廣州市天河區軟件和信息產業協會

曾經靠“蒂花之秀，青春好朋友”這句洗腦廣告詞為人所知的名臣健康正轉型為一家游戲公司。2025年年報顯示，公司游戲收入占比超七成。然而，轉型之路并非坦途。2025年，公司業務陷入“增收不增利”的怪圈：營收增長近10%，凈利潤卻暴跌超39%，扣非凈利潤更是由盈轉虧。2026年一季度，頹勢延續，公司銷售費用高企持續吞噬利潤。在游戲行業買量成本攀升、競爭加劇的背景下，名臣健康游戲業務正面臨“大而不強”的尷尬——高投入未能轉化為盈利，轉型后的“第二增長曲線”似乎陷入財務困局。

游戲業務“增產不增收”

名臣健康的故事，要從“不得不轉”說起。公司創立于1994年，旗下擁有“蒂花之秀”“美王”“初萃”等個人護理品牌，2017年12月登陸深交所。但日化賽道品牌老化、線下渠道萎縮、電商流量內卷的多重擠壓，讓這家老牌企業逐漸觸碰到天花板。到2020年前后，傳統業務已難以滿足資本市場的增長需求。

2020年8月，名臣健康出手了——以1.33億元和1.29億元，分別收購海南華多網絡科技有限公司與杭州雷焰網絡科技有限公司，以此作為跳板切入網絡游戲賽道。對海南華多的收購溢價高達18倍，雖代價不菲，但換來了兩個核心資產：海南華多的傳奇類爆款游戲《王者國度》以及杭州雷焰的放置卡牌爆款游戲《百龍霸業》。

此后名臣健康又陸續收編了喀什奧術、《境·界刀鳴》《鎮魂街：天生為王》等項目團隊，以及海南星炫、星際奧游、福建星炫等發行主體，形成了覆蓋傳奇/MMORPG、卡牌、二次元、SLG、小游戲等多品類的游戲矩陣，并宣稱具備全球化發行能力。

從數據上看，轉型確實把營收規模做大了——游戲板塊收入從早期的數億元一路攀升到2025年的10.98億元，占公司總營收七成以上。但游戲業務的“高增長”未能帶來利潤同步提升：歸母凈利潤僅2830.81萬元，同比暴跌39.41%；扣非凈利潤虧損7474.56萬元，同比下滑262.55%。這意味著，公司主營業務實際已陷入虧損，凈利潤為正全靠非經常性損益“輸血”。

買量模式難以為繼

拆解名臣健康2025年利潤表，問題一目了然：吞噬利潤的并不是研發費用，而是營銷費用。

2025年，名臣健康營銷費用高達6.41億元，同比增加44.54%，遠超營收9.72%的增速，占營收比重高達42.34%。2026年一季度，營銷費用進一步攀升至2.04億元，同比增長39.72%，占營收比重超48%。高額的營銷投入，未能換來用戶付費或留存的有效提升，導致利潤持續承壓。

名臣健康的游戲業務支柱，主要依賴兩款產品：《王者國度》與《我的英雄》。公開數據顯示，《王者國度》2025年貢獻收入超6億元，占游戲總收入的54.6%，是公司營收“基本盤”。但該游戲高度依賴買量，其營銷費用占游戲收入的比重超50%，主要投放渠道為短視頻平臺的信息流廣告。盡管通過“洗用戶”策略維持流水，但用戶7日留存率不足25%，LTV（用戶生命周期總價值）低于買量成本，導致項目實際處于微利甚至虧損狀態。

另一款SLG游戲《我的英雄》則面臨更大挑戰。該產品2025年上線后，曾通過大規模“公會戰”營銷吸引用戶，單月峰值流水超8000萬元。但高投入未能建立核心壁壘，同質化玩法導致用戶快速流失，三個月后月流水暴跌60%。2026年一季度，該產品已從公司收入榜單前三滑落至第五，毛利率由初期的35%降至18%。

放在行業背景下，名臣健康的困境并非孤例。近年來，國內小游戲賽道陷入極致內卷，流量采購成本連年上漲，傳奇/卡牌等買量依賴型品類的CPI（單用戶獲取成本）持續走高，大量中小廠商陷入“不買量沒流水、買了量不賺錢”的囚徒困境。名臣健康本質上是一個沒有自研護城河的外來者，靠收購現成產品和砸錢買量堆出的規模，一旦流量成本曲線陡峭化，利潤就會被迅速榨干。

“大而不強”的行業縮影

跳出單一公司的視角來看，名臣健康的困境，實際上是當前中國游戲產業“大航海時代”下半場的一個縮影。

如今的游戲市場早已告別了“閉眼賺錢”的草莽時代。伽馬數據顯示，近年來國內游戲市場實際銷售收入增速放緩，流量見頂成為行業共識。在這個背景下，游戲賽道的馬太效應空前加劇，騰訊、網易等頭部大廠占據了絕大部分市場份額和優質渠道資源。

對于名臣健康這類跨界入局、體量中小的游戲公司而言，生存環境尤為惡劣。它們既缺乏米哈游那種頂級的原創自研IP能力（如《原神》），又缺乏大廠自有的泛娛樂生態流量池。為了爭奪存量用戶，它們只能被卷入無底線的買量軍備競賽中。

此外，名臣健康目前的游戲矩陣多為收購而來，這種“外延式并購”雖然能迅速并表做高營收，但也埋下了商譽減值和團隊整合的隱患。如果《巨獸戰場》等老游戲進入生命周期衰退期，而新的爆款未能及時接續，公司不僅面臨營收斷檔，前期收購積累的巨額商譽也將成為懸在財報頭頂的達摩克利斯之劍。

在日化主業式微、游戲副業“失血”的當下，名臣健康亟需改變這種“花錢買繁榮”的不可持續模式。面對高管減持與扣非虧損的雙重警示，名臣健康唯有從“買量驅動”向“產品與品牌驅動”艱難轉身，方能在殘酷的游戲賽道中找回失去的利潤。否則，這場跨界轉型，恐將成為一具徒有其表的財務空殼。

■新快報記者 陳學東