文：向善財經(jīng)

最近一段時間，在國內(nèi)飲品賽道蟄伏多年的蛋白水，突然就火了。

先是4月底，蒙牛在大連馬拉松賽事現(xiàn)場發(fā)布分離乳清蛋白水，主打運(yùn)動后專業(yè)修復(fù)；幾天之后，伊利官宣Puritime透明蛋白水量產(chǎn)上市，定位“日常水替”，喊出“喝水順便補(bǔ)蛋白”的口號。

幾乎在兩位乳企巨頭入局的同一時段，星巴克推出高蛋白拿鐵PRO、盒馬上架自有品牌蛋白閃沖水。

從乳業(yè)巨頭到現(xiàn)制咖啡、零售新貴，各路玩家不約而同地“跨界”，將籌碼押向了蛋白水。

這就很難不讓人想起多年前的瑜伽褲，它最初只是瑜伽教室里的專業(yè)練功服，受眾局限在小眾運(yùn)動圈層，沒人想到它能走出工作室，變成通勤、逛街、居家都適配的日常服飾，最終撐起千億級市場。

今天的蛋白水，正站在高度相似的起點(diǎn)上。

它同樣發(fā)源于專業(yè)運(yùn)動圈層，具有清晰的功能價值，具備向全人群、全場景滲透的潛力，同時還有原料與技術(shù)的天然壁壘。

當(dāng)然，作為一個全新品類，大眾認(rèn)知需要教育，消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)，這些都需要時間來消化，而這條路也注定不會一帆風(fēng)順，并不是所有的玩家都能留在場上。

那么，對于賽道內(nèi)的各路玩家們來說，“蛋白水”究竟是不是一個值得押注的賽道呢？

這個問題，在消費(fèi)承壓的當(dāng)下值得深思。

//蛋白水要復(fù)刻瑜伽褲的奇跡，還差幾步？

判斷一個賽道值不值得押注，第一步就得看需求底盤夠不夠扎實。

作為頂尖的投資人，段永平就說過：“做產(chǎn)品哪敢不看需求?？床豢吹脺?zhǔn)需求，是水平問題；看不看用戶需求，是路線問題。路線錯了，再努力都是南轅北轍?！?/strong>

從數(shù)據(jù)上看，蛋白水的需求底盤無疑是扎實的，國人未來的對蛋白的需求，有顯而易見的增長空間。

衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國具有蛋白質(zhì)攝入不足風(fēng)險的成年居民占45.00%，其中≥80歲組最高（60.30%）。

而隨著健康知識的普及，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，蛋白質(zhì)是生命活動的基礎(chǔ)，和每個人的日常狀態(tài)都息息相關(guān)。

比如上班族久坐疲憊、免疫力下降，可能和日常蛋白攝入不足有關(guān)；老年人肌肉流失、身體恢復(fù)慢，需要持續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白；甚至孩子生長發(fā)育、術(shù)后人群康復(fù)，蛋白質(zhì)都是核心要素之一。

這說明，蛋白補(bǔ)充的缺口一直都在，只是過去沒有足夠便捷的解決方案。

比如喝牛奶，很多人乳糖不耐受，喝了脹氣不舒服，而且牛奶有明顯飽腹感，不渴的時候很難主動喝；沖蛋白粉，又需要攪拌、清洗杯子，辦公室、外出場景都不方便；吃雞蛋、肉類補(bǔ)充，又只能局限在正餐時段，碎片化時間難以覆蓋。

蛋白水剛好補(bǔ)上了這個空白，它能開蓋即飲，也沒有強(qiáng)烈的飽腹感。

這和前幾年紅牛、東鵬、外星人等功能性飲料的爆發(fā)邏輯很像。

具體來說，最早只有運(yùn)動員、干體力活的藍(lán)領(lǐng)才有需求，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)熬夜、發(fā)燒、夏天出汗都能用得上，獲取、儲存的方式又比藥物方便，品類自然就跳出了專業(yè)圈層，走進(jìn)了日常生活。

那潛在需求有了，產(chǎn)品是不是顯而易見的好，能不能承接需求也是問題。

過去，蛋白水的問題在于適口性、包容性，7-Eleven推出的“蛋白水”就遭到了日本消費(fèi)者的吐槽：“第一口有點(diǎn)黏，就像嘴里含了少量無味果凍一樣；有點(diǎn)味道不太習(xí)慣；價格這么貴，還是買水煮蛋吃比較好”。

這些缺點(diǎn)，掩蓋了蛋白水的便攜、易獲取的優(yōu)點(diǎn)，而這樣就要付出很多解釋成本。

說白了，產(chǎn)品優(yōu)勢并不是一句話就能解釋清楚的，它不像是現(xiàn)在汽車行業(yè)的零跑，一句半價理想，消費(fèi)者和就能理解他們的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢。

不過，現(xiàn)在情況有了好轉(zhuǎn)，伊利、星巴克們打消了消費(fèi)者這方面的顧慮，喝咖啡同時補(bǔ)充蛋白質(zhì)，“日常水替”這樣的口號。

簡而言之，目前這個階段，蛋白水在顯而易見的變好，跟前兩年宣稱“無糖”、“天然”、“補(bǔ)充電解質(zhì)”的功能性飲料一樣，是一個能達(dá)成消費(fèi)者“既要又要還要”需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品沒問題之后，就是性價比的問題。

一個產(chǎn)品，想要成為大眾化的產(chǎn)品，最終能夠讓消費(fèi)者拍板決策的，是“多快好省”這四個字。

畢竟消費(fèi)者雖然都喜歡“美”的產(chǎn)品，但如果溢價太高，大部分消費(fèi)者都會轉(zhuǎn)向更實惠的同質(zhì)產(chǎn)品，這是常識。

不得不承認(rèn)，乳企的產(chǎn)品在價格方面確實有優(yōu)勢。

現(xiàn)制的星巴克不提（單價41元），相比盒馬、7-Eleven這些零售商們動輒十幾元瓶裝蛋白水價格，伊利直接將價格干到了9.9元。

原因很簡單，蛋白水的核心原料是分離乳清蛋白，而乳清蛋白本身是奶酪生產(chǎn)的副產(chǎn)物。

對蒙牛、伊利這種布局了全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企來說，上游奶源、奶酪生產(chǎn)、乳清提純?nèi)溌范荚谧约菏掷?，原料成本遠(yuǎn)低于需要外購的飲料企業(yè)和新銳品牌。

再加上乳企成熟的規(guī)?；a(chǎn)能力和極致的成本控制經(jīng)驗，未來如果規(guī)模能夠上去，隨著產(chǎn)能爬坡，蛋白水的價格完全有機(jī)會下探到5-8元的主流功能水價格帶。

這和瑜伽褲的普及路徑也頗為相似，早年Lululemon的瑜伽褲定價近千元，只是小眾人群的專業(yè)裝備。當(dāng)國內(nèi)供應(yīng)鏈成熟，百元級的瑜伽褲出現(xiàn)后，品類才真正完成了全民普及。

對蛋白水來說，乳企的入局，就是把品類從“小眾高端”推向大眾化的關(guān)鍵推力。

至此，我們應(yīng)該可以得出一個結(jié)論，在需求底盤夠扎實的情況下，乳企的產(chǎn)品力，成本都是現(xiàn)有的玩家當(dāng)中最有競爭力的一個。

更關(guān)鍵的是，如果以十年為單位，深入到乳企未來的戰(zhàn)略當(dāng)中去，“蛋白水”的戰(zhàn)略意義甚至要高于業(yè)務(wù)端帶來的短期收益。

//跳出紅海，蛋白水是乳企桃花源的鑰匙？

蛋白水的長期戰(zhàn)略價值，簡單來說，既讓乳企看到了新的消費(fèi)場景，又對自身的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了深入的挖潛。

1. 新品類打破舊場景，重新定義增長天花板

蛋白水對乳企的重要性，在于它第一次以瓶裝飲料的形態(tài)，幫乳企打破了固化的消費(fèi)場景，拓寬了消費(fèi)者的心智邊界。

為啥這事很重要？

因為從消費(fèi)品的周期里面看，那些被困在單一品類和單一場景里的品牌，哪怕短期體量再大，遇到行業(yè)周期波動時，也容易陷入增長停滯。

就拿六個核桃來說，它的產(chǎn)品口感、品牌認(rèn)知度都足夠能打。天眼查APP顯示，其巔峰時期年營收接近 90 億元，市場占有率超過 80%。

但這么多年過去，它始終沒能跳出下沉市場“送禮”場景綁定。

消費(fèi)者提到它，第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是“走親戚的禮品”，幾乎不會有人把它當(dāng)成日常解渴的飲品隨手買一瓶。

是產(chǎn)品不好喝嗎？或許有這方面的原因，但更多的是場景被鎖死了，消費(fèi)者日常飲用的心智里沒有這個選項。

對乳企來說，也是一樣，最近幾年，白奶也摸到了所在場景的天花板。

所以，跳出場景之外找到穩(wěn)定的增長點(diǎn)就很重要。

比如百年企業(yè)雀巢，在嬰幼兒奶粉，輔食，乳制品這些產(chǎn)品穩(wěn)住之后，就將全新的品類“咖啡”納入了商業(yè)版圖，進(jìn)而就是飲用水，零食……

可見，想要成為百年老店，拓展品類，找到新場景這一步必不可少。

當(dāng)然，品類的擴(kuò)展，也不能盲目去做，而是要基于自己的核心能力。

二、健康的場景擴(kuò)張，本質(zhì)是核心能力的復(fù)用

破圈不等于盲目跨界。想要走得長遠(yuǎn)，品類延伸必須錨定自身的核心能力。

比如最近幾年手機(jī)廠商做新能源汽車，小米是用自己過去在手機(jī)、家電上面的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力下場做整車；華為則是利用自己的技術(shù)能力，用技術(shù)賦能車企。

或者再回過頭看雀巢當(dāng)年，不管是速溶咖啡還是還是寵物食品，其實都沒有脫離過自己的能力圈。它的每一次擴(kuò)張，都能復(fù)用上游的研發(fā)能力、中游的生產(chǎn)管理能力、下游的渠道分銷能力，看似跨了很多品類，底層其實是同一套能力體系的復(fù)用。

今天乳企做蛋白水，走的是和當(dāng)年的雀巢，現(xiàn)在的小米、華為相似的路徑。

乳企的核心能力是什么？

是蛋白原料的深加工技術(shù)，是乳制品的規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)驗，是深耕幾十年的營養(yǎng)專業(yè)心智，是覆蓋全國的深度分銷渠道。

這些能力，過去只用在了牛奶、酸奶、奶粉、奶酪這些傳統(tǒng)乳品上，對應(yīng)的只是單一場景。

而蛋白水，就是把這套能力，平移到了“日常飲料”這個更廣闊的場景里。

總的來說，蛋白水不僅僅把乳企能夠觸達(dá)的消費(fèi)場景給拓寬了，同時還非常契合自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，沒有人能保證蛋白水一定能成為下一個國民爆款，這種拓展萬一失敗反而對企業(yè)是一種消耗。

這話不假，但是對乳企來說，哪怕短期銷量不及預(yù)期，這次布局也有戰(zhàn)略價值。

因為過去乳企的所有創(chuàng)新，都是在“乳品”的熟悉框架里做優(yōu)化，用的是乳品的研發(fā)邏輯、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、渠道打法。

而蛋白水是標(biāo)準(zhǔn)的快消飲料邏輯，這意味著口味迭代要快、場景營銷要活、渠道動銷要細(xì)，完全是另一套玩法。

在這個過程中，研發(fā)團(tuán)隊會積累跨品類的配方經(jīng)驗，生產(chǎn)團(tuán)隊會鍛煉非乳品的品控能力，渠道團(tuán)隊會學(xué)習(xí)瓶裝水的動銷邏輯，品牌團(tuán)隊會理解大眾功能飲品的營銷節(jié)奏。

而這些經(jīng)驗，放在百年的緯度里面，比一款產(chǎn)品的短期成敗重要得多。

放到整個中國消費(fèi)行業(yè)的大背景下看，當(dāng)存量市場的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，乳企布局蛋白水打破場景邊界的嘗試，其實是當(dāng)下所有消費(fèi)企業(yè)共同的縮影。

比如白酒行業(yè)過去一直綁定高端商務(wù)、節(jié)日送禮，增長逐漸見頂。

最近幾年光瓶酒、小瓶裝酒、低度果酒持續(xù)升溫，本質(zhì)就是把白酒從 “宴請場景” 延伸到了 “日常小聚、居家自飲” 的場景，硬生生開出了一條新的增長曲線。

運(yùn)動服飾品牌過去只服務(wù)專業(yè)運(yùn)動員和健身人群，如今運(yùn)動休閑風(fēng)大行其道，瑜伽褲能從瑜伽館穿到大街小巷，也是靠把場景從“運(yùn)動健身”拓展到了“日常穿搭”，市場規(guī)模直接翻了好幾倍。

咖啡品類從線下咖啡館，到速溶、凍干、即飲咖啡，本質(zhì)也是把消費(fèi)場景從“到店休閑”延伸到了居家、辦公、出行，品類體量才越做越大。

這同時也說明，所有偉大的消費(fèi)品類，都不是憑空創(chuàng)造出來的新需求，而是把原本小眾、專業(yè)、特定場景的產(chǎn)品，改造得更適配大眾日常生活，讓更多人在更多時候能用得上。

這就是瑜伽褲的破圈密碼，也是雀巢的成長邏輯，更是今天蛋白水的想象空間所在。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。