作者 |餐飲老板內參 內參君

排隊2小時起步

壽喜燒自助又火了

繼費大廚、烤匠、壽司郎之后，壽喜燒自助成了新的“商場排隊王”。

最近，在江浙滬一帶發展了13年的牛New壽喜燒自助，北京首店正式落地長楹天街。試營業當天，商場還沒開門，上午的號碼就已經全部派完，不少消費者需等候超2小時才能就餐。

有住在附近的消費者發布排隊攻略：“7點到商場，乘24小時營業的海底撈專屬電梯上樓取號，等10點商場營業進店就餐。”

盡管店家為了遏制黃牛倒賣號源，采取了“手環”二次驗證的措施，但到了端午，排隊之風愈演愈烈。有網友發布帖子稱，早上5點，門口就有消費者在排隊。

排隊熱潮背后，牛New已在壽喜燒賽道深耕13年。

餐里眼大數據顯示，目前，品牌在全國有約百家在營門店，其中2025年以來開業34家，此次進入北京，除已開業的長楹天街外，還有朝陽合生匯、國貿銀泰等4家門店已經圍擋。

實際上，不止牛New，壽喜燒自助賽道，也有增長之勢。

今年4月，海底撈旗下的入作·壽喜燒在上海靜安大悅城落地，主打“半自助模式”，門店設立了189元、229元、289元、319元、399元五檔套餐，每一檔套餐均可選擇10道菜品，如需增加菜品，則需單點。

而此前就在壽喜燒自助賽道的一緒壽喜燒，目前在江浙滬已有約90家門店；牛YO壽喜燒，則從東北市場向外拓展，目前在營門店約86家。

區域品牌同樣擁有發展勢頭。如西安本土品牌圍著壽喜燒，今年迎來了品牌成立的第9年，官方公眾號披露，品牌累計會員超35萬，用戶復購率穩定在40%，具備扎實的本地消費者基本盤。

不便宜的壽喜燒自助

為什么火了？

過去幾年，壽喜燒自助始終不溫不火，原因就在于大部分壽喜燒自助，走的路線相對高端。

2025年調研數據顯示，在我國的自助餐消費市場中，有42.78%的食客心理價位為100-149元/人，33.59%更偏愛50-99元/人的親民檔位。而放眼餐飲市場，從19.9元蔬菜暢吃到39.9元旋轉小火鍋，平價自助才是市場主流。

反觀壽喜燒自助，入門檔就要150元/人起步，如果想吃點好的，海鮮檔、和牛檔，人均直奔200元+，似乎與“劃算”八竿子打不著。

但如今的年輕人，打得是另一套算盤。

1、高端食材“硬貨”扎堆，更快吃回本

吃自助，“回本”是永恒的命題，尤其對于能爽吃高端食材的壽喜燒自助來說，更是如此。

以牛New為例，入門檔僅需149元/位，就能吃到牛排牛上腦等食材，但在大部分的推薦貼里，更推薦234元/位的奢享和牛，因為“能更快回本”。

甚至有網友發布攻略：“先點煎鍋配兩份冰山和牛，吃完后換火鍋繼續，下美味海鮮，吃得差不多了點鵝肝過渡到甜品水果，榴蓮山竹車厘子隨你吃，最后來個哈根達斯，完美收盤。”

對不少消費者來說，吃壽喜燒是“花錢的瞬間肉疼”，但是怒吃20盤和牛之后，“又感覺值了”。

2、輕日式氛圍拉滿，一切為就餐體驗感服務。

壽喜燒自助們的門店，大多走簡約輕奢日式路線，不堆砌花哨的裝潢，所有的設計都圍繞就餐體驗。

尤其壽喜燒的現場煎制的過程，更是加分項。早在2021年，牛New就上線了關西風煎鍋吃法，店員現場刷和牛油、下洋蔥、澆壽喜燒汁，等沸騰后加入M9和牛，誘人的香氣與滋滋的響聲一起出現，儀式感拉滿。

體驗感甚至延續到離店前的最后一刻。如牛New，就在門口擺了Miss Dior的香水，減少味道的殘留；入作壽喜燒同樣在門店出口處設置了獨立香氛臺，延續海底撈“服務置上”的基因。而這種細節處的用戶體驗，也是吸引顧客復購的“鉤子”。

3、打工人“治愈餐”，單人/聚餐兩相宜。

和2025年初因“犒勞自己”而大火的高端海鮮自助類似，人均兩百的和牛壽喜燒，與日料比起來預算可控，吃得踏實又安全，是不少打工人踐行“愛你老己”的“小額放縱”。

正如日劇《孤獨的美食家》中的五郎所說：“比起面面相覷的宴席上，顧及著他人的心情而動筷，像這樣無憂無慮、自由自在地享受一份壽喜燒，勢必更能樂在其中，人生最美好的事情不過一頓壽喜燒。”

對于日益增加的一人食消費群體，不少品牌還進行了一人食改造。今年2月，牛New就在上海環球港開出首家Master店，部分區域設置玻璃隔斷，還增加了“i人友好專座”，滿足一人食消費場景。在新開的北京首店中，也有類似的座位設置。

既好吃又滿足，種種因素疊加，壽喜燒自助，似乎終于迎來了“出頭之日”。

壽喜燒自助，還能走多遠？

但對品牌來說，挑戰仍然存在。

去年9月，西安的圍著壽喜燒和牛自助火鍋大都薈店因合同到期關店，該店此前已運營7年；今年2月，溫小野自助牛肉壽喜鍋西三旗萬象匯店閉店，目前品牌已無在營門店……

問題一方面來自“自助”品類的天然短板。一位餐飲人坦言：自助損耗大，只有穩定、充足的客流，才能攤平損耗，維持基本盈利，這也是大部分壽喜燒品牌扎堆入駐購物中心的核心原因。商場能維持客流，但隨之而來的高額租金，又會增加門店運營成本，兩頭承壓。

更大的難題，來自供應鏈。如同屬自助大品類、曾名噪一時的金錢豹，就是因其長期拖欠供應商貨款，陷入“品質變差-顧客減少-現金流收緊”的死亡循環。

而壽喜燒自助，如上文所說，“優質的食材”，是不少消費者選擇的第一要義，供應鏈的穩定與否，將直接決定品牌生死。能持續站穩市場的，只會是手握成熟供應鏈、擁有差異化體驗的頭部品牌。