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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1795篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

一段捏造的視頻，讓一家上市公司股價(jià)一周蒸發(fā)約70億。

針對(duì)最近網(wǎng)絡(luò)熱議的董事長(zhǎng)不喝自家飲料視頻，6月27日，東鵬飲料發(fā)布澄清聲明稱：所謂飯局視頻為憑空捏造、無(wú)任何事實(shí)依據(jù)，公司已固定證據(jù)并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

張雪機(jī)車創(chuàng)始人張雪也出面還原真相：那段視頻出自他請(qǐng)東鵬董事蔣薇薇喝東鵬的場(chǎng)景，被移花接木后變成了“董事長(zhǎng)不喝自家產(chǎn)品”。

今天我們不談謠言本身，想聊聊一起并不高明的造假，為什么就能掀起如此輿論巨浪，并帶跌一家年?duì)I收超200億的龍頭企業(yè)？

01

我們先來(lái)看看東鵬飲料的底牌到底硬不硬。

2025年報(bào)顯示，東鵬飲料全年?duì)I收208.75億元，同比增長(zhǎng)31.80%；歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增長(zhǎng)32.72%。

其中東鵬特飲單品營(yíng)收突破150億元為155.99億，占公司總營(yíng)收74.72%。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷量占比51.6%，銷售額占比38.3%，雙料第一。

2026年一季報(bào)，東鵬飲料繼續(xù)增長(zhǎng)：營(yíng)收58.88億元，同比增長(zhǎng)21.46%；歸母凈利潤(rùn)12.57億元，同比增長(zhǎng)28.31%；扣非凈利潤(rùn)12億元，同比增長(zhǎng)25.15%。

單看這些數(shù)字，東鵬似乎沒有任何理由被一條謠言嚇成這樣。

但“魔鬼”往往不在明面上，部分細(xì)節(jié)更值得推敲。東鵬飲料有關(guān)鍵問(wèn)題仍未解決，且部分?jǐn)?shù)據(jù)存在異動(dòng)。

最關(guān)鍵的問(wèn)題就是單品依賴。如上文所言，東鵬飲料的營(yíng)收依然高度依賴東鵬特飲，而在增速這邊，東鵬特飲也顯露出疲態(tài)：從2024年的28%同比增長(zhǎng)縮窄至2026年一季度的13%出頭。

不是東鵬做得不好，是中國(guó)能量飲料這個(gè)賽道，增量空間確實(shí)有限了。我國(guó)市場(chǎng)能量飲料總規(guī)模約400億級(jí)別，東鵬已經(jīng)拿走了51.6%的銷量份額。

當(dāng)一個(gè)品牌吃掉一個(gè)品類一半以上的量，再增長(zhǎng)就只能靠?jī)煞N方式：要么把對(duì)手徹底干死，要么讓中國(guó)人把功能飲料當(dāng)水喝，這兩者都不現(xiàn)實(shí)。

02

大單品增長(zhǎng)見頂，投資者自然會(huì)把目光投向第二增長(zhǎng)曲線。這方面東鵬也不是沒布局。近兩年力推的“東鵬補(bǔ)水啦”（電解質(zhì)飲料）被寄予厚望。但數(shù)據(jù)很誠(chéng)實(shí)：

財(cái)報(bào)里蜜姐看到，2025年全年補(bǔ)水啦營(yíng)收不到33億元，只有核心特飲的五分之一；

2026年一季度，補(bǔ)水啦營(yíng)收約6.5億元，同比增長(zhǎng)14%左右，增速跟能量飲料基本持平，幾乎沒有超額增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)收占比10.97%，比去年同期還降了。

電解質(zhì)飲料這個(gè)賽道太卷了。農(nóng)夫山泉的尖叫、元?dú)馍值耐庑侨艘呀?jīng)在前面卡位，東鵬切入時(shí)已經(jīng)是紅海中的紅海。

圖表來(lái)源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

至于其他新品如大咖咖啡、茶飲系列更是乏善可陳。財(cái)報(bào)口徑里有一個(gè)“其他飲料”品類，一季度營(yíng)收8.3億元，同比大漲120%，看起來(lái)很漂亮。但注意兩個(gè)細(xì)節(jié)：

第一，2025年同期基數(shù)只有3.7億，絕對(duì)值太小；第二，毛利率僅16%不到，遠(yuǎn)低于核心單品約51%的超高毛利。

所以說(shuō)，新品類不僅接不了主業(yè)的班，還在拖累整體盈利能力。

此外，東鵬飲料財(cái)報(bào)里還有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得注意。一是截至 2026年一季度末，其應(yīng)付銷售返利與折扣余額合計(jì)34.48億元，同比增長(zhǎng)約70%，相當(dāng)于2025年全年歸母凈利潤(rùn)的78%。這背后是為了維持渠道鋪貨率和終端動(dòng)銷，東鵬在燒錢做促銷。

圖表來(lái)源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

二是2026年一季度其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額4.52億元，同比下降28.35%，環(huán)比大跌約85%。

什么概念？東鵬飲料一季度賺了12.57億凈利潤(rùn)，但真正流入的現(xiàn)金只有4.52億。利潤(rùn)和現(xiàn)金之間差了將近三倍。

一方面有以銀行承兌匯票方式回款增加的原因，另一方面原材料采購(gòu)款大幅增加、各項(xiàng)稅費(fèi)支出增加也是重要原因。

03

更值得注意的是，就在這條謠言被熱議的幾乎同一時(shí)間，蜜姐注意到有三份關(guān)于東鵬特飲的重量級(jí)投行研報(bào)也密集出爐。

6月22日，花旗將東鵬飲料H股目標(biāo)價(jià)從310.8港元大幅下調(diào)至161.7港元，近乎腰斬，理由是“二季度銷售去化率放緩、天氣不利、競(jìng)爭(zhēng)加劇”。

摩根士丹利同步將目標(biāo)價(jià)從227港元下調(diào)至195港元，2026年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)13%。

中金公司亦將A股目標(biāo)價(jià)下調(diào)至156元。

所以說(shuō)，表面看是一條謠言能造成的70億殺傷力，實(shí)際上東鵬飲料可能不僅是謠言的問(wèn)題。

圖表來(lái)源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

綜上，在這場(chǎng)風(fēng)波背后，有三層邏輯在發(fā)揮作用。

第一層：謠言必須嚴(yán)懲。東鵬報(bào)警是對(duì)的。對(duì)于快消品而言，品牌聲譽(yù)就是核心資產(chǎn)。張雪公布原視頻的做法也值得肯定，在謠言時(shí)代，最好的反擊就是讓原始事實(shí)說(shuō)話。

第二層：市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)度了嗎？顯然，市場(chǎng)不是突然“變心”的。東鵬飲料的股價(jià)年內(nèi)已經(jīng)跌了超過(guò)44%，1年內(nèi)更是腰斬，謠言只是加速了本來(lái)就在進(jìn)行的價(jià)值回歸。

第三層：東鵬還行嗎？從基本面看，年?duì)I收超200億、凈利約44億、ROE超過(guò)32%，這些數(shù)字放在A股任何一個(gè)消費(fèi)板塊都是頂級(jí)水平。

東鵬特飲的產(chǎn)品力沒有問(wèn)題，渠道覆蓋深度沒有問(wèn)題，品牌認(rèn)知度沒有問(wèn)題。問(wèn)題在于增長(zhǎng)邏輯變了：從高速擴(kuò)張期進(jìn)入存量博弈期，而市場(chǎng)的估值體系還沒完全適應(yīng)這個(gè)切換。

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