圖片丨官方網(wǎng)頁

6月25日，歐派家居發(fā)布《致全體歐派同仁書》，其中提到，歐派今日之困，堪稱“空前”，這艘大船正穿行于生死一線。集團已全面啟動應(yīng)對極端氣候的系統(tǒng)方略，精簡機構(gòu)、優(yōu)化人員、壓降費用，作為斷臂求生的艱難選擇。沒有價值的釋放，便不應(yīng)有崗位的存在。

全員信的核心是“裁員”。而措辭之重，折射出歐派管理層對當(dāng)前嚴峻形勢的危機感。

過去兩個月，歐派一直處于風(fēng)口浪尖上。

5月，歐派正式推出普惠品牌“菲思卡爾”，以499元/㎡的ENF級飾面板主動下探定制家居的價格；6月初，旗下子品牌歐鉑尼也宣布跟進499元/㎡的惠民系列產(chǎn)品。

緊接著前幾天，歐派直營公司又召開了一場名為“破套路·放心購”的戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將在廣州、東莞56家直營門店推行“價格全透明、退訂無理由、全城一口價、服務(wù)全兜底”四大革新政策，重構(gòu)行業(yè)規(guī)則。

然而，輿論場卻炸了鍋。行業(yè)人士并不買賬：“玩套路的祖師爺突然不玩套路了”“現(xiàn)在新的套路反而比以前更深了”，更有評論直指歐派在“網(wǎng)暴自己”，因為過去的行業(yè)亂象就是包括歐派在內(nèi)的巨頭們“內(nèi)卷”出來的產(chǎn)物。

01

如何看待歐派最近的動作？

Thoughts on OPPEIN’s recent moves?

拋開輿論喧囂，單從業(yè)務(wù)角度來說，歐派直營的這次舉措算是一次小的進步。畢竟價格不透明、隱形消費多，是全屋定制用戶的普遍痛點，但凡經(jīng)歷過，必定深有感觸。在存量競爭時代，透明經(jīng)營，讓消費者明明白白消費，是企業(yè)必須做出的經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

如果把視角轉(zhuǎn)向歐派的渠道結(jié)構(gòu)體系，直營只是其中一小部分。截至2025年底，歐派集團總門店數(shù)7345家，而直營門店僅有56家，占比不足1%。從營收貢獻看，近幾年來，直營收入占公司總營收的5%左右，2025年實現(xiàn)營收7.75億元，相當(dāng)于一個中型定制家居公司的體量。

真正撐起歐派大盤的，仍然是龐大的經(jīng)銷商體系，后者貢獻了約75%的總業(yè)績。

從盈利能力看，近幾年來直營門店毛利率高達55%-58%，單店年收入1200萬-1400萬元；而經(jīng)銷體系的毛利率在30%-35%之間，單店提貨額約175萬-200萬元，呈下滑態(tài)勢。相較而言，直營門店有足夠的利潤空間支撐其主動做一些透明化的變革，小范圍推廣的難度并不算很大。

真正考驗歐派的，從來不在這56家直營門店里，而是7000多家經(jīng)銷商門店的渠道效能下降，以及由此可能引發(fā)的潛在連鎖反應(yīng)。

經(jīng)銷商體系才是歐派最重要的“里子”，但是現(xiàn)在的問題恰恰出在里子。

最直接的一個表現(xiàn)，經(jīng)銷渠道的業(yè)績下滑幅度遠大于直營渠道。以今年Q1的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，直營渠道的營收下滑11.74%，而經(jīng)銷渠道的下滑幅度為26.50%。

當(dāng)歐派高舉價格屠刀砍向市場時，最先流血的是這些前線戰(zhàn)士。近三年來（2023-2025）的數(shù)據(jù)顯示，歐派的總門店數(shù)量凈減少1300多家，員工數(shù)量減少6000多人（主要集中在生產(chǎn)、技術(shù)、行政三類人員）。截至2025年底，歐派的員工人數(shù)為17,880人。值得關(guān)注的是，各地陸續(xù)出現(xiàn)的經(jīng)銷商倒閉跑路事件，更像是一個危險的信號，說明歐派賴以為生的渠道網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生松動。

02

值得警惕的是經(jīng)銷體系的風(fēng)險

Beware of dealer system risks.

歐派在2024年遭遇成立三十年來首次出現(xiàn)收入、凈利潤雙下降，營收規(guī)模從227.8億元下降到189.2億元。2025年繼續(xù)呈下滑態(tài)勢，總營收172.3億元，同比下降8.94%，扣非凈利潤17.3億元，同比下降25.29%。

在全行業(yè)面臨市值縮水的壓力下，歐派也很難獨善其身，市值從巔峰時期的千億已經(jīng)跌至182億元（截至6月26日），2026年市值下降39%。應(yīng)該說歐派當(dāng)前正處在多重壓力的陰霾之下。

中觀視角看，歐派既然發(fā)起了價格戰(zhàn)，短期之內(nèi)不會停止，大概率會持續(xù)進攻貫穿全年。而作為定制行業(yè)最大的公司，歐派的一舉一動多多少少會影響行業(yè)。

當(dāng)歐派選擇發(fā)起價格戰(zhàn)，往往最擔(dān)心的不是本地化的工廠，因為本地化工廠深耕當(dāng)?shù)兀?wù)范圍比較集中，雖然規(guī)模不大，相對較為靈活，能找到自己的生存空間。而行業(yè)中間力量很難完全忽視歐派的動作，必須思考應(yīng)對之策，如果找不到差異化的競爭優(yōu)勢，只能被動跟進。

目前定制家居行業(yè)梯隊急劇分化，中間力量呈現(xiàn)“空心化”特征。部分上市企業(yè)雖然維持著“規(guī)模體量、全國布局、品牌外殼”的表象和框架，但利潤底盤、渠道質(zhì)量、產(chǎn)品壁壘、增長動力、用戶心智等核心經(jīng)營內(nèi)核正在悄悄流失，在頭部擠壓、本土品牌內(nèi)卷、地產(chǎn)下行等多重壓力下，成為行業(yè)比較脆弱的夾心層。

歐派的價格戰(zhàn)會進一步加劇這種擠壓，逼迫中間梯隊出讓份額，部分已經(jīng)虧損的上市公司處境將更加艱難。

然而，殺敵一千，自損八百。歐派自身的經(jīng)營狀況也壓力重重：今年一季度營收26.53億元，同比下滑23.03%，扣非凈利潤1.09億元，同比下降59.20%。

這場“戰(zhàn)爭”，沒有旁觀者，只有幸存者。

業(yè)績下滑或許可以通過戰(zhàn)略調(diào)整來挽救，但組織活力的消退則是隱形內(nèi)耗。

歐派倡導(dǎo)的“狼性文化”，本質(zhì)上是一個不斷增壓的系統(tǒng)，在房地產(chǎn)上行周期里是比較容易拿到結(jié)果的利器。高強度、高投入、永不停歇的“打糧食”模式，曾讓歐派登頂巔峰。但在今天的行情下，這種強壓式打法的邊際收益在持續(xù)遞減。

經(jīng)銷商沖不動了，也不敢沖了。

過去幾年的消耗戰(zhàn)掏空了資金蓄水池，面對總部的業(yè)績增長要求、開店要求或大家居轉(zhuǎn)型的投入，他們變得更加保守謹慎，尤其當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)“跟著總部沖”已經(jīng)賺不到錢甚至開始虧錢時，這種廠商之間的捆綁關(guān)系就會迅速松動。

歐派在2026年提出將“分田到戶”迭代為“再創(chuàng)業(yè)”激勵體系，試圖重塑組織活力與市場戰(zhàn)斗力，但在需求萎縮的大環(huán)境下，成效如何，仍需要一個較長時期的觀察和驗證。

更深層的問題在于組織本身的慣性。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變時，組織的調(diào)整往往滯后于戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。比如，內(nèi)部管理層的考核周期仍然偏短，導(dǎo)致動作變形。為了短期數(shù)據(jù)，可能會犧牲長期利益。每個人都知道追求眼前業(yè)績無異于飲鴆止渴，但在機制下不得不這么干。當(dāng)員工和管理層都缺乏安全感時，所謂的“戰(zhàn)略變革”落地就會成為空談。

當(dāng)短期KPI和長期戰(zhàn)略發(fā)生沖突時，大多數(shù)人會選擇先保KPI，因為保住了KPI才能保住自己的位置。這不是某個人的問題，是機制本身的問題。

歐派必須警惕的，不是某個季度的財報難看，而是群體性信心崩塌。現(xiàn)在到了應(yīng)該反思的時候。反思以前的打法、考核方式在今天是否依然適用，反思總部與經(jīng)銷商的關(guān)系，反思戰(zhàn)略推進的節(jié)奏，提前防范群體跑路事件的發(fā)生。

03

大象轉(zhuǎn)身，才剛剛開始

Strategic transformation just starting

這幾年歐派持續(xù)推進大家居戰(zhàn)略，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向定制裝修一體化，截至2025年底，零售大家居有效門店數(shù)量已超過1250家，占總門店數(shù)量的17%，目前還沒有看到太多標桿案例出來。

不能回避的是，這注定是一條重資產(chǎn)、長周期的路，而且從企業(yè)基因和能力角度，經(jīng)銷商做大家居必然會面臨更多挑戰(zhàn)。這種模式對經(jīng)銷商的資金實力、整合能力、抗風(fēng)險能力提出了極高要求，是否真的具備廣泛的普適性，以及未來還會如何迭代，都需要一個驗證過程。

與此同時，未來經(jīng)銷商群體的格局很可能會從原來的“金字塔型”演變?yōu)椤皢♀徯汀保只奶卣髟絹碓矫黠@，中間地帶的經(jīng)銷商反而會相對薄弱，是應(yīng)該重點關(guān)注的一個群體。

所以，從當(dāng)前所處的階段和形勢來看，很多問題和挑戰(zhàn)正在集中出現(xiàn)，歐派轉(zhuǎn)型的陣痛可能才剛剛開始。

當(dāng)下，整個行業(yè)全面進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，在這種環(huán)境下，包括歐派在內(nèi)的所有公司都在想辦法找增長點，但是很難有一個奇招或者天降神兵，瞬間把問題解決掉，每家公司都在試。

相比較而言，歐派的體量更大，跟十個億體量的公司，所面臨的并不是一樣的課題。體量越大，也就意味著轉(zhuǎn)型的難度和風(fēng)險都會相應(yīng)增加，大象轉(zhuǎn)身終究是不容易的。

某種意義上，歐派的困境，本質(zhì)上不是一個企業(yè)的困境，而是整個中國定制家居行業(yè)舊增長模式的失效。當(dāng)房地產(chǎn)的紅利退潮、當(dāng)渠道擴張的邊際效益遞減、當(dāng)消費者的信息越來越對稱，所有曾經(jīng)的成功經(jīng)驗都需要被重新審視。