從小鎮奶茶到小鎮啤酒，從女青年到男中年

文/魏霞
編輯/王芳潔

隨著世界杯正式開賽，啤酒行業也迎來自己的紅利期。

而就在這個時間點上，鮮啤福鹿家官宣門店已經突破3000家。去年12月份，蜜雪集團（2097.HK）正式完成對鮮啤福鹿家的并購，短短半年時間，鮮啤福鹿家的門店數量就實現翻倍增長。

作為現打啤酒界的蜜雪冰城，鮮啤福鹿家在選址時建議選在成熟社區密集、餐飲業態占比50%以上的位置。

這也意味著，鮮啤福鹿家既沒有放棄傳統啤酒與燒烤攤、火鍋店等餐飲業態綁定的銷售場景，也適合消費者們打酒回家小酌，成為蜜雪冰城“早C晚A”板塊中的重要補充。

而正如蜜雪冰城和幸運咖把茶飲和咖啡的價格“打下來”了一樣，鮮啤福鹿家也把現打鮮啤的價格達到5.9元/斤，在團購渠道中，三杯只需要12.9元。這樣的定價，也讓鮮啤福鹿家如同蜜雪冰城一樣，快速扎根到全國各個地區。

鮮啤福鹿家招商手冊提到，尚普咨詢集團數據顯示，鮮啤福鹿家已經是中國鮮啤連鎖門店數量第一的品牌。

萬店盈利智庫的創始人陳志強在接受采訪時提到，蜜雪冰城的基因就是適合做優質平價的美味，也就是“一美元喝好，兩美元吃飽，三美元吃飽喝好”，聚焦在十塊錢以下的價格帶。

而極致性價比的產品還能保證盈利，就要靠極具效率的供應鏈，在這樣的循環下，2025年蜜雪集團到現在還能保持營收和利潤都有30%以上的增長。

鮮啤福鹿家，正在復制蜜雪冰城這條來時路。

01

新茶飲行業的增速已經放緩，開始進入存量博弈階段，茶飲玩家們紛紛開始尋找第二增長曲線。

在2022年以前，新茶飲行業一直保持著20%以上的復合增長率，但近幾年來，新茶飲行業的增速不僅連年下滑，而且已經降至個位數。根據艾媒咨詢數據，新茶飲在2024年和2025年的增速分別是6.4%和5.7%。

具體到各大新茶飲品牌來看，營收和門店數量增長速度都有所放緩，甚至出現負增長的情況。2025年六大上市的茶飲品牌中，古茗是營收和門店數量增長最多的品牌，營收同比增長46.9%，門店數量同比增長36.7%，而奈雪的茶這兩個數據都出現負增長，分別同比下降12%和8.45%。

面對增長焦慮，茶飲品牌們作出不同的選擇。

比如加快“推陳出新”的速度來適應市場的變化。滬上阿姨在2025年就推出213款新品，茶百道推出117款茶飲新品并對25款產品升級迭代，古茗推出106款新品，蜜雪冰城也推出香芋系列冰淇淋、藍莓、青提及蘋果系列多款飲品。

再比如推出瓶裝茶飲，試圖從即飲市場分一杯羹。古茗在去年上線瓶裝蘋果汁和羽衣甘藍果蔬汁兩款產品，定價為7.9元和9.9元。在更早之前，喜茶和奈雪的茶也早已把瓶裝飲料搬到商超貨架，但表現得并不盡如人意，以奈雪的茶為例，去年瓶裝飲料產生的收入占比只有4.1%，而且同比下滑39%。

當然，還有一種打法，就是發展新的業務線。最典型的代表是蜜雪冰城推出的幸運咖，蜜雪冰城通過把成功的經驗再復制到咖啡市場上，繼續下沉市場深耕戰略，即把門店集中在三線以下的城市及鄉鎮，并將價格打到6.6元，成功搶占到“小鎮咖啡”市場。

幸運咖官網品牌介紹中顯示，2024年其門店數量突破4500+，到了2025年11月份，其門店數量就突破10000+，順利成為萬店俱樂部中的一員。

雖然蜜雪集團的營收和利潤在這幾年都保持著增長態勢，但是增幅卻有所下滑，比如就年內利潤這一數據來看，近三年分別同比增長58%、40%和33%。再從門店數量的變化來看，雖然2025年蜜雪集團的門店數量增加超過13000家，但是其中有接近一半門店增長都是靠幸運咖支撐。

這也讓蜜雪著急“天晴修屋頂”，它的選擇是在鮮啤細分賽道中，再復制出一個“小鎮啤酒”。

去年10月，蜜雪集團發布收購鮮啤福鹿家的公告。公告中提到，截止去年8月31日，鮮啤福鹿家擁有約1200家門店。蜜雪集團2025年年報中提到，截止去年12月1日，也就是正式完成戰略并購之日，鮮啤福鹿家擁有1354家門店。

在打上鮮啤界蜜雪冰城的標簽之前，鮮啤福鹿家需要用3個月的時間才完成150家門店的擴張，但現在只需要一兩周的時間。

這樣的擴張速度，幾乎可以媲美高增長時期的蜜雪冰城。

02

正如蜜雪冰城用幸運咖填補的是下沉市場對咖啡飲品的需求一樣，鮮啤福鹿家是蜜雪冰城填補下沉市場酒精飲品需求的一顆重要棋子。

而蜜雪冰城選擇用現打鮮啤切入這部分市場的原因，其實也不難理解。

其一，便是啤酒行業的毛利率很高，甚至比蜜雪冰城所屬的茶飲行業還要高。

從財報中可以看出，2025年華潤啤酒的毛利率為43%，青島啤酒的毛利率為41.72%，而蜜雪集團的毛利率則只有29.9%。當現打鮮啤業務擴大到一定的規模后，有望拉高蜜雪集團整體的毛利率。

而且相對于茶飲行業增速放緩，精釀啤酒市場還處在高速增長階段。《2026年中國啤酒行業報告》顯示，2019年到2024年間，精釀啤酒市場規模從125億增長至632億，實現38.4%的年復合增長率。

該報告還預測，2024年至2029年精釀啤酒仍保持23.6%的高速增長。到了2029年，精釀啤酒市場規模有望達到1821億元，占整體啤酒市場的比例將從當前的2.1%躍升至19.6%。

其二，便是經營門檻低，這對于靠加盟來擴張的品牌來說非常重要。

鮮啤福鹿家合作中心發布的加盟政策顯示，6月1日起對新老加盟商加盟費和管理費的減免優惠政策，就新加盟商來說，減免三年的加盟費和每年一季度的管理費。

這樣一來，在不計算租金和裝修費用的情況下，新加盟商需要付出的加盟費、合同保證金、管理費、培訓費、推廣費、設備和首批鋪貨合計只要7.5萬元左右，如果是鮮啤打酒站店，成本合計只要5.68萬元。

對比來看，同樣除去門店裝修費用，蜜雪冰城的加盟費在15萬左右。

而且經營門檻低不僅體現在加盟成本上，就拿本月限定店型打酒站店來說，不論是夫妻經營者，甚至是個人創業者都可以快速入局，而且不同于茶飲、咖啡還需要調制，鮮啤操作非常簡單，會開龍頭就會打酒。即使是其他標準店型等，聘用兩名員工就能正常經營。

其三，就是鮮啤能夠覆蓋到茶飲和咖啡所覆蓋不到的人群。

艾媒咨詢數據顯示，中國新式茶飲消費者中，女性消費者占比打60.4%，男性消費者占比39.6%，22-30歲的消費者占比達62.4%。而咖啡消費群體也是以女性為主，占比達62%，年齡在27-39歲的消費者占比達六成。

根據億恩數據的《2025年啤酒行業趨勢洞察報告》顯示，啤酒消費者中男性占55.9%，年齡在35-44歲以及44以上的消費者占比超過六成。

這也意味著，如果蜜雪冰城能通過福鹿家再次復制出萬店規模，幾乎就能完成對下沉市場全年齡段的覆蓋。

03

實現萬店目標，蜜雪冰城用了23年，而幸運咖只用了8年。如果按照現在的增長速度來看，鮮啤福鹿家的萬店之路或許會更短。

表面上看，鮮啤福鹿家萬店目標的關鍵在于吸引到足夠的加盟商，但背后更離不開成熟供應鏈的支撐。背靠蜜雪冰城的供應鏈，鮮啤福鹿家跑通萬店模型，勢必會事半功倍。

一個可以參考的案例便是幸運咖。在現磨咖啡行業還在打9.9元價格戰時，幸運咖直接宣布開啟6.6元時代。而支撐幸運咖在這場價格戰中嶄露頭角的，不是靠燒錢內卷，而是蜜雪冰城的供應鏈早已呈現出規模效應，讓幸運咖靠著成本優勢重新定義現磨咖啡市場。

也是從那個時候起，幸運咖的發展速度突飛猛進。幸運咖開前5000家店用了七年時間，而后5000家店只用了不到一年時間。

從鮮啤福鹿家的產品目錄來看，其產品不僅包括常規的精釀，還包括果啤、茶啤，奶啤以及0酒精的果味氣泡飲等產品，這就意味著要面臨的供應商更為繁雜。

比如就拿果啤需要用到的檸檬、草莓、菠蘿來說，就分別來自云南、丹東和廣西等幾個不同的地區。

而且，蜜雪集團在年報還提到，鮮啤福鹿家采取持續性低價戰略，這意味著鮮啤福鹿家會繼續深耕下沉市場。參考目前蜜雪集團在三線及以下城市的門店數量占比高達57.4%，門店分散程度可想而知。精釀鮮啤還有冷鏈配送的需求，需要0-8°C低溫鎖鮮運輸至門店，這對物流配送體系是一個極高的考驗。

蜜雪集團發布相關公告顯示，2023年鮮啤福鹿家虧損152.77萬元，到了2024年其扭虧為盈，盈利107.09萬元。按照蜜雪集團2.856億元認購鮮啤福鹿家51%的股權測算，鮮啤福鹿家的投后估值高達5.6億，如此懸殊的兩個數據，也讓外界對這筆交易提出不少的質疑。

這也不難看出，即使在這筆交易發生之前，鮮啤福鹿家已經擁有1200家門店，但由于鮮啤運輸成本及損耗率高等行業問題，鮮啤福鹿家的盈利能力確實非常有限。蜜雪集團想要在短時間內“回本”，還得下大功夫。

在公告中，會依托蜜雪集團強大的供應鏈體系，雙方可充分發揮在采購、生產、物流、研發、質量控制等方面的協同優勢，進一步提升鮮啤福鹿家的產品力和成本優勢。

開源證券數據顯示，供應鏈體系整合后，福鹿家整體生產成本較行業平均水平降低15%-20%，運輸損耗率由行業平均值8%降至3%之內。依托集中采購優勢，麥芽、啤酒花等原料采購成本下降18%，福鹿家終端整體損耗率低于行業普遍水平。

靠極致供應鏈運轉的蜜雪集團，成本的變化會立刻反映到利潤端，雖然蜜雪集團在去年實現營收和利潤雙增長，但是毛利率卻跌破30%。蜜雪集團在財報中解釋，這主要是由于收入結構變化和若干原材料采購成本上升。

另一方面，啤酒行業的頭部玩家百威和青島也在布局精釀，蜜雪集團想要再次復制出另一個蜜雪冰城，避免不了要跟老牌玩家們掰手腕。

值得注意的是，根據美團外賣顯示信息，鮮啤福鹿家果啤的價格為3斤44.3元，相比起來，并不比傳統老牌啤酒廠的價格有優勢，例如青島啤酒精釀店的果啤價格為42元/1.5升。

這可能是蜜雪集團在突破茶飲行業后需要面對的新課題，在茶飲行業，蜜雪的規模無出其右，具備碾壓式的供應鏈優勢，同時因為行業很新，品牌勢能也容易積累；但啤酒行業歷史悠久，老炮眾多，真要打起成本仗和品牌仗，蜜雪可以說勝算不大。

這段蜜雪冰城沒有走過的路，就需要鮮啤福鹿家自己去趟了。