分批發(fā)貨，各方面證明30箱賣完了才會(huì)再打第二批貨?！痹谒磥?，這不僅從根本上消除了經(jīng)銷商的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)和資金占用壓力，也是考驗(yàn)聯(lián)盟商是否有團(tuán)購能力的有效方式，而這也符合大珍對聯(lián)盟商優(yōu)中選優(yōu)的原則。

通過全控價(jià)、重罰、經(jīng)銷權(quán)管理、風(fēng)險(xiǎn)兜底的四位一體設(shè)計(jì)，萬商聯(lián)盟從制度層面終結(jié)了價(jià)格倒掛的生成機(jī)制?？梢哉f，大珍之所以能在行業(yè)普遍倒掛中做到順價(jià)銷售，靠的不是運(yùn)氣，而是用制度設(shè)計(jì)讓守價(jià)成為聯(lián)盟商的最優(yōu)選擇。

利益綁定、模式驗(yàn)證，重構(gòu)渠道新秩序

控價(jià)與兜底治的是價(jià)格倒掛的“標(biāo)”，萬商聯(lián)盟對廠商關(guān)系的深層重構(gòu)，則是“治本”，其讓白酒行業(yè)多年來打造“廠商命運(yùn)共同體”的口號得到了真正實(shí)質(zhì)性落地。

廠商到底應(yīng)該是一種怎樣的關(guān)系？傳統(tǒng)分銷模式給出的答案是博弈。廠家希望經(jīng)銷商多打款、多囤貨，經(jīng)銷商則希望拿到更低的出廠價(jià)和更高的市場費(fèi)用。行情好時(shí)，尚能相安無事；行情下行，矛盾便迅速激化。

萬商聯(lián)盟給出的解法，是通過利益綁定實(shí)現(xiàn)身份重塑。符合條件的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商，可獲得上市公司股票收益權(quán)。截至今年5月，萬商聯(lián)盟的股票收益權(quán)已覆蓋2700多位聯(lián)盟商。此外，銷售大珍還可獲得短期差價(jià)收益，以及中期返利收益。

自去年7月簽約以來，趙武平銷售三組大珍，已拿到4.6萬股的股權(quán)?！奥?lián)盟商跟大珍是綁定的，賣好大珍有收益，還能享受以后的股權(quán)收益，我們是秉持長期主義簽約的?！壁w武平表示。

這番話道出了萬商聯(lián)盟樸素的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)經(jīng)銷商賺的僅僅是賣酒差價(jià)，自然只關(guān)心眼前的價(jià)差；聯(lián)盟商賺的則是差價(jià)、返利、股權(quán)增值三重收益，必然會(huì)把自身利益放到更長的時(shí)間軸上考量，守價(jià)也從遵守規(guī)則變成了保護(hù)自己的長遠(yuǎn)利益。

劉博涵對此看得很透徹：“萬商聯(lián)盟模式是從根源上解決問題，廠家和聯(lián)盟商的利益是一致的，是真正的共同體。”從去年9月簽約，目前已做到5組。

吳向東的個(gè)人IP則為這一利益共同體注入了更強(qiáng)的信任底色。目前，吳向東個(gè)人視頻號“吳金東-珍酒李渡”，正式運(yùn)營不到一年，累計(jì)播放量突破10億，成為企業(yè)家IP標(biāo)桿。從市場反饋來看，這種影響力都轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的銷售賦能，成為利益共同體的生動(dòng)寫照。

“通過吳向東的個(gè)人IP，消費(fèi)者對大珍有一定認(rèn)知，解決了很大部分的營銷問題?！眲⒉┖硎尽?/p>

模式進(jìn)化則進(jìn)一步向聯(lián)盟商驗(yàn)證了珍酒“治本”的決心。今年3月，珍酒將萬商聯(lián)盟的打法橫向推廣到核心大單品珍十五·第五代身上，推出門檻相對較低的“珍十五聯(lián)盟計(jì)劃”。

此舉不僅驗(yàn)證了萬商聯(lián)盟模式的成功，也意味著這一模式并非為大珍量身定制的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是可以貫穿多個(gè)產(chǎn)品、覆蓋多個(gè)價(jià)格帶的戰(zhàn)略體系，從側(cè)面印證了珍酒破解價(jià)格倒掛頑疾的決心。

在萬商聯(lián)盟一周年直播中，吳向東說：“我想讓整個(gè)酒行業(yè)知道，渠道需要另外一種秩序?！?/p>

從300天的實(shí)踐來看，這種秩序，是一種告別壓貨與甩貨惡性循環(huán)的秩序，一種廠商利益深度綁定而非零和博弈的秩序，一種用規(guī)則和信任共同守護(hù)價(jià)格底線的秩序。

它之于行業(yè)的價(jià)值，并不在于提供了一套可以照搬的模板，而在于驗(yàn)證了，只要從根本上重構(gòu)利益關(guān)系和信任機(jī)制，這種秩序是可能的，而且是可行的。